Corona bia và Corona virus: Giờ nên làm gì?

Những năm cuối 1980, Corona là một hiện tượng trong ngành bia tại Hoa Kỳ. Loại bia đến từ Mê Hi Cô này bỗng nhiên trở thành loại đồ uống yêu thích của sinh viên Mỹ.

"Đầu những năm 1980, các bữa tiệc gắn với những cuộc vui hết mình, bia rượu 24/7, âm nhạc và những chiếc áo thun ướt, nhảy khiêu gợi và sinh hoạt tình dục phóng túng, cả thật và trong mường tượng" (trích Từ thương hiệu đến biểu tượng, Dougles B Holt). Ngoài việc gắn hình ảnh của mình với sự phóng túng, phá cách, nhãn bia Corona còn có những điểm mạnh khác.

Về mặt design:
Chiếc vỏ chai trong suốt nơi nhãn hiệu thiết kế như thể được vẽ thẳng lên thuỷ tinh, tạo cảm giác về một sản phẩm thủ công thay vì sản phẩm công nghiệp hàng loạt.

Về mặt nghi thức thưởng thức:
Một viền muối mỏng kèm một miếng chanh xanh cắm ở miệng chai - trên nền dòng bia vàng óng ả đã mang lại những cảm giác mới mẻ với sức hút khó cưỡng.

Sinh viên rời các bãi biển mang theo hình tượng về những chai bia Corona đến từ miền đất xa gắn với tiệc tùng đã lan tràn khắp các thành phố lớn. Sinh viên ra trường tiếp tục tiêu thụ dòng bia mới mẻ này. Lối sống ở các thành phố lớn cũng lan dần đến các vùng khác. Corona đã trở thành một biểu tượng của sự sành điệu trong những năm cuối 1990. Thế nhưng, đời không như là mơ...

Việc có quá nhiều người dùng bia Corona với ý nghĩa tiệc tùng đã làm chính những người trẻ thấy phát chán. Đầu những năm 90, mức tiêu thụ Corona giảm xuống. Trong suốt 5 năm, thương hiệu bia này cố gắng vùng vẫy lấy lại đà tăng trưởng nhưng không thành công. Các loại bia khác đã thay thế Corona, trở thành thứ đồ uống tiệc tùng hấp dẫn hơn với người trẻ...

Đội xây dựng thương hiệu đã đào hố chôn cái bản sắc tiệc tùng của thương hiệu và xây dựng chiến dịch "Hãy thay đổi vĩ độ bạn sống" và Find your beach. Chiến dịch quảng cáo mới gắn với hình ảnh những bãi biển yên ắng mà người Mỹ hiểu là bãi biển Mê Hi Cô - qua con mắt của một cặp đôi đang nằm dài trên bãi biển. Corona đã đáp ứng niềm vui được nghỉ ngơi trên bãi cát dài trong kì nghỉ đông ngoài bờ biển với dân Mỹ, nơi thời gian chậm lại, không còn cạnh tranh.

Đó là một giấc mơ vứt bỏ mọi ràng buộc trong cuộc sống. Giới cổ cồn trắng của nước Mỹ đang phải đối mặt với một sự dịch chuyển lớn, áp lực và cạnh tranh trong công việc cao hơn do các đối thủ cạnh tranh đến từ các nước châu Á ngày càng mạnh mẽ. Cắt giảm và sa thải đã xuất hiện trong từ điển của họ. Và trong một môi trường như vậy, sự thư giãn nghỉ ngơi mang một ý nghĩa mới, có tính đặc thù về lịch sử...

Những người lao động giờ đây đang mơ được đi đến một nơi nào đó cách biệt hẳn với cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện tại. Corona đã trở thành biểu tượng cho giấc mơ được nghỉ ngơi, thư giãn của người Mỹ, và lại trở thành một thương hiệu nổi bật. Giờ đây, bạn có thể gọi một chai Corona ở bất cứ quán bar sành điệu nào trên thế giới. Corona quay về với danh xưng thương hiệu bia cao cấp cùng những buổi tiệc tùng...

