Case-study “Rule yourself” – Under Armour 

Chiến lược chính mà thương hiệu Under Armour muốn truyền tải đó chính là, thay vì vinh danh chiến thắng của Michael Phelps, Under Armour lựa chọn câu chuyện Behind The Scenes, những thứ mà Phelps đã đánh đổi để có được sự vinh danh.

Background

Tin tốt lành là Under Armour sở hữu cái tên được giới truyền thông nhắc đến và tung hô trong kì thế vận hội Olympics. Và tin không tốt lành đó là Michael Phelps là đại sứ mà rất nhiều thương hiệu khác đồng tài trợ, tất nhiên là ở các ngành khác.

Một sự thật gắn liền với những thành tích vang dội của Michael Phelps đó chính là thành công vĩ đại nhất của đường đua xanh, không đến từ sự may mắn mà thay vào đó là sự hy sinh.

Chiến lược chính mà thương hiệu Under Armour muốn truyền tải đó chính là, thay vì vinh danh chiến thắng của Michael Phelps, Under Armour lựa chọn câu chuyện Behind The Scenes, những thứ mà Phelps đã đánh đổi để có được sự vinh danh.

Và một cách khác thường, Under Armour lựa chọn tung chiến dịch sớm hẳn một tháng so với lúc kì vận hội bắt đầu. Và một cách lạ lùng, chiến dịch thành công vang dội, thông điệp truyền thông được lan toả tự nhiên với hàng tỉ sự quan tâm và đề cập.

Challenges

1. Thách thức đầu tiên, chính sách Rule 40C

Nike chính là nhà tài trợ chính thức của kì thế vận hội. Và tất nhiên, với cương vị là nhà tài trợ kim cương, Nike được hưởng một chính sách quảng cáo cực kì lợi thế với chương trình Rule 40C: Lợi ích lớn nhất mà Rule 40C đem lại cho nhà tài trợ chính thức của mình chính là họ sẽ nghiêm cấm các hình thức hashtag từ khoá liên quan đến kì thế vận hội mùa hè Rio 2016 lần này.

Việc các nhãn hàng, thương hiệu sử dụng hàng loạt từ khoá liên quan đến: 2016 Rio, Rio de Janeiro, Gold; Silver; Bronze, Medal, Effort; Performance; Challenge; Summer; Games; Sponsors; Victory; Olympia; Olympic Games; Olympiad; Olympiads and the Olympic motto “Citius – Altius – Fortius” là bất hợp pháp và không được phép dùng đến.

Thách thức 2: Olympic được xem như đại hội của ngành quảng cáo với tất cả sự ồn ào và huyên náo trên tất cả các phương tiện truyền thông

Kì vận hội Olympics 2016 sẽ là khoảnh khắc mà tất cả các thương hiệu đều mong muốn có mặt để có thể quảng bá hình ảnh của mình đến với một lượng đối tượng truyền thông một cách mạnh mẽ nhất. Hơn 400 thương hiệu cùng tham gia và 1 tỉ đô được dành chỉ riêng cho kì quảng cáo này cũng đủ cho thấy được sự cạnh tranh mạnh mẽ đến nhường nào.

Tất nhiên, Under Armour ước tính họ sẽ chỉ chiếm chưa đến 0.1% SOV nếu họ cùng tham gia vào đúng lúc kì đại hội diễn ra.

Việc hình ảnh của Under Armour xuất hiện và được công chúng thấy là cả một vấn đề chứ chưa nói đến việc họ có kịp nghe đến thông điệp của Under Armour hay không.

Thách thức 3: Sự canh tranh hình ảnh Michael Phelps giữa Under Armour và các thương hiệu khác

Là một người đang ở đỉnh cao thành công, không có gì bất ngờ khi Michael Phelps là đại sứ thương hiệu của tất cả các nhãn hàng lừng danh, có thể kể đến như Visa, Omega, Subway, Kellogg’s, Louis Vuitton, Procter & Gamble, Hilton Hotels, HP, PowerBar and Head and Shoulders…

Và lẽ tất nhiên, hình ảnh “hero” – người hùng lịch sử được lặp đi lặp lại trong xuyên suốt các mẫu quảng cáo với hình ảnh trung tâm chính là ánh mắt sắt lẹm cùng thân thể cường tráng của Michael Phelps.

