Hồ Ngọc Hà, Maria Sharapova: Hai người đẹp khiến thương hiệu bối rối
Người ta thường nói rằng, hoa hồng đẹp thường nhiều gai. Các thương hiệu lớn trên thế giới có lẽ vẫn nhận thức được điều này, nhưng họ vẫn bị “gai đâm” vì sức hút hấp dẫn đến từ những bông hồng của công chúng này.
Thương hiệu nào cũng sợ phải gánh chịu những đợt tẩy chay đến từ công chúng, vì trong khủng hoảng truyền thông “công chúng luôn hành động như những đứa trẻ” – thương hiệu cần hành động ngay lập tức khi người đại diện của họ gặp khủng hoảng.
Hành động nhanh chính là cách xử lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả và phù hợp nhất trong trường hợp người đại diện thương hiệu họ gặp khủng hoảng cá nhân. Mới đây Nike, hãng đồng hồ danh tiếng Tag Heuer và thương hiệu xe sang Porsche đã đưa ra quyết định tạm đình chỉ , cũng như ngừng thương thảo về những khoản hợp đồng mới với “”búp bê người Nga”, trong khi chờ những diễn biến tiếp theo.
Nhìn lại vụ việc Hồ Ngọc Hà còn nghiêm trọng hơn, do văn hóa người tiêu dùng tại Việt Nam khác biệt, khi nữ ca sĩ này gặp khủng hoảng cá nhân, người tiêu dùng đã bắt đầu hành động thể hiện quan điểm tẩy chay những thương hiệu mà Hồ Ngọc Hà làm đại diện, trong khi đó nhiều thương hiệu do thiếu kinh nghiệm đã bối rối hành động dẫn đến khủng hoảng và thiệt hại đến doanh số.
Theo Wikipedia khi viết về đời tư Hồ Ngọc Hà có đoạn: “Năm 2015, Hồ Ngọc Hà chưa kết thúc tình cảm với Nguyễn Quốc Cường đã dính vụ scandal "người thứ ba" với một đại gia buôn kim cương. Và kết quả là cộng đồng mạng đã kêu gọi tẩy chay cô và các nhãn hàng sử dụng hình ảnh của cô cho các quảng cáo sản phẩm”.
Như vậy chúng ta có thể nhận thấy rằng, mối quan hệ giữa thương hiệu và người đại diện (là người của công chúng) luôn ẩn chứa những rủi ro nhất định. Nên chăng thông qua những vụ việc tương tự khủng hoảng Hồ Ngọc Hà hay Maria Sharapova, các thương hiệu trước khi lựa chọn người đại diện nên hoạch định trước các rủi ro, lập ra các kế hoạch dự phòng để hành động khi người đại diện gặp khủng hoảng truyền thông. Và quan trọng hơn cả là hành động nhanh trước khi khách hàng hành động.
Trong khủng hoảng truyền thông “công chúng luôn hành động như những đứa trẻ”, họ không chờ những diễn biến. Hành động của họ sẽ lây lan rất nhanh thông qua mạng xã hội, các thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng nghiêm trọng nếu không kịp đưa ra những động thái phù hợp, quan sát hiện tượng giữa “”nữ hoàng giải trí Việt Nam” và hành động đến từ các “bà mẹ bỉm sữa” (tên gọi chung cho nhóm khách hàng có con nhỏ) ta có thể rút ra nhiều bài học quan trọng trong việc giải quyết khủng hoảng đến từ người đại diện.
Về khủng hoảng của Maria Sharapova cũng đặc biệt nghiêm trọng, khi Nike là nhà tài trợ đồng hành từ lúc cô 11 tuổi. Có nghĩa là trong tính cách thương hiệu Nike hiện nay vốn đã có một phần tính cách của nữ vận động viên quần vợt người Nga, vậy khủng hoảng đến Sharapova sẽ ảnh hưởng rất nghiêm trọng đến Nike và bắt buộc Nike phải hành động nhanh, đồng thời đưa ra những động thái tiếp theo để giải quyết những khủng hoảng liên quan đến khủng hoảng truyền thông thương hiệu.
Mọi rủi ro đến từ việc chọn người đại diện thương hiệu thỉnh thoảng vẫn diễn ra, với tình hình hiện tại khi mạng xã hội đã khiến thế giới nhỏ bé hơn. Mọi ngọn lửa từ khủng hoảng truyền thông sẽ lây lan trong phút chốc, chịu thiệt hại nặng nề nhất không ai khác đó chính là các thương hiệu, vì họ trực tiếp chịu ảnh hưởng doanh số.
Lựa chọn người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu vừa mang đến nhiều cơ hội cho thương hiệu, nhưng kèm theo đó lại ẩn chứa những rủi ro. Đứng trước những lựa chọn này, phải chăng thương hiệu nên có những lựa chọn sáng tạo đột phá hơn, ít rủi ro tiềm ẩn như nhân vật hoạt hình, người máy … các biểu tượng, hay một sản phẩm đột phá nào đó trong tương lai. Vì lợi ích thương hiệu về lâu về dài, có lẽ chúng ta cần quan tâm đến điều này.
Các thương hiệu lớn như Apple, Microsoft hay nhiều thương hiệu khổng lồ trên qui mô thế giới khác. Họ có khuynh hướng sử dụng người sáng lập để kể câu chuyện thương hiệu của công ty, người sáng lập thì sẽ nghĩ về thương hiệu nhiều hơn người nổi tiếng, nên cũng ít rủi ro hơn. Khi là người của thương hiệu, bạn không thể nghĩ và hành động nhưng những cá nhân, vì mỗi một động thái từ bạn sẽ ảnh hưởng đến hành vi từ khách hàng. Vì thế các thương hiệu, trước mỗi lựa chọn nên nghĩ đến những giải pháp an toàn, hiệu quả hơn. Lựa chọn người nổi tiếng sẽ mang đến hiệu quả nhanh nhưng không bền vững, chỉ phù hợp cho những chiến dịch. Lựa chọn người sáng lập sẽ truyền tải được tính cách thương hiệu đầy đủ, an toàn và bền vững hơn. Cứ nhìn những tập đoàn toàn cầu chúng ta sẽ rõ.
Thương hiệu có thể tự kể câu chuyện và truyền những cảm nhận cho khách hàng bằng chính hình ảnh và người của công ty mình thay vì lựa chọn người của công chúng, người của công chúng thường tiềm ẩn nhiều rủi ro. Nhất là trong thời buổi của mạng xã hội, khủng hoảng cá nhân như mồi lửa chờ cháy. Để có thể tự kể câu chuyện bằng “”cây nhà, lá vườn”” bạn cần sự góp công từ những chuyên gia và nền tảng kiến thức thương hiệu tốt. Trong những thay đổi nhanh chóng về công nghệ truyền thông, thương hiệu nên đưa ra những bước chuyển thông minh và đột phá hơn, để phản ứng kịp thời với khủng hoảng, và bền vững với xu thế phát triển chung của truyền thông.
Hoàng Tiễn