Data Station #9 – Đẹp tự nhiên dẫn đầu xu hướng làm đẹp ở châu Á

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Tại Châu Á hiện nay, thị trường mỹ phẩm đã bước sang trang mới với định hướng làm đẹp tự nhiên và bền vững từ trong ra ngoài. Nhiều sản phẩm mới ra đời theo định hướng trên đã khiến thị trường làm đẹp tại châu Á nở rộ với nhiều tiềm năng cần được khai phá. Để thấy rõ được bức tranh làm đẹp tại châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng, hôm nay Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện với bà Nguyễn Thị Như Ngọc, Marketing Manager, Worldpanel Division, Kantar Vietnam thông qua báo cáo Xu hướng làm đẹp tại châu Á.

* Đầu tiên, Bà có thể vui lòng chia sẻ về sự thay đổi phong cách sống ảnh hưởng đến xu hướng làm đẹp tại Châu Á như thế nào?

Hiện nay, sức khoẻ chính là ưu tiên hàng đầu của người châu Á. Họ tin rằng sức khoẻ chính là chìa khoá đem lại sự hạnh phúc trong đời sống. Theo báo cáo của Kantar, có 21% người dân Châu Á lựa chọn việc có sức khoẻ tốt sẽ mang lại hạnh phúc nhiều hơn thay vì có nhiều tiền hơn với chỉ 12% người dân đồng ý.

Sự thay đổi trong suy nghĩ trên góp phần tác động đến việc thay đổi xu hướng làm đẹp và sử dụng các loại mỹ phẩm. Đối với người tiêu dùng châu Á, mỹ phẩm không chỉ dừng lại ở việc “làm đẹp” nữa mà phải giải quyết được nhu cầu an toàn cho sức khoẻ hay chống lại sự tác động của môi trường ô nhiễm ngày nay.

Yếu tố thứ hai đang thay đổi trong phong cách sống của người châu Á, đó là nhu cầu tìm kiếm và sử dụng các sản phẩm dịch vụ mang lại sự tiện lợi, hiệu quả nhanh chóng. Điều này diễn ra vì tác động trực tiếp từ sự phát triển của công nghệ, hạ tầng Internet cũng được nâng cấp liên tục để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Công nghệ và Internet đem lại sự thuận tiện cho người dùng, xoá tan khoảng cách địa lý, đặc biệt, việc mua sắm cũng trở nên dễ dàng hơn với chỉ một cú nhấp chuột trên một kênh thương mại điện tử hay trang mạng xã hội thì người tiêu dùng đã có thể sở hữu một sản phẩm bất kỳ.

Mỹ phẩm cũng không nằm ngoài sự tác động của hai yếu tố này.

Theo một báo cáo của Kantar, kênh trực tuyến đóng góp hơn 50% giá trị tăng trưởng của các sản phẩm làm đẹp ở châu Á, chứng tỏ người tiêu dùng châu Á hiện nay kỳ vọng có được sản phẩm làm đẹp một cách nhanh chóng với mức giá hợp lý, mà không nhất thiết phải đến tận cửa hàng. Tại Việt Nam, có 80% giá trị tăng trưởng của các sản phẩm làm đẹp đến từ kênh mua sắm trực tuyến, dựa theo báo cáo về xu hướng bán lẻ đa kênh Omnichannel của Kantar vừa qua.

Yếu tố thứ ba là cánh mày râu châu Á hiện nay đang quan tâm hơn đến việc chăm sóc ngoại hình, thúc đẩy dòng mỹ phẩm dành cho nam có những dấu hiệu phát triển tích cực và hứa hẹn có nhiều tiềm năng.

* Thật thú vị, Bà có thể chia sẻ thêm về các nhu cầu của Nam giới đối với việc làm đẹp?

Trung Quốc và Thái Lan đang dẫn đầu châu Á về việc làm đẹp của nam giới. Họ tìm kiếm những sản phẩm phi giới tính có các chức năng như kiềm dầu, chống mụn, làm trắng, dưỡng ẩm và cả chống lão hoá.

Bên cạnh nhóm người tìm kiếm sự đơn giản với các chức năng chăm sóc da cơ bản như kiềm dầu hay ngừa mụn, phái nam hiện nay bắt đầu có thêm nhiều nhu cầu phức tạp hơn, sử dụng nhiều sản phẩm làm đẹp hơn trước chẳng hạn như sử dụng kem dưỡng hay đắp mặt nạ. Chúng ta có thể thấy điều này ở những thành thị lớn ở châu Á như Trung Quốc, Hàn Quốc hay Thái Lan. Điều này được lý giải bởi việc xoá bỏ những định kiến về giới tính trong quan điểm làm đẹp của giới trẻ châu Á.

