New Direction #6: Thái Thùy Anh – “Làm Marketing ở Mỹ không ‘fancy’ bằng Việt Nam”
“New Direction / Định hướng mới” là loạt bài viết đào sâu vào những thay đổi mang tính chiến lược trong giai đoạn “chuyển mình” của một doanh nghiệp hoặc cá nhân.
Người ta nói “What get you here won’t get you there”, kinh nghiệm hôm nay chưa chắc đã đảm bảo thành công ngày mai. Nhưng chính trong thời khắc của sự thay đổi, thì định hướng, tầm nhìn, sự quyết đoán, liều lĩnh hay bản lĩnh… là những cơ sở dự đoán thú vị về tương lai. Hiểu được mục đích và ý nghĩa của những thay đổi trong từng câu chuyện, sẽ giúp độc giả tự có được câu trả lời “tại sao” hoặc “tại sao không” khi gặp những quyết định tương tự.
Trong số thứ 6, Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện cùng chị Thái Thùy Anh về những trải nghiệm thực tế của bản thân khi làm Marketing ở Mỹ trong vai trò Senior Manager - Consumer Marketing tại British American Tobacco Mỹ.
* Đầu tiên, chị có thể chia sẻ với bạn đọc các điểm giống và khác trong công việc Marketing / Chuyên môn Brand Manager ở Mỹ so với ở Việt Nam?
Trước hết, tôi thấy cốt lõi, lí thuyết và các quy trình chung về Marketing đều giống nhau. Ở Mỹ, tôi phát triển một thương hiệu mới, với các bước tương tự từ xây dựng định vị, xác định đối tượng mục tiêu, xây dựng chiến dịch tung sản phẩm…
Còn khác biệt thì có thể kể đến insight người tiêu dùng và các điểm chạm thương hiệu (touchpoint). Khác biệt về insight đến từ những đặc trưng về lối sống, văn hóa, quan điểm khác biệt.
Còn các điểm chạm thương hiệu cũng như các kênh truyền thông tại Mỹ cũng có nhiều điểm khác biệt so với ở Việt Nam.
Cụ thể, các hoạt động kích hoạt thương hiệu ở Mỹ thực ra lại ít được thực hiện hơn so với ở Việt Nam. Nguyên do là vì chi phí nhân công quá đắt đỏ, và diện tích nước Mỹ vô cùng rộng lớn nên ít thương hiệu nào có khả năng thực hiện trên quy mô địa lý lớn. Còn ở Việt Nam, việc triển khai các hoạt động kích hoạt thương hiệu trên hàng chục tỉnh thành là trong tầm tay với các thương hiệu lớn.
Tiếp đó, việc bao phủ trưng bày siêu thị tại Việt Nam lại dễ dàng hơn ở Mỹ rất nhiều. Tại Mỹ, hệ thống siêu thị và cửa hàng rất phức tạp và đa dạng loại hình nên khó để có thể phủ kín sản phẩm mới ở đầy đủ các siêu thị. Khi nhìn vào ngân sách làm marketing ở Mỹ, mặc dù ngân sách nghe có vẻ rất lớn, nhưng thực tế thương hiệu khó mà thực hiện được nhiều hoạt động “fancy” như ở Việt Nam. Ở Việt Nam, bạn sẽ có cơ hội nhìn thấy hình ảnh sản phẩm mới của mình ngập tràn siêu thị, cửa hiệu cùng với rất nhiều hoạt động kích hoạt thương hiệu thú vị trên quy mô toàn quốc. Còn ở Mỹ, tôi cho rằng khó mà có một thương hiệu nào có khả năng làm được chuyện đó.
Mặt khác, hệ thống nội dung và kênh media ở Mỹ cũng đa dạng và có nhiều lựa chọn hơn ở Việt Nam rất nhiều. Vậy nên, câu hỏi đặt ra luôn là làm thế nào để tạo ra nội dung thu hút và giữ chân người xem.
* Chị có thể chia sẻ về các điểm khác biệt của kênh truyền thông truyền thống ở Mỹ?
Nhìn chung, các kênh truyền thông truyền thống ở Mỹ được số hóa rất cao.
