Tâm trí Shopper - Thế nào là bán lẻ tự động?

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ chia sẻ với bạn quá trình phát triển của ngành bán lẻ trong thế kỷ vừa qua, song hành cùng sự tăng trưởng kinh tế và tự do của xã hội phương Tây. Chúng tôi sẽ cho bạn thấy loại hình bán lẻ tự phục vụ với diện mạo như ngày nay đã phát triển như thế nào, và sự phát triển đó phù hợp với nhu cầu của thời đại.

Chúng ta hiểu bán lẻ (Retail) là hình thức bán lẻ tự phục vụ (Self-service retail), đó là hình thức bán của các siêu thị, cửa hàng tiện ích hiện nay.

Bây giờ, bạn hãy thử tưởng tượng một ngày đẹp trời, bạn bước chân vào một siêu thị, chọn một chiếc xe đẩy và đẩy ra trước một kệ hàng. Bạn nhìn vào kệ hàng và tự hỏi ‘siêu thị này muốn bán cái gì cho mình nhỉ?’. Hãy suy nghĩ về câu hỏi đó, và bạn sẽ nhanh chóng nhận ra một mâu thuẫn: siêu thị - hay rộng ra là các nhà bán lẻ hiện đại, không cố bán cho bạn cái gì cả. Họ không bán một món hàng duy nhất, họ không cố bán và cũng không quan tâm bạn mua món hàng nào. Mục tiêu của họ là trưng bày cho bạn một loạt sản phẩm nhiều chủng loại, nhiều thương hiệu để bạn lựa chọn. Chính bạn tự thuyết phục mình mua sản phẩm này hay sản phẩm kia. Đó chính là bản chất của lĩnh vực bán lẻ hiện đại – kể từ khi hình thành, các nhà bán lẻ hiện đại hầu như không bao giờ quan tâm đến công tác bán hàng.

Khách hàng phi-mục-tiêu

Hầu hết các nhà bán lẻ đều xác định khách hàng mục tiêu của mình là những người mua hàng thường xuyên và mua một lúc thật nhiều sản phẩm.

Những khách hàng mua từ 5 sản phẩm trở xuống trong một lần được xem là khách vãng lai. Tuy nhiên, nhiều thống kê cho thấy số lượng khách vãng lai này chiếm đến gần… 50% lượt khách mua hàng. Nếu bạn đánh giá thấp và bỏ qua đối tượng khách vãng lai này – tức bạn không xem họ là khách hàng mục tiêu, là bạn đã bỏ qua đến 50% lượt khách hàng của mình.

Cái đặc sắc ở đây là phần lớn những khách hàng mua từ 5 món hàng trở xuống chẳng qua vì thời điểm đó họ muốn mua ít. Họ sẽ mua một lượng lớn hàng hóa vào dịp khác. Do đó, tập trung nghiên cứu và phục vụ nhu cầu của 50% lượt khách hàng này cũng là một chìa khóa quan trọng để tăng doanh thu. Và tin mừng cho bạn là điều đó hoàn toàn có thể làm được. Có không ít các marketer quan niệm rằng ‘nhà bán lẻ thích gom thật nhiều sản phẩm nhưng không quan tâm shopper thật sự muốn gì’. Quan điểm đó không đúng. Anh Joe Girard – giữ kỷ lục thế giới với danh hiệu Người bán hàng vĩ đại (World’s Greatest Salesman), bán trung bình 2 chiếc xe hơi mỗi ngày suốt hơn 15 năm. Sở dĩ anh thành công như vậy vì anh quan tâm sát sao đến nhu cầu của shopper – tức cái shopper thực sự muốn chứ không phải cái anh muốn.

Làm sao biết shopper muốn gì?

Trong loại hình bán lẻ tự phục vụ, để biết shopper muốn gì, bạn nên xem xét đối tượng là tổng thể toàn bộ các shopper của bạn. Vậy toàn bộ shopper muốn gì? Chúng ta sẽ dễ dàng trả lời được câu hỏi này dựa vào những gì các shopper đã mua từ trước đến nay.

