Xây dựng thương hiệu cảm xúc - Emotional Branding

Kịch bản – Biên tập: Anh Tú; Đạo diễn: Quang Trí
MC: Bích Nga; Dựng phim: Thanh Phong
Khách mời: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang
(nội dung ghi hình tại HTV, 3-3-2016)

(một mô hình tâm lý cơ bản giúp định vị thương hiệu cảm xúc)

MC Bích Nga (HTV):

Chúng tôi rất vui được gặp lại quí vị và các bạn trong chương trình Tự hào thương hiệu VN, do ban Chuyên đề HTV phối hợp cùng công ty truyền thông Uni Com thực hiện. Quí vị và các bạn thân mến, một trong những điều quan trọng nhất khi tạo dựng thương hiệu, đó chính là truyền tải được những cảm xúc chân thật và tích cực đến với khách hàng. Và trong chuyên đề hôm nay, chúng ta sẽ cùng với chuyên gia cùng thảo luận đề tài “Xây dựng thương hiệu cảm xúc”, một đề tài tưởng chừng cơ bản, song lại có rất nhiều câu chuyện để cùng bàn luận. Trước khi bắt đầu, chúng tôi mời quí vị và các bạn cùng theo dõi một đoạn clip ngắn ngay sau đây.

Cảm xúc là điều chi phối hầu hết người tiêu dùng trong việc chọn lựa các mặt hàng, từ phổ thông, hằng ngày đến xa xỉ, sang trọng. Việc mang lại cảm xúc tốt đẹp cho người tiêu dùng sẽ tạo động lực, kích thích người mua chọn sản phẩm. Nhiều thương hiệu Việt Nam đã tạo ra những dấu ấn như vậy, như trong các cuộc bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao, những thương hiệu nhiều năm liền đạt danh hiệu do người tiêu dùng bình chọn này đều là những thương hiệu thành công trong việc xây dựng Thương hiệu cảm xúc. Có thể kể đến như: Vissan với chất lượng, sản phẩm thực phẩm gia súc, gia cầm, Vinamilk với sự thân thiện, dễ gần, hay gốm sứ Minh Long sang trọng, lịch thiệp…

Ngoài ra, còn rất nhiều thương hiệu khác trên thế giới cũng đã tạo dấu ấn về cảm xúc trong lòng người, như chất lượng và thẩm mỹ như Apple, hay bền bỉ như một số nhãn hàng gia dụng của Nhật Bản… Rõ ràng, việc kết nối được cảm xúc của thương hiệu với người tiêu dùng là một thành công mang lại ích lợi dài lâu và nhiều mặt cho doanh nghiệp.

Câu chuyện về thương hiệu

MC Bích Nga: Quí vị và các bạn thân mến, qua đoạn clip vừa rồi, có lẽ chúng ta cũng đã hiểu phần nào về tầm quan trọng của cảm xúc đối với thương hiệu. Và để rõ hơn về những khía cạnh quanh câu chuyện này, chúng tôi mời đến trường quay ngày hôm nay ông Võ Văn Quang – chuyên gia Thương hiệu. Xin cám ơn ông Quang đã nhận lời tham dự chương trình ngày hôm nay…

* Câu hỏi đầu tiên, một cách cụ thể, xin ông Quang cho biết về khái niệm “Thương hiệu cảm xúc” nên được hiểu như thế nào là chính xác?

Chuyên gia Võ Văn Quang: Khái niệm ‘xây dựng thương hiệu cảm xúc’ khởi xướng từ Marc Gobé (New York) cuối ’90 khẳng định một cách tiếp cận mới trong marketing đối vói một sản phẩm bất kỳ (theo AMA thì gồm sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng), trong đó nâng cấp, mở rộng sản phẩm từ tập hợp lý tính cốt lõi của marketing cũ sang lợi ích cảm tính, gia trị tinh thần, thẩm mỹ và ‘giá trị mềm’ nói chung; đây cũng là con đường khác biệt hóa trong cạnh tranh của kinh tế tri thức… Đồng hành với Marc Gobé còn có Bernd Schmidt⁽¹⁾ (Asatsu) với Experience Marketing theo nguyên lý cảm nhận bằng ‘5 giác quan’ trải nghiệm tiêu dùng (consumer experience) xây dựng ý tưởng cho thương hiệu tiếp cận sâu sắc vời người tiêu dùng với những giải pháp marketing cụ thể…

Tóm lại, một sản phẩm bất kỳ hiện nay định nghĩa⁽²⁾ là ‘một tập hợp các lợi ích, trong đó có lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính’ – từ đó xây dựng thương hiệu cảm xúc là nhấn mạnh những ý nghĩa, giá trị và hình ảnh hay cảm xúc mà trước đây có thể bị bỏ sót… Điều này cũng đúng theo triết lý và tâm lý tiêu dùng. Bản chất con người cảm thụ thế giới quan bằng 2 trải nghiệm là Duy lý (cognitive) và trực giác Duy cảm (affect), hay Ý thức và Vô thức...