Với quảng cáo TV, ở Mỹ việc booking sẽ được kết hợp cả TV truyền thống và TV số hóa (trên các dịch vụ streaming như Hulu). Tuy nhiên, phần lớn ngân sách sẽ được dành cho quảng cáo TV số hóa vì độ tiếp cận (reach) cao.
Kênh Out-of-home (OOH) cũng tương tự với hai hình thức là OOH truyền thống và OOH số hóa. Các OOH số hóa giúp thương hiệu linh động và sáng tạo hơn trong việc thể hiện thông điệp. Nội dung quảng cáo dễ dàng thay đổi theo từng thời điểm để tăng tính cá nhân hóa trải nghiệm. Tuy nhiên, một trong những khó khăn của thương hiệu khi sử dụng kênh này là lựa chọn địa điểm đặt OOH. Ở Việt Nam, lựa chọn vị trí đặt OOH rất tiện lợi, vì thường thì thương hiệu chỉ tập trung booking tại các thành phố lớn như TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Hải Phòng hay Cần Thơ. Còn Mỹ lại có quá nhiều thành phố để cân nhắc, do đó, yêu cầu tính chiến lược cao hơn. Chẳng hạn, với slogan “No limit”, thương hiệu của tôi chọn đặt OOH trên tàu monorail ở Las Vegas, rất phù hợp với “tinh thần” của thành phố ăn chơi này. Tuy nhiên, OOH lại không phải là một touchpoint phổ biến tại Mỹ vì ngân sách yêu cầu khá đắt đỏ và không reach được người tiêu dung trên quy mô địa lý lớn.
OOH số hóa của Google Play Music.
Ngoài ra, còn có một kênh rất phổ biến ở Mỹ mà Việt Nam hiếm khi dùng đến là Radio và Podcast. Khác với văn hóa xe máy tại Việt Nam, ở Mỹ mọi người chủ yếu di chuyển bằng xe hơi. Do đó đây là kênh hiệu quả để giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình.
Tóm lại, media ở các thành phố lớn rất đắt đỏ và cạnh tranh cao. Do đó, các thương hiệu luôn phải cân nhắc kĩ chiến lược thương hiệu để từ đó lựa chọn các kênh media thích hợp.
* Chị có đánh giá gì về chiến lược phân phối và bao phủ khu vực tại Mỹ?
Chiến lược phân phối phụ thuộc hoàn toàn vào mục tiêu kinh doanh của thương hiệu. Ví dụ, thương hiệu tôi đang quản lí có sản phẩm phủ toàn quốc, nhưng mức độ thâm nhập lại không quá nhiều, tập trung đẩy mạnh bao phủ ở bờ Đông vì đối thủ của thương hiệu mạnh ở bờ Tây.
Ở Mỹ, không có kênh Thương mại Truyền thống (Traditional Trade), còn kênh Thương mại Hiện đại (Modern Trade) thì có cơ cấu rất phức tạp. Tôi thấy kênh MT ở Mỹ có đặc trưng khá giống kênh General Trade tại Việt Nam như có rất nhiều chuỗi cửa hàng với nhiều quy mô khác nhau: chuỗi toàn quốc, chuỗi riêng của từng bang, hay các cửa hàng độc lập.
* Theo những quan sát của chị, mối quan hệ với agency và “chạy deadline” có khác biệt gì không?
Tôi thấy mối quan hệ giữa agency và “chạy deadline” khá giống tại Việt Nam. Điều cốt lõi vẫn là làm sao để đội ngũ agency thấy được ý nghĩa của những việc họ làm và thương hiệu luôn mang đến cơ hội để họ được làm những cái mới, thú vị. Mối quan hệ này có tốt đẹp hay không lại tùy thuộc vào kĩ năng lãnh đạo của các bên liên quan.
* Còn việc đo lường các kênh truyền thông ở Mỹ có khác biệt gì lớn không?
Tương tự Việt Nam, OOH hay Radio cũng chưa có phương pháp nào đo lường chính xác. Thương hiệu chỉ đo lường được người tiêu dùng biết đến thương hiệu thông qua điểm chạm thương hiệu nào, chứ khó mà biết được điểm chạm nào dẫn đến hành vi mua hàng…
Ở Mỹ, các thương hiệu thường đầu tư nhiều vào Digital Marketing, vì dễ tiếp cận người tiêu dùng và có các chỉ số đo lường rất cụ thể. Mặt khác, việc đo lường các chỉ số Brand Health và Retail cũng tương tự như Việt Nam.