Dự đoán rằng, dòng mỹ phẩm dành cho nam sẽ còn rất nhiều tiềm năng để khai phá trong nhiều năm tới. Đây chính là cơ hội để các doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng nhằm phát triển thị trường làm đẹp, mở rộng thị phần, và gia tăng doanh thu.

* Vậy xu hướng làm đẹp của người Châu Á hiện nay đang diễn ra như thế nào?

Có thể nói, thị trường mỹ phẩm châu Á đã bước sang trang mới với định hướng làm đẹp tự nhiên và bền vững từ trong ra ngoài. Họ tìm kiếm và lựa chọn những sản phẩm mỹ phẩm dựa trên nguyên liệu và thành phần tự nhiên, an toàn cho sức khoẻ. Hữu cơ (organic) và không có nguồn gốc động vật (vegan) chính là hai từ khoá thu hút các tín đồ làm đẹp tại Châu Á hiện nay khi mua sản phẩm làm đẹp. Xu hướng này chính là một bước tiến lớn để các thương hiệu nắm bắt cơ hội cạnh tranh với các đối thủ làm đẹp khác trên thị trường.

Bên cạnh các sản phẩm chăm sóc da có “thành phần tự nhiên”, người tiêu dùng châu Á cũng ưu tiên sử dụng các loại mỹ phẩm ngoài chức năng “trang điểm”, còn phải tích hợp chăm sóc, nuôi dưỡng làn da như phấn phủ, kem nền có SPF chống nắng hay kem phấn, son môi cấp ẩm, giữ ẩm cho da. Trên hết, các sản phẩm làm đẹp này phải mang đến một vẻ đẹp và ánh nhìn tự nhiên, trong suốt cho người sử dụng, tiện sử dụng và duy trì được tính năng trong một thời gian dài (lâu trôi, giữ được độ sáng bóng lên đến hơn 8 tiếng chẳng hạn), riêng đối với các sản phẩm dưỡng da còn cần nhấn mạnh khả năng mang lại hiệu quả trong thời gian ngắn nhất có thể.

Cũng như Châu Á, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam cũng thay đổi. Họ không chỉ tìm kiếm các sản phẩm có chức năng cơ bản là “làm trắng” hay “trị mụn” nữa mà còn mong muốn “đẹp tự nhiên”, “hack tuổi” và “sở hữu làn da căng mịn, sáng bóng”. Các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam như Channel, Sekkisei, L’Oréal hay Shiseido đều đã cho ra đời sản phẩm kem nền có tính năng chống nắng, bảo vệ da trước tia UV, thậm chí kiêm cả cấp ẩm nhưng vẫn giữ được ánh nhìn tự nhiên.

Bên cạnh đó, người Việt hiện nay còn dần làm quen với các giải pháp làm đẹp tiên tiến từ sử dụng các thiết bị chăm sóc da tác động từ bên ngoài như máy rửa mặt, máy xông hơi, máy massage mặt cho đến các sản phẩm chức năng tác động từ bên trong như viên chống nắng, viên trắng da, thức uống bổ sung collagen.

* Những sản phẩm nào đang được thị trường làm đẹp Châu Á ưa chuộng thưa bà?

Với xu hướng sử dụng sản phẩm có nguyên liệu tự nhiên và đáp ứng được tính năng chăm sóc da, đặc trị các vấn đề da nhanh chóng và hiệu quả, dược mỹ phẩm theo hướng chăm sóc da liễu đang trở thành một xu hướng được ưa chuộng trên toàn cầu, phân khúc này đang được các tín đồ làm đẹp ở châu Á ưu ái tin dùng, trong đó có Việt Nam.

Theo Kantar, phân khúc dược mỹ phẩm đang ngày càng chiếm ưu thế khi ngày càng nhiều người tiêu dùng chọn lựa sử dụng, đặc biệt ở Hàn Quốc và Đài Loan khi tiếp cận được đến 40% người mua vào năm 2019. Khu vực Đông Nam Á trong đó có Thái Lan, Indonesia và Việt Nam cũng dần bắt kịp xu hướng này, mặc dù chỉ mới dừng lại ở con số 2-5% nhưng được kỳ vọng sẽ còn nở rộ hơn nữa trong thời gian tới.

