Đo lường quảng cáo ngoài trời: có khó như tưởng tượng?
Đo lường quảng cáo ngoài trời luôn luôn là vấn đề mà client quan tâm, agency đau đầu suy tính mãi không ra, cuối cùng câu trả lời luôn luôn để ngỏ. Liệu việc đo lường quảng cáo ngoài trời có thật sự khó như vậy không? Hay chỉ là chúng ta chưa thực sự nghĩ cách?
Để đo lường hiệu quả của một việc gì đó, luôn luôn cần có mục đích,
từ mục đích mới sinh ra tiêu chí.
Vậy trước tiên phải đặt câu hỏi: tại sao người ta lại sử dụng dịch vụ quảng cáo ngoài trời?
Mục đích chính của quảng cáo ngoài trời là nhằm xây dựng thương hiệu, giúp tăng độ nhận diện và tính gợi nhớ cho khách hàng. Có thể thấy ví dụ rất dễ hình dung ở Việt Nam là: chỉ cần thấy một billboard, chưa cần biết đến nội dung, màu đỏ là có liên tưởng đến Coca-cola, màu xanh dương là Pepsi, màu xanh lá - nhiều thương hiệu tham gia hơn: Heineken, Oppo, hay gần đây có thêm Grab.
Nếu mục đích của quảng cáo ngoài trời chỉ là build brannd thế này thì tiêu chí đo lường chính là độ reach. Độ reach của quảng cáo ngoài trời phụ thuộc hoàn toàn vào vị trí của quảng cáo. Lúc này, con số định lượng được đưa ra chính là traffic volume của khu vực đặt quảng cáo nhân với một hệ số nào đó (có thể là hệ số tỷ lệ quan sát xung quanh của người đi đường chăng?), thường sẽ nằm trong khoảng 0.8 - 0.9.
Và mục đích thứ hai là nhằm quảng bá cho một sản phẩm, dịch vụ, chương trình khuyến mãi mới (gọi chung là sản phẩm).
Mục đích này thường được gom chung với mục đích thứ nhất, nên lẽ dĩ nhiên, việc đo lường gặp khó khăn là không tránh khỏi. Bởi khi quảng bá một sản phẩm thì điều mong muốn là khách hàng sử dụng sản phẩm đó, chứ không phải chỉ là nhìn. Do đó, tiêu chí đo lường lúc này sẽ là độ tương tác - engagement.
Nhưng muốn có được tương tác, thì cần phải có đối tượng. Vậy đối tượng tương tác ở đây là ai? Đây mới là điểm thú vị. Lúc này, đối tượng không phải là sản phẩm nữa, mà là Short URL, Promotion Code và Search Leading (yếu tố gây tò mò nhằm dẫn dắt tìm kiếm). Nên nhớ rằng, thời gian của người đi đường không có nhiều nên cần phải thể hiện các đối tượng tương tác kia thật ngắn gọn, dễ nhớ, gây kích thích và kêu gọi hành động. Và để có thể biết được chính xác nguồn truy cập này là từ quảng cáo ngoài trời, chúng ta cần có một link, code riêng rẽ và độc lập với những channel khác.
Chẳng hạn để kêu gọi tương tác với ngày Quốc tế Hạnh phúc sắp đến thì:
Short URL là bit.ly/OOHngayhanhphuc
Promotion Code: OOHANHPHUC (cái này thiết kế PCode này Grab với Uber làm rất tốt)
Search Leading: Đường nào đến thiên đường?
Vậy, rốt cuộc đo lường quảng cáo ngoài trời có khó nữa không?