* Ông có thể phân tích những yếu tố tạo nên “Thương hiệu cảm xúc” dựa trên một vài thương hiệu VN cụ thể?

Nhìn chung thương hiệu Việt phát triển từ 15 năm qua, trong đó cũng bước đầu hình thành những cách tiếp cận ‘emotional branding’ và ứng dụng mang lại kết quả:

1. Biti’s Nâng Niu Bàn Chân Việt (tác giả - Trương Tiếp Trương)
2. Trung Nguyên – Cà phê Sáng tạo và Thành công , kết hợp hài hoà giữa lợi ích lý tính của cà phê và ý nghĩa sáng tạo rất là ‘biện chứng’
3. Hạt Ngọc Mùa Vàng (Phân bón Đạm Cà Mau)… thăng hoa giá trị của sản phẩm phục vụ nông nghiệp
4. Viettel ‘Hãy Nói Theo Cách Của Bạn’ chạm đến trái tim và cái tôi Ego của từng người tiêu dùng…
5. Diana – Là Con Gái Thật Tuyệt, campaign và concept của Thuyền Đông Dương của Đỗ Cao Nguyên (VK Mỹ)
6. Vinamilk kể từ 2005 với hàng loạt quảng cáo thăng hoa cảm xúc và ý tưởng sáng tạo gần gũi với trẻ em hiện đại… hình ảnh hoá thông điệp lợi ích sản phẩm…’mắt sáng dáng cao’…
7. Câu chuyện 1 bé trai nuôi con chó bị đi lạc của Cộng đồng Ecopark (thương hiệu bất động sản) tạo ra ‘kịch tính’ giữa yêu mếm Cún, và trách nhiệm ‘trả lại người mất’ gây ra một cảm xúc cho người xem.
8. Vissan - Sức Sống Mỗi Ngày⁽³⁾, triết lý thương hiệu nêu bật cảm xúc từ giá trị lý tính có thật của chất lượng sản phẩm Vissan …

* Tóm lại, tầm quan trọng của “Thương hiệu cảm xúc” trong tổng quan về xây dựng thương hiệu là như thế nào, hay nói cách khác, ta nên đầu tư nguồn lực ra sao cho việc xây dựng “Thương hiệu cảm xúc”?

Bản chất, nói ngắn gọn nhất có thể nêu khái niệm Thẩm Mỹ học (Easthetic) từ mỹ thuật đồ hoạ cho tới âm nhạc, nghệ thuật trình bày và trình diễn… Tuy vậy xét thấy rằng trong cách ngành học quản trị và chiến lược, nhân sự hay tài chính lại thiếu mảng này. Marketing hiện đại đã biết khéo léo du nạp các lĩnh vực Thẩm Mỹ học và Nghệ thuật đương đại nêu trên làm phong phú cho sản phẩm có thương hiệu và khuyếch trương hình ảnh, giá trị thương hiệu qua công nghiệp truyền thông (media industry)… từ cụ thể trực quan đến trừu tượng và ẩn dụ, tùy theo phân khúc khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm, cũng như khác biệt hoá trong cạnh tranh…

Trong bối cảnh Unilever chúng tôi được may mắn gia nhập đầu tiên (1995) thì nguồn lực bao gồm nhân sự (xuất sắc) từ nhiều ngành: ngôn ngữ, thiết kế, công nghệ, sư phạm… để cùng nhau đóng góp cho một tổng hòa các giải pháp marketing định hướng cảm xúc (emotional), để làm thăng hoa chất lượng (lý tính) sản phẩm. Với sự đầu tư thích đáng về tài chính (sáng tạo và truyền thông) được hoạch định chăt chẽ gắn với hiệu quả kinh doanh. Đó cũng chính là ngành quản trị thương hiệu mà chúng tôi được đào tạo bài bản…

* Xin cám ơn những chia sẻ của ông Quang để làm rõ thêm một số khái niệm ban đầu về “Thương hiệu cảm xúc”! Và ngay sau khi cùng theo dõi 1 đoạn clip ngắn sau đây, chúng ta sẽ cùng bàn sâu thêm về việc làm thế nào xây dựng thành công một “Thương hiệu cảm xúc”. Mời ông/bà… và quí vị cùng theo dõi…

[Clip 2: Xây dựng thương hiệu cảm xúc]

Có nhiều loại cảm xúc có thể dẫn dắt người tiêu dùng tìm đến với những thương hiệu khác nhau, và cũng có nhiều phương thức xây dựng nên những thương hiệu cảm xúc. Những yếu tố quan trọng được các chuyên gia Marketing khái quát, đó là chất lượng sản phẩm, sự nhất quán về thương hiệu và các mối liên hệ mang tính cảm xúc khác của thương hiệu, ví dụ như thương hiệu Apple và thương hiệu cá nhân của cố chủ tịch Steve Jobs, hay café PhinDeli và ông chủ Phạm Đình Nguyên… Logo Hàng VN Chất lượng cao cũng là ví dụ cho thấy 1 dấu ấn cảm xúc rất tích cực về sự tín nhiệm đối với người tiêu dùng.