Trước tiên, bằng dữ liệu phân tích hay kinh nghiệm quan sát, bạn sẽ biết được trong thời gian gần đây, những loại mặt hàng, sản phẩm nào chiếm tỉ trọng doanh thu lớn trong toàn bộ hệ thống bán lẻ. Đó chính là nhu cầu nổi bật, mang tính dài hạn của shopper nói chung.

Thứ hai, đa phần mọi người đều không có thời gian hay hứng thú suy nghĩ sâu xa về việc nên mua gì. Họ muốn quyết định nhanh, và bất kỳ phương tiện nào giúp họ quyết định nhanh đều hữu ích. Do đó, nếu bạn cho họ biết ‘Hầu hết khách hàng chọn sản phẩm này’ hay ‘Sản phẩm A – lựa chọn của các chuyên gia’… họ sẽ dễ quyết định mua theo khuyến nghị của bạn. Tóm lại, shopper có xu hướng ‘muốn’ cái đa phần mọi người muốn.

Cơ chế mua hàng của Shopper

Theo tiến sĩ Herb Sorensen – một chuyên gia hàng đầu về ngành bán lẻ, từ trong vô thức, Shopper luôn phân bổ một lượng thời gian nhất định cho việc mua hàng tại điểm bán – tức một khi đã bước chân vào điểm bán, shopper sẽ tiếp tục mua hàng cho đến hết thời gian mà họ dự trù ở tầng sâu vô thức. Nếu họ đã mua đầy đủ những sản phẩm họ thực sự cần nhưng vẫn chưa hết thời gian, họ sẽ mua thêm những thứ họ đã mua hoặc mua những sản phẩm ở quầy kệ lân cận. Hiện tượng này biểu hiện một nguyên lý: ‘thời gian không co giãn được, nhưng ngân sách thì được. Nếu bạn giúp shopper tiết kiệm thời gian, tức thời gian trung bình mua một món hàng giảm, họ sẽ… chi nhiều tiền hơn – tức mua nhiều sản phẩm hơn cho hết thời gian mua hàng tại điểm bán.’

Đừng réo gọi khách hàng

Hiện nay, các nhà bán lẻ và cung ứng réo gọi shopper quá nhiều – tức tiếp cận họ bằng cả rừng thông tin, hình ảnh. Cách làm này ngày càng kém hiệu quả vì khách hàng ngày càng nhàm chán và chọn lọc thông tin kĩ càng hơn. Thay vì thế, các nhà bán lẻ nên thì thầm với shopper – tức không cố bán cho họ càng nhiều càng tốt mà giúp họ tìm được sản phẩm thực sự cần thiết cho họ, đáp ứng được những nhu cầu sâu xa tự nhiên trong lòng họ. Tuy nhiên, phương pháp này cần thời gian để phát huy hiệu quả, nó không phải cách làm ngắn hạn tức thời.

Giai đoạn phát triển ban đầu của ngành bán lẻ tại Mỹ

Một trăm năm trước đây, ở Mỹ có khoảng nửa triệu cửa hàng bán lẻ nhỏ. Lúc này, những ông chủ bà chủ cửa hàng và nhân viên phục vụ sẽ trực tiếp hỗ trợ shopper lựa chọn sản phẩm. Người nhân viên thường sẽ gắn bó với khách hàng, nắm rõ sở thích, nhu cầu của họ đồng thời am hiểu về mọi sản phẩm trong cửa hàng. Các mặt hàng bày bán được đặt trên các kệ phía sau quầy tính tiền – hoàn toàn ngoài tầm với của shopper. Tóm lại, nhân viên cửa hàng sẽ kiêm nhiệm cả chức năng bán hàng.

Sự ra đời của ngành bán lẻ tự phục vụ

Vào đầu thế kỷ 20, nền sản xuất, quy trình cung ứng, hệ thống phân phối đều phát triển mạnh mẽ kèm theo giá thành sản phẩm giảm, lĩnh vực bán lẻ cũng bùng nổ theo. Lúc này, số lượng thông tin hàng hóa khổng lồ vượt khỏi năng lực am hiểu của một nhân viên cửa hàng. Các cửa hàng phải đổi mới bằng cách cắt giảm lượng nhân viên phục vụ, thay vào đó là một vài thủ kho có nhiệm vụ sắp xếp hàng hóa lên kệ, chính shopper sẽ là người tìm hiểu sản phẩm và quyết định mua gì. Đó chính là thời điểm khai sinh lĩnh vực bán lẻ hiện đại phát triển cho đến hôm nay.

