3 Bí quyết để chiến thắng cuộc chiến sáng tạo nội dung
Ngày nay, khi các nhà sáng tạo nội dung - từ content writer (nhà tiếp thị nội dung từ các doanh nghiệp), nhà báo, blogger, người tạo ảnh hưởng - luôn ra sức sản xuất bài viết, video, hình ảnh hấp dẫn mỗi ngày, cuộc chiến nội dung đang trở "đẫm máu" hơn bao giờ hết.
Giữa một biển nội dung khổng lồ và đông đúc, nơi sự chú ý của người đọc ngày một trở nên xa xỉ, công việc sáng tạo nội dung đối mặt với những thách thức mới. Chỉ nội dung chất lượng thôi là chưa đủ để một cá nhân hay thương hiệu tạo được dấu ấn. Những nhà sáng tạo nội dung cần có thêm chiến lược để phân phối, quảng bá nội dung đến đúng người và sao cho thật sự hiệu quả.
Trong Inbound Content - cuốn sách bao quát và chuyên sâu về tiếp thị nội dung - tác giả Justin Champion đã chỉ những chiến lược cốt lõi để gia tăng hiệu quả nội dung, cùng chỉ dẫn cụ thể để thực thi những chiến lược đó.
01. "Tái sử dụng" nội dung cũ: Tiếp cận thêm người đọc mới mà chẳng cần "vò võ" viết lách thêm
Thế nào là "tái sử dụng" nội dung cũ? Nội dung có thể được trình bày theo nhiều định dạng khác nhau (video, ebook...) và trên các kênh phân phối khác nhau (Facebook, Instagram, YouTube, SlideShare, blog...). "Tái sử dụng" là chuyển đổi về định dạng hoặc kênh phân phối, để nội dung chất lượng đã có tiếp tục tiếp cận đến độc giả nhiều hơn 1 lần. Đây là một cách để gia tăng giá trị nội dung mà không cần phải sản xuất thêm, một cách "mở rộng giá trị nội dung", theo Justin Champion.
"Thông điệp là như nhau, nhưng kênh truyền tải hoặc định dạng nội dung mà nó tiêu thụ là khác nhau", ông nói trong Inbound Content. Chuyển một bài viết đạt hiệu ứng tốt thành một video; Xuất bản nội dung tương tự trên các nền tảng khác nhau - báo chí, website, blog, Facebook, Instagram..., là vài ví dụ dễ thấy nhất về cách làm này.
Việc tái phát hành và xuất bản nội dung giúp các content writer tiếp cận thêm đối tượng mới. Ngoài ra, "tái sử dụng" tăng sự nhất quán và hiệu ứng của thông điệp. Những ý tưởng và các khái niệm không phải chỉ nói một lần là xong, chúng cần phải được lặp đi lặp lại nhiều lần bởi người mua hay độc giả sẽ không tin tưởng người bán ngay lần đầu tiên họ tiếp xúc với thông điệp từ nhà sáng tạo nội dung, theo Justin Champion. Ông nhắc đến "Marketing Rule of Seven", một khái niệm marketing, chỉ ra rằng một khách hàng tiềm năng cần nhìn thấy hoặc nghe được thông điệp marketing ít nhất 7 lần trước khi họ đi đến hành động và mua hàng. "Tái sử dụng và chuyển mục đích nội dung sẽ giúp bạn củng cố nội dung thông điệp của mình", Justin cho biết.
Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để "tái sử dụng" nội dung hiệu quả? Trong Inbound Content, Justin Champion đã có những hướng dẫn chi tiết. Ông đưa ra một vài nguyên tắc tái phát hành nội dung như sau:
- Phát hành lại nội dung trên các trang web uy tín và phổ biến
- Chắc chắn nội dung của bạn phù hợp với trang web mà nó được phát hành
- Không tái phát hành tất cả những nội dung bạn có, chỉ tái phát hành những nội dung có tình hình hoạt động hàng đầu
- Đợi ít nhất 2 tuần trước khi phát hành lại nội dung
- Giữ nội dung "tươi mới" bằng cách thay đổi tiêu đề của các nội dung được phát hành lại
Bên cạnh đó, để tái sản xuất nội dung ở những định dạng khác nhau một cách hiệu quả, Justin đưa ra 3 phương pháp: Adjust - Điều chỉnh nội dung để đảm bảo nó cung cấp một trải nghiệm người dùng tốt; Combine - Kết hợp các nội dung lại với nhau để cung cấp giá trị hoặc ý nghĩa mới; Expand - Mở rộng nội dung đã thực hiện để khai thác sâu hơn chủ đề đã có.
02. Quảng bá nội dung - PHẢI chuyển nội dung chất lượng đến người cần nó nhất, đừng để phí hoài
"Khi nói đến nội dung, hãy tạo ra ít hơn và quảng bá nhiều hơn", Justin Champion nhấn mạnh. Ông so sánh sự lơ là quảng bá nội dung chất lượng tương tự như việc dành toàn bộ thời gian để chuẩn bị một bữa tiệc sinh nhật để rồi chẳng quảng cáo nó nên không một ai có thể biết đến và tham dự. "Hãy thử tưởng tượng bạn không bao giờ có thể chia sẻ giải pháp hoặc kiến thức của bạn với những người cần nó nhất. Làm thế nào lại phí hoài như thế được?" tác giả Inbound Content đặt vấn đề.