Michael Phelps là một bảo chứng cho việc truyền thông – chỉ cần cái tên anh xuất hiện, tất cả báo chí sẽ đều lục tung mọi ngóc ngách từ đời sống, cá nhân hay kể cả những thói quen đơn thuần của anh chàng kình ngư này đều sẽ được bàn tán xôn xao.

Tuy nhiên, việc không chỉ Under Armour sở hữu Phelps mà là vô số các tay chơi lớn khác cũng sẵn sàng “tố” hết mình để phóng lao theo Michael x Brand của họ là điều thực sự khó khăn để có thể nổi bật.

Nhiệm vụ cần hoàn thành

• Tìm ra một cách tiếp cận thông minh để tránh cơn bão truyền thông bội thực về Michael Phelps
• Đạt được #1 về Share Of Voice (độ phủ)
• Sử dụng Phelps để nói lên tính cách và niềm tin của Under Armour

Mục tiêu

• Tăng được mức độ thị trường truyền thông – là thương hiệu được gắn bó mật thiết nhất với Michael Phelps
• Tăng mức độ cân nhắc thương hiệu – cạnh tranh trực tiếp với Nike
• Tăng sale trong ngành hàng thể thao nam – đồ luyện tập chuyên dùng

Insights

Moment of Truth: Cách tốt nhất để tránh một cơn bão “Avoid the peak of wave”

Một công thức vàng cho các khoảnh khắc vàng đều sẽ được các nhà quảng cáo tập trung và nỗ lực tô sáng nhất có thể: khoảnh khắc giành chiến thắng, sự vươn lên dẫn đầu, bước ngoặt gặp sự cố, tiếng cổ vũ dậy cả khán trường của đám đông và cuối cùng là một lát cắt logo cùng câu khẩu hiệu quảng cáo của nhãn hàng.

Và không ai khác có thể phù hợp với công thức thần thoại này hơn Michael Phelps – một trong những vận động viên vĩ đại nhất Olympic – kỉ lục gia của mọi bậc thầy.

Tuy nhiên, nếu tiếp cận theo cách đó, nó sẽ là một pha lệch tông với Under Armour khi khẩu hiệu lúc bấy giờ của họ chính là Rule Yourself – một sự rượt đuổi với chính bản thân mình, và điều mà Under Armour theo đuổi không phải là vinh quang, mà chính là hạnh phúc của quá trình.

Brand Truth: Mặt tối của sự thành công trong thể thao – nỗ lực điên cuồng đến độ quên mình

Cách mà Under Armour tiếp cận đến Michael Phelps không chỉ đơn giản dừng lại ở việc tài trợ hình ảnh đơn thuần. Họ trao đổi, tâm sự và nói lên hết tất cả những khó khăn mà một người đứng ở vinh quang phải trải qua mỗi khi phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của những tài năng trẻ - cũng giống như cách mà anh đã làm dậy sóng làn đua xanh vào Olympic 2000 khi trở thành vân động viên bơi lội trẻ tuổi nhất trong vòng 68 của đoàn Hoa Kỳ mà chỉ 5 tháng sau đó, chính anh đã phá kỉ lục thế giới ở nội dung 200m bơi bướm và ghi tên mình vào sử sách kỉ lục gia trẻ tuổi nhất của thế giới.

Và hơn ai hết, Phelps thấu hiểu rõ được đằng sau sự thành công – của sự tán dương, thì đó là một chuỗi ngày tập luyện thâu đêm tăm tối, cô đơn mà không nhiều người biết đến.

Human Truth: Sự ám ảnh đồng cảm – sự thống nhất

Chúng tôi biết rằng cái nhìn sâu sắc này sẽ cộng hưởng với khán giả cốt lõi thương hiệu của các vận động viên tận tâm và điều khiển. Họ tự lực, có động lực để cải thiện bản thân tốt nhất và biết rằng họ phải làm việc cực kỳ chăm chỉ để lên cấp độ tiếp theo.