Một trong những công ty ảnh hưởng lớn nhất đến giai đoạn khai sinh này là The Great Atlantic & Pacific Tea Company – viết tắt A&P. A&P là nhà bán lẻ đầu tiên trên thế giới đạt mức doanh thu tỷ đô. Nhờ nỗ lực của 2 anh em John Hartford và George Hartford, A&P đi theo một chiến lược hoàn toàn mới mẻ trong ngành bán lẻ. Khi đó, tư duy của các nhà bán lẻ nhắm đến tỷ suất lợi nhuận tính trên một Dollar giá bán. Ví dụ: sản phẩm A giá bán 3 USD, nếu bán được thì lời một USD, vậy tỷ suất lợi nhuận là 1/3.

Tư duy này khiến các nhà bán lẻ khó đẩy mạnh doanh thu, vì phải định giá sản phẩm ở một mức tương đối cao. John Hartford đã suy nghĩ vượt ngoài khuôn khổ đó, theo ông, cái quyết định sau cùng là tổng lợi nhuận – tức lợi nhuận cho tất cả các sản phẩm bán được, chứ không phải lợi nhuận tính trung bình trên một đồng đô la. Nếu chọn một mức giá bán thấp – tức tỷ suất lợi nhuận trên một đồng đô la thấp, thì khách hàng sẽ mua nhiều hơn, tổng doanh thu tăng, dẫn đến tổng lợi nhuận tăng. Thực tế đã chứng minh hiệu quả của chiến lược này. Nó nhanh chóng trở thành hình mẫu cho toàn bộ các công ty bán lẻ. Hướng hoạt động này còn lan tỏa sang cả các nhà cung ứng, bởi nhà bán lẻ thuyết phục họ cùng chia sẻ mức giá sản phẩm thấp, đổi lại là tổng doanh số và tổng lợi nhuận gia tăng.

Không chỉ thay đổi trong hoạt động bán hàng, các nhà bán lẻ còn trở thành một kênh truyền thông cho các brand sản phẩm, bởi các cửa hàng giờ đây trở thành điểm đến cho nhiều shopper, shopper có điều kiện nhìn ngắm quầy kệ, khảo sát sản phẩm, đó là cơ hội vàng để brang tiếp cận shopper bằng hình ảnh, thông tin. Các nhà bán lẻ như A&P tính phí nhà cung ứng cho các hoạt động quảng bá trong cửa hàng. Sau khi anh em Hartford qua đời khoảng một0 năm, Walmart của ông chủ Sam Walton tiến vào thị trường. Walton cũng theo mô hình của A&P nhưng không tính phí quảng bá cho nhà cung ứng mà đổi lại buộc họ phải cung hàng với mức giá sỉ thật thấp.

Chính những hạn chế và mức phí từ phía nhà bán lẻ đối với hoạt động quảng bá sản phẩm tại cửa hàng, các nhà cung ứng buộc phải triển khai thêm những kênh quảng bá khác như Radio và TV, góp một phần quan trọng thúc đẩy sự phát triển của các loại hình truyền thông này.

Lời kết: qua bài viết này, bạn đã nắm được tổng quan quá trình hình thành và những nhân tố tác động đến sự phát triển ngành bán lẻ hiện đại với diện mạo như ngày nay. Các bài viết kế tiếp sẽ chia sẻ với bạn nội dung chi tiết hơn xoay quanh những insight về shopper, nhà bán lẻ và nhà cung ứng giúp bạn nâng cao hiệu quả của hệ thống bán lẻ phù hợp với xu thế mới.

CASK chuyên thiết kế giải pháp (chiến lược & thực thi) để đáp ứng mục tiêu kinh doanh cho chủ doanh nghiệp & huấn luyện cá nhân trong chuyên môn Brand – Trade – Sales – Business.

Thông tin liên hệ:

Website: https://www.cask.vn
Facebook: https://www.facebook.com/cask.vn
Hotline: ‎‎‎08 991 89198