Có thể lý giải được điều này vì tính an toàn của dược mỹ phẩm. Đây là sản phẩm chứa những thành phần tự nhiên, an toàn cho sức khoẻ, được nghiên cứu kĩ lưỡng và kiểm định chặt chẽ bởi Bộ Y Tế nên có thể hạn chế các phản ứng không mong muốn như làm kích ứng da.

Ngoài phân khúc dược mỹ phẩm, không thể không kể đến mặt nạ và serum. Đây chính là hai sản phẩm chăm sóc da có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất khu vực châu Á vì tính tiện lợi và độ hiệu quả có thể cảm nhận ngay lập tức.

Mặt nạ có thể cung cấp chất dưỡng chất tức thời giúp làm trẻ hoá làn da trong một thời gian ngắn (thường là sau 1 đêm), được cái tín đồ làm đẹp còn gọi là giải pháp “dưỡng da cấp tốc”, đem lại sự hài lòng và trải nghiệm tích cực cho người dùng ngay sau khi sử dụng. Đây chính là ưu điểm giúp mặt nạ có độ phủ sóng cao ở châu Á, dẫn đầu là Trung Quốc với hơn 60% người dùng, theo sau là Hàn Quốc với 54% và Việt Nam cũng đang phát triển với con số 12% người mua mặt nạ làm đẹp ở khu vực Thành thị 4 TP chính. Các thương hiệu mỹ phẩm đã mang đến cho người tiêu dùng sự đa dạng các loại mặt nạ về chủng loại, công dụng, hình thức và màu sắc phù hợp từng loại da, từng vấn đề da chẳng hạn như mặt nạ giấy, mặt nạ ngủ, mặt nạ lột giúp dưỡng ẩm, làm sạch hay phục hồi và tái tạo da với đủ phân khúc giá.

Song song với sự bùng nổ của mặt nạ, đó chính là Serum (hay còn gọi là huyết thanh) – sản phẩm này là một dạng tinh chất có chứa một hàm lượng hoạt chất cao gấp nhiều lần so với kem dưỡng, do đó thúc đẩy hiệu quả dưỡng da nhanh chóng, cũng đang cho thấy mức tăng trưởng ấn tượng ở khu vực châu Á, đặc biệt ở Hàn Quốc với tỷ lệ tiếp cận lên đến 61% người mua, xếp sau là Đài Loan với tỷ lệ 44%. Ở Việt Nam, con số 4% chưa cao nhưng hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển và phổ biến hơn nữa trong tương lai.

* Theo bà, những nguyên liệu tự nhiên nào đang được thị trường làm đẹp Châu Á ưa chuộng?

Người Châu Á hiện nay ứng dụng các các nguyên liệu tự nhiên có nguồn gốc thực vật, lành tính có nhiều lợi ích cho sức khỏe và làm đẹp, gần gũi với đời sống thường ngày của người dân. Chẳng hạn như: than hoạt tính, tinh dầu các loại hạt, dừa, bùn, tảo biển và cà phê, đây là những nguyên liệu thường được đưa vào dược mỹ phẩm.

Điển hình như tại Trung Quốc, Pechoin và Mei Kang Fen Dai là hai nhãn hiệu mỹ phẩm nội địa nổi tiếng đã cho thêm thành phần thảo mộc vào sản phẩm kem nền và phấn phủ của mình giúp cung cấp độ ẩm cho da, và làm trắng tự nhiên, mang đến thành công cho nhãn hiệu trong việc cải tiến, và được các tín đồ làm đẹp ủng hộ chào đón.

Tại Thái Lan, cả thương hiệu nội địa lẫn nước ngoài như Sivanna Colors, Oriental Princess hay Bobby Brown đều đã thành công khi giới thiệu loại kem nền và son môi với tinh chất dưỡng ẩm cho da và môi đến từ hoạt chất tự nhiên.

* Theo bà, yếu tố nào thúc đẩy sự ra đời của những sản phẩm làm đẹp mới ở thị trường châu Á hiện nay?

Thị trường làm đẹp Châu Á diễn ra vô cùng sôi động với tốc độ sản phẩm mới ra đời nhanh chóng cùng sự đa dạng mặt hàng và chủng loại. Theo báo cáo của Kantar, chỉ riêng ngành hàng làm đẹp, tại Việt Nam số lượng sản phẩm mới tăng từ 426 năm 2015 lên 740 năm 2018. Điều này được thúc đẩy bởi nhu cầu cá nhân hoá ngày càng cao của người tiêu dùng. Mỗi loại da, mỗi loại tóc ở mỗi độ tuổi sẽ đòi hỏi nhu cầu được chăm sóc và làm đẹp khác nhau.