Với slogan “No limit”, thương hiệu chọn đặt OOH trên tàu monorail ở Las Vegas, rất phù hợp với “tinh thần” của thành phố ăn chơi này.
* Chị có thể chia sẻ thêm về khác biệt văn hoá công sở giữa Việt Nam và Mỹ?
Đầu tiên, tôi thấy đồng nghiệp ở Mỹ đối xử với nhau rất chuyên nghiệp, giúp đỡ hết mình trong công việc. Tuy nhiên, rất khó để kết bạn với đồng nghiệp ở đây vì mình không phải là người bản xứ, có những “lỗ hổng” văn hóa khó có thể lấp đầy được. “Người mới” cần chủ động làm quen với mọi người, ai cũng nhiệt tình nhưng thường chỉ dừng lại ở mức độ công việc.
Việt Nam là nước châu Á nên mang nét văn hóa cộng đồng, do đó mọi người có nhiều cơ hội để trò chuyện riêng. Còn ở Mỹ, văn hóa nổi bật là văn hóa cá nhân. Giờ nghỉ trưa mọi người tranh thủ ăn uống nhanh rồi tập trung hoàn thành công việc để cuối ngày về nhà với gia đình.
Việc kết bạn với nhau ở chốn công sở không phải là không thể nhưng không dễ dàng. Người ta không trông đợi đi làm để kết bạn, trong khi đó, ở Việt Nam việc đi làm và kết bạn nơi công sở là điều gì đó thật hiển nhiên. Một điểm thú vị là mỗi công ty đều có Happy Hour. Ví dụ chiều thứ 6 mỗi tuần, mọi người cùng nhau đi uống bia, thư giãn. Đây được xem là cơ hội để mọi người làm quen, kết thân với nhau.
* Người ta thường nói văn hoá làm việc ở Mỹ là cạnh tranh, độc lập, chị thấy quan điểm này có đúng không?
Khi nghĩ về nước Mỹ, người ta hay nghĩ mọi người làm việc rất cạnh tranh, căng thẳng và lạnh lùng với nhau. Tuy nhiên, với những trải nghiệm làm việc của mình, tôi thấy nhiều khi các công ty ở Việt Nam còn căng thẳng hơn.
Một điểm nổi bật tôi thấy là đa phần dân công sở Mỹ coi trọng gia đình. Hết giờ làm việc là mọi người về nhà với gia đình. Cuối tuần, cả gia đình dành nhiều thời gian để dẫn con đi công viên, dạo phố... Ngoài ra, trường học cũng có nhiều hoạt động nhằm kết nối phụ huynh và học sinh.
Và cuối cùng, ở Mỹ, giờ giấc làm việc khá thoải mái, chế độ làm việc tại nhà rất phổ biến vì công ty có những công nghệ để hỗ trợ làm việc hiệu quả. Chủ yếu là mọi người chủ động hoàn thành trách nhiệm việc của mình.
* Cuối cùng, chị có lời khuyên gì cho những người đi làm marketing ở thị trường nước ngoài?
Tôi nghĩ cái khó nhất vẫn là hiểu được văn hóa đặc trưng của thị trường đó. Như ở Mỹ, cần hiểu rằng mình làm chủ công việc của mình, cần độc lập, chủ động bước ra khỏi vùng an toàn để học hỏi và tìm kiếm sự giúp đỡ.
Thực ra, nếu đã từng làm việc tại các công ty lớn tại Việt Nam thì hãy cứ tự tin là mình sẽ làm việc tốt ở các thị trường lớn như Mỹ. Vì quá trình làm việc ấy đã trang bị cho bạn các kiến thức nền tảng cần thiết, không thua kém gì các marketers ở đó cả. Đừng lo lắng với những điều chưa biết về người tiêu dùng hay các kênh truyền thông, vì các công ty đều có sẵn dữ liệu và agency tư vấn để hỗ trợ mình ra quyết định chính xác và hợp lý.
Xem các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.
Theo Diệu Uyên
* Nguồn: Brands Vietnam