Below the line (BTL) và Above the line (ATL)
Cho đến nay, vẫn chưa có khái niệm rõ ràng và không có từ tương đương tiếng Việt về Below the line (BTL) và Above the line (ATL). Đây là từ ngữ giới chuyên môn thực hành marketing thường dùng để phân loại các hoạt động xây dựng thương hiệu thành hai nhóm theo phương pháp, mục tiêu và phương tiện cũng như phương thức hoạt động.
Về BTL, đó là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thống để đưa thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các hoạt động này giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với người tiêu dùng. Các công cụ BTL "truyền thống" thường được sử dụng bao gồm: Quan hệ công chúng (PR), Tài trợ (Sponsorship), Tổ chức sự kiện (Event), Khuyến mãi (Sales promotion).
Khác với BTL, thuật ngữ ATL đề cập đến những kênh marketing truyền thông nhằm xây dựng tính cách và chủ đề cho thương hiệu. Để đạt được mục đích này, hoạt động phổ biến nhất của ATL là quảng cáo trên tivi, báo in, tạp chí, outdoor...
Sự khác biệt giữa ATL và BTL
Đối tượng
- ATL: Hướng tới tổng thể nhóm khách hang mục tiêu. Kênh truyền thông ATL sử dụng có thể tiếp cận cùng lúc số đông người tiêu dùng mục tiêu (ví dụ một spot quảng cáo trên đài truyền hình có thể được hang triệu người xem trong cùng một thời điểm).
- BTL: Hướng tới nhóm người tiêu dùng mục tiêu ở phạm vi nhỏ hẹp hơn tổng thể nhóm tiêu dung mục tiêu (ví dụ tương tác với nhóm trẻ yêu nhạc, hoặc yêu nhạc hip-hop là một nhóm tiêu dùng mục tiêu nhỏ hơn trong tổng thể nhóm tiêu dung là giới trẻ nói chung).
Mục đích
- ATL: Xây dựng hệ thống nhận diện và khuếch trương thương hiệu thông qua việc tạo ra những giá trị cảm tính về chủ đề và tính cách của thương hiệu.
- BTL: Tạo ra lòng trung thành của khách hang, bằng việc tạo ra cảm hứng và niềm tin cho người tiêu dung, thúc đẩy họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm.
Tính tương tác
- ATL: Rất thấp, thông tin về thương hiệu mang tính một chiều (từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng).
- BTL: Khá cao, thông tin đa chiều mang tính kết nối và tạo sự tương tác giữa marketer với khách hàng cá nhân.
Đo lường kết quả
- ATL: Qua các kênh truyền thong như tivi, radio, báo, tạp chí... có thể đo lường được tương đối chính xác về hiệu quả của quảng cáo. Tuy nhiên, một số dạng truyền thông khác rất khó để xác định như quảng cáo ngoài trời, OOH...
- BTL: Đo lường được tương đối đầy đủ và chính xác. Ví dụ số mẫu được phát, chương trình tài trợ hoặc một event đã có bao nhiêu người tham dự, tình cảm yệu ghét đối với hoạt động đó như thế nào?
Hoạt động
- ATL: Gắn với các phương tiện truyền thông
- BTL: Ít sử dụng phương tiện truyền thông
Như đã phân tích trên đây, BTL và ATL có nhiều điểm khác nhau, không có hoạt động nào là tốt nhất vì chúng luôn bổ sung, hỗ trợ cho nhau trong quá trình thực hiện chiến lược marketing.
Cho đến nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang chi nhiều tiền trong ngân sách của mình vào hoạt động ATL, bình quân khoảng 70% tổng chi phí của hoạt động marketing. Chính vì thế các hoạt động BTL hiện vẫn ở hàng thứ yếu. Nhưng xu hướng của hoạt động marketing tới đây là sẽ không tạo ra "ranh giới" (line) rành rọt nữa.
Nếu ATL là sự hứa hẹn với khách hàng thì BTL chính là một phần trong chiến lược thực hiện lời hứa đó. Nếu ATL chỉ giúp người tiêu dùng quan sát, nhìn và nghe về sản phẩm thì BTL đi xa hơn bằng các hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm như: nếm, ngửi, dùng thử... Việc kết hợp ATL và BTL sẽ giúp cho chiến dịch marketing được vẽ lại như một bức tranh tổng thể, đa dạng và nhiều màu sắc.
Thật vậy, ATL và BTL nhằm tạo ra sự cộng hưởng giữa hai hoạt động này. Suy cho cùng, cái mà các marketer cần chính là một thương hiệu mạnh trong tâm trí của người tiêu dùng và thương hiệu ấy phải sống tốt trên thị trường.
Tổng hợp