Tại Việt Nam hiện nay, sản phẩm mới trong ngành hàng làm đẹp đến từ trong nước lẫn ngoài nước. Trong đó, thị phần lớn nhất là các sản phẩm làm đẹp đến từ Hàn Quốc do ảnh hưởng từ văn hoá xứ sở kim chi, bên cạnh đó còn có các sản phẩm đến từ các nước châu Á khác như: Thái Lan, Đài Loan, Nhật Bản, rồi đến các sản phẩm Âu Mỹ cũng được một lượng lớn tín đồ làm đẹp ưa chuộng, và cuối cùng là sự nổi lên của các dòng sản phẩm nội địa, thủ công của nước nhà.

Nói thêm về tính cá nhân hoá, mỗi người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng khi sử dụng một sản phẩm phù hợp với đặc điểm cơ địa và nhu cầu riêng của mình. Có thể loại kem ấy phù hợp với làn da khô, nhạy cảm của họ, hay thỏi son kia có màu phù hợp với tông da và có mùi mà họ ưa thích. Nói chung, người tiêu dùng ngày nay không chỉ mua mỹ phẩm để làm đẹp đơn thuần, mà họ còn mua sự tự tin cho bản thân mình. Đó chính là kỳ vọng của họ khi mua một sản phẩm làm đẹp.

Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu và nắm bắt được nhu cầu, động lực và hành vi mua hàng của khách hàng, cập nhật xu hướng thế giới để cải tiến và mở rộng về chủng loại, thành phần, màu sắc, hình thức và tính năng sản phẩm nhằm cho ra đời các sản phẩm chất lượng hơn, mang tính cá nhân hóa cao hơn.

* Đâu là các kênh người tiêu dùng châu Á đang mua sắm mỹ phẩm thưa bà?

Người tiêu dùng châu Á mua mỹ phẩm nhiều trên kênh trực tuyến, trong đó thương mại điện tử và mạng xã hội là hai kênh được ưu tiên vì sự tiện lợi của chúng. Mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube ngày càng đóng vai trò quan trọng với làn sóng đến từ những người ảnh hưởng (KOLs/Influencer) nổi tiếng bằng các kênh review riêng của họ về các loại mỹ phẩm.

Tại Việt Nam, theo báo cáo của Kantar, cứ 2 người mua sắm FMCG online lại có 1 người mua ít nhất một sản phẩm làm đẹp. Trong đó sản phẩm trang điểm, kem dưỡng ẩm da mặt và sửa rửa mặt là ba mặt hàng được mua trực tuyến nhiều nhất. Điều này chứng minh vai trò quan trọng của kênh mua sắm online đối với thị trường làm đẹp.

Thêm vào đó, các cửa hàng sức khoẻ và sắc đẹp cũng cần được chú trọng vì là kênh mua sắm chính của các tín đồ làm đẹp tại Việt Nam.

Mô hình này hiện chiếm 21% giá trị thị phần theo kênh mua sắm, dẫn đầu trong tất cả các kênh ở khu vực Thành thị 4 TP chính.

Ngày càng có nhiều chuỗi cửa hàng sức khoẻ và sắc đẹp bước chân vào thị trường Việt Nam như chuỗi bán lẻ Pharmacity, Watsons, Hello Beauty, Guardian và Medicare,… và sắp đến là FBeauty (FPT), Matsumoto KiYoshi (đến từ Nhật Bản) với số lượng cửa hàng gia tăng theo thời gian, khẳng định vị trí dẫn đầu của mô hình bán lẻ này trong thị trường làm đẹp hiện nay.

Ưu điểm của kênh này là đem lại trải nghiệm mua sắm thực tế cho người dùng chẳng hạn như họ có thể dùng thử sản phẩm, hay được nhân viên bán hàng tư vấn sản phẩm phù hợp theo nhu cầu và tình trạng của da ngay tại thời điểm mua.