Trong khi khán giả của Under Armour, sống trong một thế giới tôn sùng thành công chỉ sau một đêm, từ những tỷ phú khởi nghiệp đến những người nổi tiếng chỉ đơn giản là nổi tiếng, sự nhất quán là giá trị mà họ tôn trọng và tìm cách mô phỏng nhất. Các vận động viên mà họ ngưỡng mộ vượt xa cú đánh đầu tiên của họ để liên tục mang đến sự xuất sắc.

“Keeping it is the new getting it.”

Insight: An athlete’s greatness is fueled by their sacrifices.

Nếu phải hỏi bất kì nguồn nhiên liệu quý giá nhất của bất kì kỉ lục gia thể thao nào, thì đó phải là sự hy sinh.

Chiến lược: Shine a spotlight on the sacrifice - not the glory, victory or medals - to bring to life Under Armour’s point of view on athletic achievement.

Thay vì tập trung vào những khoảnh khắc vinh quang, của những tấm huy chương chói loá, Under Armour sẽ kể câu chuyện về thành công theo một cách khác, hay rõ hơn chính là sự đánh đổi, hi sinh mà Michael Phelps đã trải qua.

Idea: It’s what you do in the dark that puts you in the light.

Tất cả những gì bạn âm thầm hi sinh và đánh đổi, đến một lúc nào đó, sẽ khiến bạn toả sáng. Một cách rực rỡ nhất.

The Roll-Out

Under Armour biết rõ được cơn mưa quảng cáo tiền tỉ sẽ được đổ ngay khi thế vận hội bắt đầu và với ngân sách của mình, họ biết nếu may mắn thì cũng chỉ có thể đạt được 0.1% Share of Voice. Thêm vào đó, thông điệp mà Under Armour thể hiện lại là câu chuyện về những behind the scenes của những khoảnh khắc vinh quang.

Thế nên, Under Armour đã chọn một cách tiếp cận truyền thông khá độc của mình, ra mắt TVC và online clip vào ngày 8/3/2016.

Nội dung chính của clip xoay quanh về việc luyện tập với cường độ khủng khiếp, hàng ngàn giờ bơi, hàng ngàn buổi tập gym, chế độ dinh dưỡng khắc nghiệt, và cả những chấn thương vai chằng liên tục diễn ra… tất cả những điều đó đều xảy ra ở góc tối, nơi hình ảnh một người đàn ông đơn độc luôn phải trải qua những đau đớn cả về thể xác và tinh thần. Anh ta cứ luyện tập hết ngày và đêm. Không vinh quang, không rực rỡ, không tấm huy chương, tất cả những gì anh có trong cuộc đời mình ngay lúc ấy chỉ là một đường bơi xanh luôn rực sáng.

The amplification

Under Armour tổ chức chiếu một buổi quay hình cảm nhận của chính người anh hùng của đường đua xanh – Michael Phelps và vị phu thê của anh – Nicole Johnson. Khi nhìn lại cả quá trình mà anh đã trải qua, Michael Phelps đã không khỏi xúc động và bắt đầu khóc. Đoạn clip này sau đó đã được chia sẻ đến chóng mặt bởi các tờ báo thể thao hàng đầu của thế giới.

The tipping point

Điểm bùng nổ của chiến dịch đó chính là việc Michael Phelps đã xuất sắc đã đem về 5 huy chương vàng và 1 huy chương bạc. Để có thể khuyến khích và gắn kết chiến dịch “Rule Yourself”, các hoạt động social cũng được gắn kết với hàng loạt các hashtag có liên quan đến thành tựu của Michael.

Thành quả

• Views: 10M views Youtube | 3M views Facebook/Twitter | 8.5B earned media impressions | $78.5 earned media value.
• Độ gắn kết thương hiệu: 107K likes and shares | 2nd most shared Olympics spot of 2016 | 5th most-shared Olympics ad of all time
• Tổng hội thoại: 42% uplift
• Cân nhắc về thương hiệu: 20% for Under Armour vs 1% for Nike
• Kết quả kinh doanh: Tăng sale đến 815K ngàn sản phẩm tương đương 23 triệu USD
• 8.4% thị phần tăng trong suốt thế vận hội (Nike giữ nguyên)

Steven Tran lược dịch
* Nguồn: Jay Chiat Awards 2016