Như người ta thường thấy, trên đời không có gì hoàn toàn tốt, hoàn toàn xấu. Tốt hay xấu phụ thuộc vào góc nhìn và cách tiếp cận.

Tháng 1/2020, dịch viêm phổi cấp do vi rút mang tên Corona (dịch từ chữ Crown - vương miện, do hình dáng của các vi rút loại này trông giống vương miện). Dịch cúm làm người ta biết đến cái tên Corona nhiều hơn. Với người đã và đang uống loại bia này, đó cũng là một sự trùng hợp thú vị và bất ngờ. Theo tôi, ảnh hưởng tới nhãn bia này là không lớn.

Trong nguy luôn có cơ. Thương hiệu bia Corona được tầng lớp thế hệ trẻ biết đến nhiều hơn. Trong thời gian ngắn, trên thực địa, theo tôi, nó không ảnh hưởng gì tới doanh thu của hãng bia này. Thế nhưng về lâu dài, trên không gian số, những gì người ta tìm kiếm để hiểu hơn về loại bia này cũng sẽ mở ra thông tin dịch bệnh ngày ấy, điều này có thể làm người tiêu dùng mới hoang mang hoặc bỏ cuộc, không tìm kiếm thông tin về loại sản phẩm này nữa.

Tổn thất có thể đến từ việc người tiêu dùng liên tưởng tên sản phẩm với loại vi rút chết người, vì thế cảm thấy bia "mất ngon".

Một tổn thất khác như đã nói ở trên là danh tiếng của bia bị ảnh hưởng.

Cuối cùng, người tiêu dùng có thể không dùng bia nữa vì "mê tín". Tuy nhiên, người dùng Corona - một sản phẩm hạng sang - cũng là những người có kiến thức và trình độ tốt, sự ảnh hưởng có lẽ không nhiều.

Trong cơn bão truyền thông theo chiều hướng tiêu cực như hiện nay, thương hiệu không nên quảng cáo mà chỉ nên chú trọng vào khâu chăm sóc các đại lý, điểm bán hàng và giữ nguyên trải nghiệm mang đến cho khách hàng.

Trong quá khứ, cũng có những sản phẩm gặp rắc rối vì đặt tên không phù hợp như vào năm 2002, máy hút bụi của hãng Hoover Zyklon - cơn lốc xoáy - đã phải đổi tên và sau đó một loại giày thể thao của hãng Nike cũng phải làm tương tự, vì Zyklon là tên một loại khí gaz mà Đức quốc xã đã dùng để hành quyết người Do Thái trong chiến tranh thế giới thứ 2.

Năm 2003, cơ quan du lịch của Hồng Kông đã phải thu hồi câu khẩu hiệu: "Hồng Kông đẹp hút hồn đến ngạt thở" - do đúng vào lúc này, dịch cúm SARS đang lan tràn khắp thành phố này mà SARS đồng thời là căn bệnh làm chết người vì tấn công đến đường hô hấp. Câu khẩu hiệu đầy hình ảnh bỗng bị hiểu theo nghĩa lệch lạc một cách tai hại.

Trong lúc khủng hoảng, người ta không có thời gian và tâm trí để phân tích hay tìm hiểu sâu. Mọi hành động lúc đó thường cảm tính, các nhà chức trách có thể ngả theo hướng hành động thuần túy mang tính dân túy, thương hiệu khó có thể làm gì để xoay chuyển suy nghĩ cơ bản của đám đông hay tình thế. Hành động trong lúc "dầu sôi lửa bỏng" thế này chẳng khác nào giương buồm trong cơn bão, đặc biệt là khi hành động của thương hiệu không giúp được gì nhiều cho các nạn nhân của đại dịch. Nên chờ đợi cơn bão qua và chăm sóc tốt các đại lý, khách hàng trong thời điểm khó khăn này. Tuyệt đối không quảng cáo ầm ĩ hay tìm cách đi ngược lại cơn bão.

Nguyễn Đình Thành
Đồng sáng lập Elite PR School