Theo ông, bằng cách quảng bá nội dung, các nhà sáng tạo nội dung có thể chuyển được thông điệp của mình tới những người cần nhất, "một cách cá nhân, vào những thời điểm và địa điểm mà người mua của bạn cần nhất".
"Với việc quảng cáo nội dung, bạn có thể chuyển được thông điệp của mình đến với những người cần nó nhất", Justin Champion.
Trong Inbound Content, Justion Champion đề cập đến 2 cách quảng bá: Tự nhiên và có trả phí. Quảng bá tự nhiên là tăng khả năng hiển thị và hiệu quả của chiến dịch mà không cần phải trả tiền, tận dụng những kênh như: Email marketing, mạng xã hội, "truyền miệng" truyền thống, quảng báo trực tiếp tại các sự kiện, hội thảo... Quảng bá tự nhiên không bị giới hạn về ngân sách, nhưng thách thức đặt ra là "bạn sẽ phải đảm bảo tính nhất quán xung quanh việc phát triển và xuất bản nội dung thường xuyên", theo Justin.
Ngược lại, quảng cáo nội dung có trả phí cho phép hiển thị nội dung cho đối tượng cụ thể với mức độ cao, nhưng người sáng tạo nội dung sẽ phải chi tiền, đảm bảo đủ ngân sách để đạt được những kết quả mong muốn.
Làm thế nào để quảng cáo nội dung một cách vượt trội? Phát triển một chiến lược quảng cáo nội dung thành công nghe thì có vẻ dễ dàng, nhưng theo Justin Champion, công việc này đòi hỏi những nguyên tắc quan trọng: Có lịch quảng cáo cụ thể, sử dụng phân khúc cho tập đối tượng cụ thể, xây dựng thông điệp tuỳ tuỳ chỉnh cho mỗi kênh, thử nghiệm và tối ưu hoá, phân tích kết quả sau khi chạy chiến dịch.
03. Đừng quên đo lường hiệu quả nội dung
Cuối cùng, đo lường là điều cần thiết để biết được hiệu quả sáng tạo nội dung. "Nội dung và tính hiệu quả của nó phải luôn được xem xét bằng con mắt sắc sảo", Justin Champion nói, "Không xem xét kỹ tính hiệu quả của thông điệp truyền thông trên mạng xã hội, các gói nội dung mà bạn cung cấp, hoặc quảng cáo của mình, bạn không có bằng chứng nào cho thấy nội dung bạn đã đầu tư quá nhiều thời gian sản xuất đang thực sự phát huy hiệu quả",
Điều đáng nói là rất nhiều bên sáng tạo nội dung hiện đang không coi trọng công đoạn này, thực hiện ở mức khá cơ bản, rời rạc. Trong cuốn "Inbound Content", Justin Champion cung cấp một hệ thống các phương pháp và công cụ để đo lường hiệu quả nội dung, từ khâu thu thập dữ liệu đến khâu phân tích.
Về cách thu thập và hiểu dữ liệu, ông chỉ ra 6 chỉ số khác nhau để theo dõi và đo lường: Độ nhận biết thương hiệu (brand awareness); Mức độ tương tác (engagement); Mức độ tạo lead (đầu mối khách hàng); Sự chuyển đổi thành khách hàng và doanh số bán hàng; Sự trung thành của khách hàng và việc duy trì mua hàng/ sử dụng dịch vụ (retention); Hiệu suất hoạt động của trang web (website performance). Mỗi chỉ số này được Justin Champion hướng dẫn cụ thể và chi tiết trong cuốn Inbound Content.
Và một khi đã thu thập được dữ liệu, điều quan trọng là phải xem xét chúng, rút ra kết luận và đề ra những thay đổi cần thiết trong công việc sáng tạo nội dung. "So sánh kết quả của bạn với các mục tiêu bạn đặt ra. Bạn đã đạt được mục tiêu của mình chưa? Tại sao có, hay tại sao không? Sử dụng các số liệu mới này để cập nhật mục tiêu của bạn cho tháng, quý hoặc năm tiếp theo", Justin chỉ dẫn.
BOX:
- Đi sâu vào việc sáng tạo và tổ chức sáng tạo nội dung, trong cuốn sách Inbound Content bạn sẽ học được:
- Kỹ thuật kể chuyện và cách thức triển khai nội dung từ những ý tưởng tiềm năng.
- Lập kế hoạch chiến lược nội dung dài hạn và khung sáng tạo nội dung.
- Cách tạo nên những nội dung lan truyền tuyệt vời, quảng bá, đo lường và đánh giá hiệu quả từ nội dung.
- Cách thêm các giá trị vào nội dung, trở thành một người viết hiệu quả và tư duy tăng trưởng.
Inbound Content được viết bởi Justin Champion, một chuyên gia dày dặn kinh nghiệm về content marketing của Học viện Hubspot, người sáng tạo ra khóa học HubSpot Academy’s Content Marketing Certification được công nhận trên toàn cầu. Cuốn sách nằm trong bộ “Inbound” được First News xuất bản gồm 4 cuốn: Inbound Marketing, Inbound Selling, Inbound Content, Inbound PR.