Trong xã hội hiện đại, con người vẫn có khuynh hướng đưa ra những quyết định từ cảm xúc nhiều hơn là lí trí. Do đó, chính nhờ vào tầm nhìn, hình ảnh và sự kết nối với người tiêu dùng bằng nhiều phương thức PR và Marketing tạo nên sự khác biệt rất giá trị giữa 1 thương hiệu thông thường và 1 thương hiệu cảm xúc.

* Người ta thường nói rằng trung tâm của cảm xúc chính là con người, vậy phải chăng để xây dựng nên một thương hiệu cảm xúc thành công, doanh nghiệp cần phải chuyên chú vào khía cạnh “con người” trong thương hiệu càng nhiều càng tốt? Ví dụ?

Có hẳn một ngành nghiên cứu bản chất con người tiêu dùng, đồng thời đó cũng là nền tảng của marketing hiện đại, đó là ‘tâm lý học cộng đồng’ gọi nôm na là trào lưu thứ 3 của tâm lý học khai mở bởi Abraham Maslow⁽⁴⁾ mà chúng ta được biết Tháp Nhu cầu 5 nấc, đồng hành với mô hình ‘strata’ chia người tiêu dùng thành 5 nấc (quen gọi là nhóm A, B, C, D và E/F) các gọi này phổ biến trong ngành marketing toàn cầu cũng như tại VN…

Tâm lý học cá nhân cũng có phát triển thành consumer behaviour chuyên sâu nghiên cứu bản chất hành vi tiêu dùng… Nghiên cứu marketing là một ngành phổ biến được áp dụng và là chìa khóa quản trị, cạnh tranh marketing thành công trong tất cả các công ty thương hiệu đa-quốc-gia mà chúng tôi được tiếp cận. Mãi đến gần đây nhất trong các dự án tư vấn thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam chúng tôi cũng thuyết phục họ tiến hành nghiên cứu thị trường định kỳ để đánh giá tìm hiểu thói quen tâm lý cảm nhận sản phẩm, thói quen mua hàng, thói quen truyền thông…

Mô hình 7P marketing chiến lược của chuyên gia VVQ cũng đưa 2 yếu tố bổ sung là P5. Con người + P6. Quy trình quản trị (giữa các cá nhân) để nâng cao hiệu quả marketing hướng đến xây dựng thương hiệu thành công và bền vững.

* Nói về xây dựng thương hiệu, chủ DN cũng thường nghĩ đến một vài công cụ như quảng cáo hay khuyến mãi. Theo ông Quang, có khi nào quảng cáo và khuyến mãi lại trở thành những sai lầm trong việc tạo dựng “thương hiệu cảm xúc”? Ví dụ?

Trước hết có hai việc không thể bỏ qua, Một là xây dựng chiến lược Marketing định hướng thương hiệu và thị trường. Ví dụ mô hình marketing 7P mà tôi vừa nêu; Hai là xây dựng Giá trị Bản sắc cốt lõi thương hiệu (Brand Equity - Values) là việc định nghĩa một tập hợp Thành tố giá trị, hình ảnh hay bản sắc thương hiệu, dựa trên thấu hiểu người tiêu dùng và xuyên suốt quá trình kinh doanh từ sản xuất đến bán hàng… để khái quát hoá tập hợp hữu hạmn các thành tố giá trị bản sắc thương hiệu.

Công việc thường trực trong marketing đó là P3 & P4 tức Phân phối, bán hàng và Xây dựng, quảng bá thương hiệu… được định hướng bởi 2 vai trò chiến lược nêu trên (7P và Hình ảnh cốt lõi); từ đó mới tiến hành các hoạt động truyền thông, quảng cáo, hoạt hoá thương hiệu, khuyến mãi, lan truyền mạng xã hội…
Như vậy, chỉ đơn giản nếu bạn làm sai các bước trên thì việc ‘tạo dựng thương hiệu cảm xúc’ sẽ gặp rất nhiều sai lầm. Chẳng hạn nếu định vị hình ảnh thương hiệu là Lãng mạn, Nữ tính thì nó cần phải xuyên suốt não ‘trạng sáng tạo’ trong bất kỳ ngôn ngữ hình ảnh nào: từ thiết kế bao bì, logo, slogan cho đến TVC, pa-nô hay sự kiện nghệ thuật… Rất nhiều công ty Việt Nam hiện nay gặp phải lỗi sai trong các bước này, cho nên càng bỏ ra nhiều tiền thì càng thất thoát nhưng vẫn không thành công vì không đánh trúng trái tim của phân khúc người tiêu dùng…

Không có giới hạn sáng tạo dù là sản phẩm công nghiệp ‘khô khan’ hay hàng tiêu dùng ‘thấp hèn’ (vd: Nước Mắm)… nếu biết xây dựng sứ mệnh, khi có sứ mệnh đích thực thì không có sản phẩm nào bị coi thường và ngăn cản tư duy sáng tạo… Vd: Nước mắm có thể là ‘Rượu Vang của Biển” để so với rượu vang của Nho.

* Và đối với những doanh nhân trẻ vừa khởi nghiệp, còn đang bước đầu tạo dựng cho mình 1 cơ sở kinh doanh, theo ông, làm thế nào để sản phẩm của họ xây dựng được 1 hình ảnh mang những xúc cảm tích cực đến cho khách hàng ngay từ đầu?

Cách dễ nhất là các bạn kinh doanh sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nhắm đến khách hàng cùng một giới với mình. Vì theo đó có thể tự ‘suy bụng mình ra bụng người’ mình thích cái gì thì khách hàng sẽ thích cái đó. Ví dụ như một quán Trà Sữa tên là Gấu Teddy ở (Cần Thơ) là nơi các bạnh sinh viên, trẻ, nhí nhố đến để giao lưu trò chuyện… Một cửa hàng Gấu bông, một shop Hoa tươi hay bán hàng dịp 8-3, Valentine...

Thứ hai là hướng theo những giá trị phổ quát hơn, ví dụ như về bảo vệ môi trường, văn minh đô thị… Ngành tổ chức sự kiện trong các sứ mệnh theo đó có nhiều cơ hội phong phú…

Thứ ba, chuyên nghiệp hơn là nhảy sang những lĩnh vực mà tâm lý tiêu dùng khác với tâm lý cá nhân của người khởi nghiệp, khi đó bạn cần phải khảo sát và phân tính cho kỹ tâm lý tiêu dùng dựa trên những nguyên lý marketing đã nêu, ví dụ đơn giản như Lý tính so với Cảm tính…

Sau cùng là đừng làm theo kiểu bắt chước theo phong trào nếu đã có quá nhiều sản phẩm hay thương hiệu cùng lạo đã được đầu tư bài bản; hãy sáng tạo khác biệt và biết bảo vệ bản quyền cũng như tôn trọng bản quyền của người khác nữa nhé!

* Xin cám ơn những chia sẻ rất thú vị và những ví dụ sâu sắc thực tế của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang. Và chúng tôi hi vọng sẽ còn gặp lại ông trong những chương trình Tự hào Thương hiệu VN lần sau của HTV. Một lần nữa xin cám ơn và hẹn gặp lại…

MC: Quí vị và các bạn thân mến, chương trình của chúng tôi cũng xin được khép lại tại đây. Xin cám ơn nhãn hàng Sakos đã đồng hành cùng Tự hào thương hiệu VN. Hẹn gặp lại quí vị và các bạn vào mỗi tối thứ hai hằng tuần, lúc 20h30 trên kênh HTV9. Và chủ đề lần sau sẽ rất thú vị, đó là “Đổi mới công nghệ, con đường dẫn đến thành công.” Xin kính chào tạm biệt và hẹn gặp lại…

(*) Bài viết có thể còn lỗi chính tả, mọi góp ý xin gửi về: [email protected]

Chú thích nội dung:

(1) Bernd Schmidt, khai mở lý thuyết 'Experience Marketing' nghiên cứu giác quan con người và những phản ứng thầm kín về tâm lý đối với một trải nghiệm sản phẩm. Ông cũng là cố vấn cho công ty quảng cáo Asatsu nổi tiếng của Nhật Bản.

(2) Định nghĩa của chuyên gia Võ Văn Quang về sản phẩm: "Sản phẩm là một Tập hợp các Lợi ích..." định nghĩa này phù hợp với bất kỳ dạng thức sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng... vật chất hay phi vật chất. Định nghĩa này cũng hài hoà với quan điểm của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ: marketing hướng đến 3 đối tượng chính đó là: sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng...)

(3) Trong các slogan này 'Hạt Ngọc Mùa Vàng" và "Sức Sống Mỗi Ngày" là của tác giả chuyên gia Võ Văn Quang.

(4) Abraham Maslow: thế hệ tạo lực lượng thứ 3 (the third force) trong ngành Tâm lý học thế giới: Đầu tiên là hệ thống tâm lý học Pavlop, Hai là phân tâm học của Sigmund Freud và Carl Jung.