Marketing bằng các yếu tố văn hoá

Hermes, Louis Vuitton, Richard Mille, BMW, Hanoia, Davines, Piaggio đã đưa kho tàng mỹ thuật truyền thống lên tầm thế giới như thế nào?

Việc hàng triệu cổ vật, tư liệu được gìn giữ trong các bảo tàng, trung tâm lưu trữ, thư viện các cấp, sưu tập tư nhân là một may mắn cho một đất nước trọng văn hóa nhưng lại phải chịu cảnh binh đao liên miên suốt mấy nghìn năm như Việt Nam. Bảo tồn văn hóa một cách ‘‘tĩnh’’ hay ‘‘động’’, biến hóa thế nào cho còn nguyên hồn cốt, đâu đó, có những người đang lặng lẽ đáp lời...

Hermes gần đây mời họa sĩ graffiti người Pháp gốc Việt Cyril Kongo Phan đưa những tác phẩm của anh lên dòng khăn vuông danh tiếng của họ. “Tôi là một nghệ sĩ.

Tôi tạo lên một thế giới của mình từ lịch sử, sự pha trộn, ký ức, những chuyến đi của mình. Tôi kết nối thế giới của mình với thế giới mà thương hiệu ấy tạo ra, kết nối với triết lý của thương hiệu ấy” - Cyril Kongo Phan từng chia sẻ.

Việc đưa các yếu tố truyền thống vào các sản phẩm đương đại như vậy dĩ nhiên yêu cầu khả năng sáng tạo lớn, cách nhìn mới mẻ của nhà thiết kế, sự nghiêm cẩn về chất lượng của người sản xuất và sự hiểu biết sâu sắc về thị trường. Ở chiều ngược lại, kho tàng văn hóa truyền thống, vì thế, tiếp tục phát triển trong cuộc sống đương đại, dưới một dạng bảo tồn “động” quý báu.

Việc hàng triệu cổ vật, tư liệu được lưu giữ trong các bảo tàng, trung tâm lưu trữ, thư viện các cấp, sưu tập tư nhân là một may mắn cho một đất nước trọng văn hoá nhưng lại phải chịu cảnh binh đao liên miên suốt mấy nghìn năm như Việt Nam. Nhưng câu chuyện số lượng người được tiếp cận, việc tiếp nối và phát triển vốn cổ lại đang đặt ra những câu hỏi lớn: nên bảo tồn văn hoá một cách ‘‘tĩnh’’ hay ‘‘động’’?

Thế giới đang làm như thế nào ?

Các nghề thủ công truyền thống như cắt may, làm da, xử lý lông vũ, thêu, dệt được xếp vào hàng di sản quốc gia. Để gìn giữ truyền thống này, các thương hiệu thời trang đỉnh cao (haute couture) được yêu cầu làm ít nhất 2 bộ sưu tập mỗi năm. Mỗi bộ sưu tập đều phải sử dụng một số lượng nhất định những nghệ nhân truyền thống, đồ phải được sản xuất thủ công… Vì thế các bí quyết gia truyền được tiếp tục gìn giữ. Những điều này được quy định trong luật, được ban hành từ năm 1945.

Ở Hàn Quốc, các bộ hanbok được dệt theo đúng phong cách truyền thống có giá rất đắt. Chính phủ Hàn Quốc trợ giá để giảm giá cho những người mua đồ “xịn” truyền thống này. Các nhà thiết kế Hàn Quốc cũng liên tục tìm cách hiện đại hoá bộ trang phục truyền thống này cho phù hợp với yêu cầu của cuộc sống mới về sự thuận tiện và phong cách. Chính sự giao lưu với nước ngoài, với khách du lịch đã giúp các nhà tạo mẫu hiện đại điều chỉnh trang phục truyền thống sao cho không “lạc điệu” với yêu cầu của khách hàng hiện đại. Kho tàng mỹ thuật truyền thống ở nhiều nước phát triển được bảo tồn song song với việc phát triển du lịch. Khách đến các khu làng truyền thống bao giờ cũng ghé qua một vài cửa hàng của những người thợ thủ công tiếp tục giữ nghề. Nhiều khi họ chỉ là những người làm đồ lưu niệm từ những hoạ tiết, hoa văn truyền thống, chất liệu truyền thống, nhiều khi họ lại là những người sáng tạo ra các vật phẩm mới lấy cảm hứng từ quá khứ. Khách du lịch đến hòn đảo Santorini danh tiếng của Hy Lạp sẽ không khỏi trầm trồ bởi những đồ vật thủ công truyền thống nhưng cũng không khỏi ngạc nhiên với các thiết kế thời trang (quần áo, túi xách, đồ trang sức) lấy cảm hứng từ truyền thống. Thành phố Seoul tổ chức “hanbok tours” mời khách du lịch mặc hanbok khi đi tham quan thì sẽ được miễn phí vé vào một số địa điểm nổi tiếng.

Một số nhãn hàng xa xỉ tìm cách dùng nghệ thuật truyền thống, hiện đại hoặc đương đại vào các sản phẩm của mình để tạo sự khác biệt. Đó là cách các thương hiệu lớn như Hermes, Louis Vuitton, Richard Mille, BMW, Piaggio đã làm. Louis Vuitton đã làm mới thương hiệu trăm năm tuổi của mình bằng việc mời hoạ sỹ đương đại Murakami ''tô vẽ'' lại hoạ tiết monogram của mình và thậm chí đổi màu của logo trên sản phẩm. Thậm chí thương hiệu này còn mời cả hoạ sỹ graffiti Stephen Sprouse đưa những bông hoa pop art lên sản phẩm của mình để tạo ra dòng sản phẩm mới.

Hãng Hermes gần đây cũng mời hoạ sỹ graffiti người Pháp gốc Việt Cyril Kongo Phan đưa những tác phẩm của mình lên dòng khăn vuông danh tiếng của hãng này. Sự tham gia của các nghệ sỹ sáng tạo có một vai trò đặc biệt như một sự bảo chứng cho tính hợp lý cho việc xuất hiện họa tiết này hay họa tiết kia trong một sản phẩm. ''Tôi là một nghệ sỹ. Tôi tạo lên một thế giới của mình từ lịch sử, sự pha trộn, kí ức, những chuyến đi của mình. Tôi không làm việc với các thương hiệu mà kết nối thế giới của mình với thế giới mà thương hiệu ấy tạo ra. Kết nối với triết lý của thương hiệu ấy''. Cyril Kongo Phan từng chia sẻ khi nói về sự hợp tác với các thương hiệu lớn. Khi đưa các yếu tố truyền thống vào một sản phẩm mới, các họa sỹ cũng đồng thời đang bảo tồn yếu tố truyền thống đó.

Piaggio cũng mời các hoạ sỹ và nhà thiết kế nổi tiếng của Việt Nam trang trí và biến xe của hãng này thành các tác phẩm nghệ thuật. Ông Phạm Vũ Tùng, giám đốc Marketing của thương hiệu Davines cho rằng "kho tàng mỹ thuật truyền thống là một dòng chảy trong cuộc sống, được tạo thành từ nhiều dòng chảy nhỏ. Nghệ thuật truyền thống sẽ tiếp tục sống nếu nó được đưa vào cuộc sống đương đại để dòng chảy được liên tục. Chính vì thế Davines tổ chức các hoạt động triển lãm nghệ thuật để vốn cổ được sáng tạo lại, được sử dụng, để có một cuộc sống mới. Đó chính là cách bảo tồn hữu hiệu mà chúng tôi đang triển khai". Từ năm 1975, hãng xe BMW đều đặn mời các nghệ sỹ nổi tiếng thế giới đến trang trí và tạo ra một chiếc xe độc nhất vô nhị mang phong cách của nghệ sỹ đó.

Trong lĩnh vực bảo tồn nghệ thuật truyền thống, Hàn Quốc đã có sáng kiến mời ban nhạc nổi tiếng nhất nước này là BTS mặc trang phục Hanbok và biểu diễn những điệu múa truyền thống và điều này đã gây hiệu ứng tốt.

Những ví dụ nổi trội ở Việt Nam hiện nay

Ở Việt Nam, xu hướng đưa nghệ thuật truyền thống vào các sản phẩm đương đại có thể nói là không còn mới. Tuy nhiên, điều cần nói là nên đưa vào các sản phẩm ở phân khúc nào để mang lại hiệu quả cao nhất về kinh tế, truyền thông quảng bá và tự hào dân tộc. Hanoia là một thương hiệu giới thiệu các sản phẩm chất lượng cao, mang phong cách hay những câu chuyện của Việt Nam tới khách hàng cao cấp trong và ngoài nước. Hanoia đã mang đến những sản phẩm như hộp trà, bình hoa mang hình ảnh những chiếc lồng chim ở Hà Nội hoặc chõ đồ xôi của dân tộc miền núi phía Bắc. Mỗi dịp tết âm lịch, họ lại có hình ảnh những con giáp nhưng được sáng tác bằng ngôn ngữ điêu khắc đương đại, phù hợp với việc trang trí cho những căn hộ sang trọng. Đó đây người ta nhận ra những ô cửa sắt Hà Nội xưa trong bộ sưu tập đồ sơn mài gia dụng mang tên “Song xưa” cẩn đồng. Bộ sưu tập “Rừng trong phố” với họa tiết từ các tán cây trong phố cổ.

Trong lĩnh vực nghệ thuật biểu diễn, năm 2007, biên đạo – nghệ sỹ hip hop nổi tiếng thế giới người Đức Niels Storm Robitzky (Đức), nghệ sĩ Sébastien Ramirez (Pháp), đã làm khán giả yêu nghệ thuật “sửng sốt” với vở múa Xe Cộ trong đó cảnh đi lại giao thông ở Hà Nội đã được tái hiện trong vở diễn và các nhạc cụ như đàn Tơ Rưng và bộ gõ truyền thống được sử dụng như nhạc nền cho các nghệ sỹ múa hip hop. Nhạc cụ truyền thống có thể mang hơi thở đương đại và bước vào tâm trí người xem trẻ một cách tự nhiên. Trong trường hợp này, kho tàng nhạc cụ truyền thống đóng vai trò như một “chất liệu thô” và cùng được các nghệ sỹ Việt Nam và quốc tế cùng chia sẻ, khai thác. Đó cũng là một thử nghiệm thành công về việc bảo tồn nghệ thuật truyền thống theo cách hiện đại.

Ngành thời trang cũng là mảnh đất màu mỡ cho các nhà thiết kế lấy cảm hứng từ mỹ thuật truyền thống để đưa mỹ thuật truyền thống vào cuộc sống đương đại. Đầu năm 2019, nhà thiết kế Hà Linh Thư đã kì công đưa các hoạ tiết trên các bình sứ Việt Nam lên những chiếc áo dài nam nữ.

Năm 2018, nhà thiết kế Hoà Nguyễn cũng đưa hình ảnh của các tác phẩm của hoạ sỹ người Áo Gustave Klimt, tranh tố nữ lên những tà áo dài hoặc váy dạ hội. Từ hàng chục năm nay, nhà thiết kế Minh Hạnh không ngừng đưa những đường nét của kho tàng mỹ thuật truyền thống Việt Nam lên các tà áo dài và quảng bá khắp thế giới. Nhà thiết kế Thuỷ Nguyễn cũng làm sống lại một truyền thống gần hơn là tà áo dài kiểu “cô Ba Sài Gòn” lên phim ảnh và bước vào cuộc sống.

Văn hoá Đông Sơn thực sự là một “mỏ vàng” cho các nhãn hàng xa xỉ muốn chinh phục giới sành điệu ở Việt Nam. Speake Marin là một thương hiệu đồng hồ xa xỉ có tiếng trên thế giới. Việc đầu tiên mà của công ty này làm khi đến Việt Nam là đến thăm bảo tàng lịch sử quốc gia Nam. Ông này ngay lập tức đã bị chinh phục bởi vẻ đẹp của những chiếc trống đồng. Ngay sau đó, bộ sưu tập 18 chiếc đồng hồ Đông Sơn (tượng trưng cho 18 đời vua Hùng) đã ra đời.

Hãng điện thoại xa xỉ Mobiado từ Canada cũng đóng góp vào dòng sản phẩm này bằng bộ 100 chiếc điện thoại Đông Sơn (theo con số truyền thuyết 100 trứng của mẹ Âu Cơ).

Hãng sản xuất hộp nhạc Reuge cũng cho ra đời những hộp nhạc cơ chơi bản Quốc ca Việt Nam với chiếc hộp mang hình trống đồng Đông Sơn. Hãng siêu xe Rolls Royce cũng đã chiều lòng một khách hàng ở Việt Nam khi sản xuất riêng một chiếc siêu xe mang tên Đông Sơn với hình trống đồng ở cạnh bảng điều khiển của chiếc xe. Hãng này cũng cho ra đời một chiếc siêu xe có một không hai với tên gọi Đông A và trên bảng điều khiển có khắc hình minh hoạ trận Bạch Đằng nổi tiếng trong lịch sử để phục vụ một khách hàng Việt Nam họ Trần. Ông Đoàn Hiếu Minh, CEO của Rolls Royce Việt Nam tiết lộ: "hồ sơ đề nghị làm đại lý của Rolls Royce tại Việt Nam của chúng tôi được in ấn trên những tờ giấy truyền thống của Việt Nam, giới thiệu sự phong phú của văn hóa Việt Nam, của những chi tiết đồ họa đắt giá trong kho tàng mỹ thuật truyền thống Việt Nam. Chính những đã giúp sức không nhỏ cho việc có được cái gật đầu của những nhà quản lý thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới để đưa thương hiệu này về Việt Nam."

Những ngày đầu năm 2018, không chỉ những người yêu nghệ thuật mà cả những người yêu thế giới côn trùng cỏ cây của nhà văn Tô Hoài đã ngạc nhiên khi bước vào thế giới kì thú những sáng tác của hoạ sỹ Tạ Huy Long. Dế mèn và những người bạn đã xuất hiện không chỉ dưới hình thức những hình vẽ mà còn điêu khắc, sắp đặt, không chỉ trên những khung tranh mà còn cả trên bình phong, ghế ngồi, rương trưng bày, tủ giày, tủ đa năng. "Tôi cho rằng chúng ta đang sở hữu "một tài nguyên" vô cùng phong phú từ kho tàng mỹ thuật truyền thống. Nếu nhìn kho tàng đó dưới lăng kính đương đại - nằm bên dưới những câu chuyện dân gian, được thể hiện bằng những chất liệu, vật liệu đa dạng thì ta sẽ có những sản phẩm trang trí mang tính ứng dụng cao, nhất là trong nội thất. khi mà xã hội hiện đại đã bắt đầu xuất hiện những suy tư, những hoài niệm, sự quay về những giá trị truyền thống. Và như vậy, kho tàng ấy sẽ có một đời sống mới, hòa cùng dòng chảy cuộc sống hiện tại." Tạ Huy Long nói về công việc sáng tạo của mình. Trong tủ rượu vang của Tạ Huy Long thiết kế người ta thấy đâu đó dáng hình của những con ngựa gỗ, ngựa đá dân gian. Những chiếc rương được lắp thêm chân đẩy để vừa làm vật đựng, chứa vừa làm chiếc bàn uống nước, một đồ vật trang trí trong những ngôi nhà sang trọng. Trong một tấm da trâu căng trên khung gỗ, người ta thấy hình ảnh con thuyền truyền thống như những mảng chạm, điêu khắc trên vì kèo trong đình làng Việt. Người ta thấy bóng dáng đâu đó những câu chuyện xa xưa như trê, cóc, cá chép hóa rồng. Đâu đó những ký ức tuổi thơ nhưu ngựa gỗ, hòm đựng đồ chơi hay một vương triều quá vãng (bản đồ cổ, chiến thuyền thời Nguyễn...) Tạ Huy Long đã tạo nên một thế giới ở đó các nghề thủ công như tán đinh, chạm khắc, thêu may, làm da, làm đồng, làm giấy, gò kim loại được gìn giữ và phát triển. Các giá trị xưa văn hoá xưa được đưa vào cuộc sống hiện đại một cách tự nhiên và uyển chuyển. Một cách gìn giữ và phát triển vốn văn hoá truyền thống một cách sáng tạo.

Suy nghĩ về những hướng đi

Rõ ràng kho tàng nghệ thuật truyền thống là một mỏ vàng cho các thương hiệu trong và ngoài nước. Đưa nghệ thuật vào các sản phẩm đã khó. Đưa sản phẩm đến được với khách hàng còn khó hơn. Hiểu cái khách hàng muốn và giới thiệu cho họ theo cách phù hợp cũng là một nghệ thuật. Theo đại diện của Hanoia, để thành công trong việc gìn giữ và phát triển văn hóa truyền thống ở tầm cao thì kỹ thuật và chất liệu truyền thống mới chỉ là điều kiện cần. Các thương hiệu cần có khả năng thiết kế (design) bằng con mắt phương Tây, duy trì hệ thống kiểm soát chất lượng khắc nghiệt và phải hiểu biết sâu sắc về nghệ thuật kinh doanh hàng xa xỉ.

Quà tặng ngoại giao là một công cụ truyền thông hữu hiệu để thể hiện sự thân thiện đồng thời cũng quảng bá cho những gì một quốc gia tự hào. Việt Nam là nước có truyền thống làm đồ thủ công mỹ nghệ trình độ cao và có kho tàng văn hóa phong phú. Điều này mang đến nhiều khả năng sáng tạo về chất liệu, câu chuyện (ý nghĩa) và thiết kế (hình ảnh). Dùng các sản phẩm được sản xuất theo cách truyền thống với cái nhìn đương đại như quà tặng ngoại giao cấp nhà nước, cấp tỉnh, tổ chức hay cá nhân sẽ giúp tiếp nối truyền thống một cách hiệu quả và ý nghĩa.

Có thể thấy việc đưa các yếu tố truyền thống vào các sản phẩm đương đại yêu cầu một khả năng sáng tạo lớn, một cách nhìn mới mẻ của nhà thiết kế, sự nghiêm cẩn về chất lượng của người sản xuất và một sự hiểu biết sâu sắc về thị trường. Kho tàng văn hoá truyền thống được bảo tồn và phát triển ngay trong cuộc sống đương đại, một dạng bảo tồn “động”. Văn hoá phát triển mạnh khi được “cọ xát” “va chạm” với nhiều nền văn hoá khác, được nhìn từ nhiều góc khác nhau và được đưa vào cuộc sống thường ngày. Văn hoá là cuộc sống, và cuộc sống nên được bảo tồn trong những dạng thức sinh động nhất của nó. Điều này cũng không loại trừ việc gìn giữ các di sản này một cách bài bản trong các đơn vị bảo tàng, kho lưu trữ.

Nguyễn Đình Thành