Chưa kể hầu hết các cửa hàng này được đầu tư về mặt diện tích, trưng bày và được đặt ở các vị trí chiến lược trên các tuyến đường lớn, khu vực đông dân, khu văn phòng hay trong siêu thị, trung tâm thương mại dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng. Nhờ đó, đã góp phần gia tăng thị phần cho mô hình này từ 18.3% vào năm 2017 lên 21% vào năm 2019. Tỷ lệ tiếp cận người mua cũng tăng từ 14.5% năm 2017 lên 17.2% vào năm 2019.

* Vậy để chinh phục và dẫn đầu cuộc đua ở thị trường, doanh nghiệp cần lưu ý những yếu tố gì thưa bà?

Đầu tiên đó là phải nắm bắt nhanh chóng các xu hướng làm đẹp mà người tiêu dùng ưa chuộng, điều mà sẽ liên tục thay đổi. Hiện tại là xu hướng “đẹp tự nhiên – an toàn cho sức khoẻ”.

Thứ hai là luôn dẫn đầu những cải tiến mới. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần thấu hiểu sự thay đổi trong lối sống và cách suy nghĩ của người tiêu dùng, cũng như những tác động, ảnh hưởng đến từ các yếu tố xung quanh như khí hậu nóng lên, ô nhiễm môi trường ngày một gia tăng. Trên hết, tiện lợi và mang lại hiệu quả nhanh chóng chính là chìa khoá thúc đẩy tăng trưởng ngành hàng làm đẹp ở Châu Á. Bên cạnh đó trải nghiệm mua hàng/ tiêu dùng cũng quan trọng không kém. Các thương hiệu nên đặt nhu cầu của người tiêu dùng lên trên hết để tập trung cho ra đời những cải tiến mới phù hợp với thị trường, đáp ứng nhu cầu, khao khát tiềm ẩn trong họ để kích thích chi tiêu.

Đặc biệt, doanh nghiệp nên tập trung phát triển các sản phẩm kết hợp. Tự nhiên thôi chưa đủ, sản phẩm cần phải được tích hợp thêm công năng như vừa trang điểm vừa dưỡng da, qua đó thể hiện sự quan tâm, chăm chút đến các nhu cầu chăm sóc da và làm đẹp ngày càng phức tạp của người tiêu dùng.

Thứ ba, khai thác tiềm năng từ phái mạnh. Doanh nghiệp cần đào sâu hơn nữa sự thấu hiểu nhu cầu của phái mạnh để cho ra đời những sản phẩm phù hợp cánh mày râu. Hiện nay, nhóm nam giới có sử dụng sản phẩm làm đẹp chủ yếu vẫn ưu tiên các tính năng cơ bản như kiềm dầu, trị mụn hay làm trắng và chủ yếu chọn các sản phẩm unisex thay vì các sản phẩm dành riêng cho nam giới. Ngoài ra, một số ít đã bắt đầu quan tâm đến sản phẩm làm sạch, chống lão hóa, hay dưỡng ẩm nhưng còn chưa rõ rệt. Từ đó, có thể thấy phân khúc này vẫn còn nhiều dư địa để khai phá.

Thứ tư, trực tuyến (online) chính là “chìa khoá tăng trưởng”. Các doanh nghiệp không nên bỏ qua việc đầu tư phát triển bán hàng, tiếp thị sản phẩm qua kênh này để mở rộng phạm vi tiếp cận người tiêu dùng, đồng thời sẽ là lợi thế khi kết hợp với việc mang lại các trải nghiệm thực tế thú vị, sáng tạo tại các cửa hàng truyền thống (offline), đem đến một trải nghiệm mua hàng tuyệt vời hơn cho người tiêu dùng.

Cuối cùng, các sản phẩm làm đẹp nên nhắm đến yếu tố thể hiện được “cái tôi” hay “chân dung” của chính người sử dụng vì người tiêu dùng hiện nay không dễ hài lòng với một sản phẩm quá đại trà, mà họ hướng tới một sản phẩm độc đáo, được cá nhân hoá tối đa phù hợp với nhu cầu riêng của họ, phần nào thể hiện được chính họ và mang lại cho họ sự tự tin hơn khi tin dùng sản phẩm.

* Cảm ơn bà về những chia sẻ trên!

Xem thêm báo cáo tại:

• https://www.kantarworldpanel.com/vn/news/Out-now-Beauty-Care-in-Vietnam
• https://www.kantarworldpanel.com/vn/news/Health-and-natural-looks-drive-beauty-sales-in-Asia

Thông tin liên hệ về báo cáo:

Nguyễn Thị Như Ngọc
Marketing Manager
Worldpanel Division, Kantar Vietnam
Email: [email protected]

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam