Digital Transformation #13: “Dữ liệu lớn hay TMĐT cũng cần sáng tạo và nội dung ý nghĩa”

Theo bà Nguyễn Thanh Giang, CEO của The Purpose Group (TPG), thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam hiện đang trong giai đoạn phát triển, các doanh nghiệp đầu tư sớm hưởng lợi nhờ vị thế “người tiên phong”, tuy nhiên về lâu dài, yếu tố này có thể không còn lợi thế.

Bên cạnh đó, việc phụ thuộc rất nhiều vào công cụ khuyến mãi để thu hút khách hàng hay “xây dựng thói quen mới” cũng là yếu tố có thể gây bất lợi cho doanh nghiệp trong cuộc đua đường dài.

Vậy đâu là hình thức tiếp thị phù hợp trong cuộc đua đường dài? Khi mọi người nói nhiều về chuyển đổi số, dữ liệu, tiếp thị tự động… thì sự sáng tạo đóng vai trò gì? Brands Vietnam đã có buổi trao đổi chuyên sâu với bà Giang về vấn đề này.

* Ở góc độ là đơn vị sáng tạo nội dung và thương hiệu, bà đánh giá như thế nào về tình hình TMĐT Việt Nam hiện nay?

Theo thống kê gần đây nhất của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số của Bộ Công thương, tổng giao dịch TMĐT năm 2018 đạt 8 tỉ USD. Trong 5 năm qua tốc độ tăng trưởng của ngành này ở Việt Nam là 25-30%. Gần đây, Google và Temasek dự báo đến năm 2025, TMĐT ở Việt Nam sẽ đạt hơn 15 tỉ USD, chiếm 10% tổng doanh số ngành bán lẻ.

Đã có các doanh nghiệp nắm bắt được trào lưu này trong 5 năm qua, hình thành được lợi thế của người tiên phong. Các doanh nghiệp bán lẻ được số hoá từ đầu nhanh chóng có lợi thế như Thế Giới Di Động; các trang web TMĐT phát triển sớm giờ đã lớn mạnh (Tiki), ngoài ra còn có sự tham gia của các ông lớn TMĐT từ nước ngoài (Lazada, Shopee). Các công ty của Seedcom như The Coffee House, Juno… cũng có vị thế tốt nhờ biết tận dụng công nghệ, ngoài yếu tố về sản phẩm tốt. Cuối cùng, không thể không nhắc đến các nền tảng kinh tế số như Uber, Grab, Airbnb… đã góp phần thay đổi nhiều mô hình kinh doanh truyền thống.

Tuy nhiên, trong cuộc đua đường dài thì còn nhiều điều các doanh nghiệp cần phải lưu ý.

* Ý bà là vị thế của “người tiên phong” sẽ lung lay?

Đúng là như vậy, theo quan điểm của chúng tôi, có hai điều các doanh nghiệp cần xem xét.

Thứ nhất, sở dĩ “người tiên phong” được ưu ái hiện nay vì chưa có nhiều doanh nghiệp đầu tư vào TMĐT nên hiển nhiên những người đi trước sẽ dễ dàng thu hút khách hàng hơn. Giống như việc trên kệ hàng siêu thị chỉ có vài món thì các thương hiệu đó sẽ được chú ý và thậm chí là chọn mua nhiều hơn.

Tuy nhiên, với tốc độ phát triển TMĐT hiện nay và tính tất yếu của nó sẽ khiến nhiều doanh nghiệp tham gia vào hơn. Khi đó lợi thế của “người tiên phong” sẽ hoàn toàn mờ nhạt do sự lựa chọn trở nên quá nhiều. Nó giống như bạn đi đến một kệ hàng đang trưng bày rất nhiều sản phẩm trên đó vậy. Lúc này điều gì sẽ khiến người tiêu dùng chọn sản phẩm của doanh nghiệp?

Điều gì sẽ khiến người tiêu dùng chọn sản phẩm của doanh nghiệp?

Thứ đến, cũng quan trọng không kém, hiện nay phần lớn các doanh nghiệp trên TMĐT tương tác với khách hàng chủ yếu bằng các chương trình khuyến mãi để kích cầu, xây dựng thói quen, và không có câu chuyện nào gắn kết giữa khách hàng với doanh nghiệp. Việc sử dụng tiếp thị tự động (programmatic) hay tiếp thị lại (re-marketing) khiến cho sự lựa chọn ngày càng nhiều hơn, theo đuôi khách hàng, rất tốn kém để thương hiệu được lựa chọn.

Như tôi đã đề cập ở trên, do đây vẫn là giai đoạn đầu, chưa có nhiều “người tiên phong” nên chính sách khuyến mãi thực sự có hiệu quả hiện nay. Chúng ta đều biết rằng nếu khách hàng biết đến doanh nghiệp vì họ có nhiều khuyến mãi thì doanh nghiệp không thể giữ chân được họ, và cạnh tranh khuyến mãi là cuộc đua xuống đáy, không bền vững.

Thực tế theo chúng tôi quan sát, đã có các doanh nghiệp hiện nay trong giai đoạn “chảy máu” nhưng do mức độ cạnh tranh chưa cao, doanh thu vẫn ổn nên họ chưa cảm nhận được. Vấn đề chỉ là thời gian mà thôi.

* Như vậy theo bà như thế nào là chiến dịch tiếp thị ngăn việc “chảy máu” và khi nào xu hướng này sẽ bắt đầu ở Việt Nam?

Trên nền tảng thương mại truyền thống hay TMĐT, việc phụ thuộc vào khuyến mãi không phải là một lựa chọn tốt. Gần đây Google đưa ra khái niệm gọi là Branding Performance, đây là một hình thức kết hợp hiệu quả giữa xây dựng thương hiệu, sáng tạo và sử dụng performance marketing.

Một chiến dịch trao sữa cho trẻ em vùng sâu vùng xa.

Nguồn: Internet

Ví dụ như khi khách hàng mua sản phẩm sữa của nhãn hàng A trên các kênh TMĐT, thay vì giảm giá thường thấy thì với mỗi sản phẩm được bán ra, người mua có thể được đóng góp vào những hoạt động có ý nghĩa cho xã hội và cộng đồng mà thương hiệu cổ suý; những hình thức “khuyến mãi” kiểu này đặc biệt được những người tiêu dùng trẻ millennials yêu thích.

Ngoài ra, các quảng cáo của nhãn hàng A cũng được tối ưu hoá, cá nhân hoá theo từng phân khúc khách hàng khác nhau, nhưng vẫn nhất quán với giá trị thương hiệu. Và không chỉ là quảng cáo, gói sản phẩm, mức chiết khấu, hình ảnh sản phẩm, nội dung bài viết trên website, trên các trang TMĐT… cũng có thể được cá nhân hoá dựa trên dữ liệu, chứ không phải tất cả mọi người đều cùng nhận được một chương trình và thông điệp như nhau.

Còn khi nào xu hướng này bắt đầu ở Việt Nam thì như tôi cũng đã chia sẻ, hiện các doanh nghiệp chỉ trong giai đoạn bắt đầu mà thôi. Tuy nhiên với tốc độ phát triển của TMĐT hiện nay thì chúng tôi nghĩ xu hướng này sẽ sớm xảy ra ở Việt Nam.

* Đây có phải là lý do mà The Purpose Group, một đơn vị chuyên về sáng tạo hợp tác với SmartOSC, một đơn vị cung cấp giải pháp về TMĐT? Và vai trò cụ thể của các bên trong cuộc hợp tác này là gì thưa bà?

Chúng tôi may mắn cảm nhận được phần nào bức tranh trong tương lai và ý nghĩa của sự hợp tác.

Để hiểu rõ hơn về mô hình hoạt động, liên minh chúng tôi sẽ có thêm một đơn vị nữa là Media & Programmatic Advertising (truyền thông và tự động hoá việc mua bán quảng cáo hiển thị) để tạo thành thế kiềng ba chân gồm: (1) đơn vị sáng tạo quảng cáo và nội dung cho thương hiệu (The Purpose Group) – (2) đơn vị về truyền thông và tự động hoá quảng cáo – (3) đơn vị cung cấp nền tảng TMĐT (SmartOSC).

Theo đó, dữ liệu khách hàng sẽ làm đầu vào cho các chương trình quảng cáo, The Purpose Group sẽ tạo ra các thông điệp nội dung sáng tạo (creative content) đa dạng cho từng tập khách hàng khác nhau, tối ưu cho từng nhóm đối tượng. Các quảng cáo này sẽ được phân phối tự động nhưng vẫn nhất quán trên nhiều kênh truyền thông. Cuối cùng luồng khách hàng tiềm năng đến từ các kênh truyền thông sẽ được đẩy về hệ thống TMĐT của doanh nghiệp. Mục tiêu cuối cùng của việc hợp tác này là đo lường được việc chuyển đổi từ đầu vào tới đầu cuối.

* Theo bà trong môi trường digital, đâu là yếu tố làm nên hoạt động marketing hiệu quả?

Nếu sản phẩm doanh nghiệp đủ đa dạng, họ có thể bán cho các bà mẹ sữa dành cho người mang bầu, sữa cho em bé từ sơ sinh, 1 tuổi đến 3 tuổi...

Ảnh minh hoạ. Nguồn: Internet

Theo tôi nó bao gồm 3 yếu tố sau:

1. Dữ liệu khách hàng đủ lớn và đủ sâu (bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp) giúp chúng ta có thể phân tích được dữ liệu một cách có ý nghĩa.
2. Sản phẩm doanh nghiệp phải đa dạng để đáp ứng vòng đời tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.
3. Các nội dung marketing phải được lên ý tưởng, tạo ra, sản xuất, kết nối, phân phối, đo lường một cách phù hợp và hiệu quả trên toàn bộ vòng đời này.

Ví dụ khách hàng nữ, từ lúc mang thai đến khi sinh con và nuôi con đến 3 tuổi (là giai đoạn quan trọng nhất), thì vòng đời khách hàng ở đây là hơn 4 năm. Trong thời gian này, nếu sản phẩm doanh nghiệp đủ đa dạng, họ có thể bán cho các bà mẹ sữa dành cho người mang bầu, sữa cho em bé từ sơ sinh, 1 tuổi đến 3 tuổi. Và vòng đời này lặp lại khi khách hàng có đứa con tiếp theo.

Với giá trị của vòng đời khách hàng lớn như vậy, thì việc đầu tư về chuyển đổi số, tổ chức dữ liệu khách hàng, tự động hoá, cá nhân hoá thông điệp, nội dung… trong từng giai đoạn của khách hàng mới có ý nghĩa và mang lại ROI.

Khi đó, bạn sẽ thấy là dữ liệu hay số hoá đến thế nào cũng cần có sự sáng tạo, chăm chút về mặt nội dung, hình ảnh, để không những nhất quán với những giá trị thương hiệu, mà còn tạo ra cảm xúc, sự phù hợp trong từng nhóm đối tượng khách hàng, ở từng bước trong hành trình mua sắm của họ.

* Xin cảm ơn bà về những chia sẻ trên!

Xem các bài khác trong chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam