New Direction #5: Lưu Vĩnh Phú – “Làm chủ hay làm thuê, hãy làm điều bạn giỏi nhất”

“New Direction / Định hướng mới” là loạt bài viết đào sâu vào những thay đổi mang tính chiến lược trong giai đoạn “chuyển mình” của một doanh nghiệp hoặc cá nhân.

Người ta nói “What get you here won’t get you there”, kinh nghiệm hôm nay chưa chắc đã đảm bảo thành công ngày mai. Nhưng chính trong thời khắc của sự thay đổi, thì định hướng, tầm nhìn, sự quyết đoán, liều lĩnh hay bản lĩnh… là những cơ sở dự đoán thú vị về tương lai. Hiểu được mục đích và ý nghĩa của những thay đổi trong từng câu chuyện, sẽ giúp độc giả tự có được câu trả lời “tại sao” hoặc “tại sao không” khi gặp những quyết định tương tự.

Trong số thứ 5, Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện cùng anh Lưu Vĩnh Phú về những định hướng sắp tới sau khi rời vị trí Giám đốc mảng Nghiên cứu thị trường tại Vinamilk.

 

“Khởi nghiệp cũng được, đi làm công ty lớn cũng được, hãy luôn phát triển điều mình giỏi nhất” – vị sếp Marketing đã khuyên như vậy khi Phú nộp đơn xin thôi việc, sau 9 năm công tác tại tập đoàn sữa hàng đầu Việt Nam.

9 năm tại Vinamilk đã mang lại cho Lưu Vĩnh Phú gần như tất cả mọi thứ: cấp bậc cao nhất trong bộ phận Nghiên cứu thị trường (NCTT), công việc thử thách và có quy mô ảnh hưởng, môi trường và đãi ngộ tốt. Cộng với 5 năm làm việc tại một agency về NCTT, Phú đã có tổng cộng 14 năm “lăn lộn” với nghề ở cả 2 “chiến tuyến” client và agency.

Nhưng có 1 “chiến tuyến” nóng bỏng mà trước giờ Phú chỉ mới quan sát chứ chưa đặt chân vào bao giờ: khởi nghiệp. Liệu những kinh nghiệm NCTT có thể áp dụng cho các doanh nghiệp khởi nghiệp? Trở thành ông chủ nhỏ hay vẫn đi làm thuê? Sự ổn định hay rủi ro lớn, phần thưởng lớn? Đó là những câu hỏi đau đáu dường như chỉ chờ cơ hội để được trả lời. Và cơ hội ở đây chính là sự phát triển nhanh chóng của 2 “startup” gia đình là thương hiệu thời trang là min. và chuỗi Bánh cuốn Gạo. Cuối cùng, câu nói của vị trưởng phòng Marketing đã khiến Phú lựa chọn thay đổi.

Thiên thời – Địa lợi – Nhân hòa

“Thật may, hai lĩnh vực tôi khởi nghiệp là kinh doanh Ăn uống (F&B) và Thời trang đều đang trong giai đoạn bùng nổ mạnh mẽ”.

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và chính điều này đang tạo nên một làn sóng nhu cầu về các sản phẩm cao cấp.

Theo Phú, một trong những lí do góp phần giúp ngành bán lẻ Việt Nam phát triển đó là sự phổ biến của điện thoại thông minh và sự phát triển của các nền tảng về giao hàng như Grab, GoViet, Baemin hay Now… Do đó, ai cũng có thể dễ dàng kinh doanh từ chính căn bếp của mình. Còn với ngành thời trang, đây là thời điểm các thương hiệu Việt vừa và nhỏ vươn lên cạnh tranh mạnh mẽ, với các lợi thế như khả năng nhanh nhạy nắm bắt xu hướng thời trang thế giới, thấu hiểu nhóm khách hàng nội địa, hình ảnh thương hiệu gần gũi, trẻ trung…

Mặt khác, các sản phẩm của 2 startup Phú dẫn dắt đều rơi vào phân khúc trung và cao cấp. Theo báo cáo Xu hướng ‘Cao cấp hóa’ của người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á (Nielsen), người tiêu dùng ngày càng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và chính điều này đang tạo nên một làn sóng nhu cầu về các sản phẩm cao cấp. Xu hướng này củng cố sự tự tin của Phú về nhóm thị trường mục tiêu hiện tại của 2 startup. Phú chia sẻ thêm: “Chẳng hạn, trong ngành hàng sữa bột trẻ em: xu hướng người tiêu dùng chuyển sang mua các sản phẩm cao cấp chiếm đến 70% giá trị tăng trưởng, nguyên nhân là khi thu nhập của các hộ gia đình được cải thiện, họ sẽ có xu hướng muốn dành nhiều tiền hơn để mua những sản phẩm chất lượng hơn, an toàn hơn”.

Và cuối cùng, Phú cho rằng người khởi nghiệp sẽ rất may mắn nếu có nền tảng nghiên cứu thị trường. “Nền tảng kinh nghiệm lâu năm trong NCTT giúp tôi dễ dàng quan sát, đánh giá thị trường và nương theo các xu hướng nổi bật. Kinh doanh nhỏ thì có thể quyết định mọi thứ theo cảm tính, nhưng nếu muốn làm lớn và nghiêm túc thì cần phải có cơ sở cho những quyết định của mình. NCTT không hẳn là phải chi nhiều tiền làm nhiều khảo sát, mà cái chính là tư duy thấu hiểu đối tượng mục tiêu, đo lường trên mỗi hành động và điểm tiếp cận, không chủ quan, tin tưởng vào số liệu khi hành động”, Phú thẳng thắn chia sẻ.

Thương hiệu thời trang là min.

1. Thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng bản địa

Thói quen NCTT giúp Phú hiểu tầm quan trọng của việc nắm bắt các xu hướng thời trang chính trên thế giới và lựa chọn áp dụng vào định vị Tối giản (Minimal) của là min. Đó là quy trình tam giác Phú thiết kế: Ý tưởng sản phẩm của Bộ phận Fashion Design + xu hướng thế giới/ phân tích đối thủ trong nước + phản hồi của người tiêu dùng. “Thực sự, đây là bước mà tôi có thể tận dụng được tối đa kinh nghiệm nghiên cứu thị trường của mình. Kinh nghiệm trong ngành đã giúp tôi hình thành quy trình, hướng đội ngũ tập trung vào yếu tố sản phẩm – yếu tố trọng tâm. Đó chính là nền tảng của phát triển bền vững”.

Thị trường thời trang Việt Nam đang rất sôi nổi với sự cạnh tranh của các thương hiệu thời trang quốc tế như Zara, H&M, Uniqlo... Phú đánh giá “vẫn luôn còn đó ‘đất sống’ cho các thương hiệu nội địa (Local Brand)” như xu hướng đang diễn ra tại Trung Quốc, Thái Lan… Các thương hiệu Local có điểm mạnh là “gần” hơn với nhu cầu của người tiêu dùng trong nước: form dáng, màu sắc bản địa hơn; giá cả cạnh tranh hơn; vị trí cửa hàng, kênh bán hàng gần gũi hơn; truyền thông hình ảnh bản địa hơn…

2. Đề cao yếu tố Con người và tính chuyên môn

Phú cho rằng dù làm thuê hay khởi nghiệp, yếu tố con người là cực kỳ quan trọng: “Với lựa chọn làm thuê, khi mới đi làm hãy tìm Con người giỏi mà học, khi làm lâu quản lý đội nhóm thì hãy đào tạo Con người giỏi, quản lý Con người từ đối tác...”. Còn khi khởi nghiệp, yếu tố con người lại càng quan trọng. Công ty còn nhỏ, vị trí còn ít, hãy làm cùng những con người giỏi hơn mình trong lĩnh vực của họ.

Đây là câu chuyện "con gà và quả trứng": công ty nhỏ thì khó thu hút người giỏi, không có người giỏi thì công ty khó lớn. “Giải bài toán đó, truyền cảm hứng cho người giỏi trong ngành về cùng làm là câu chuyện không hề dễ tí nào”.

Làm cái gì cũng có cái “nghề”. Mà “nghề” thì cần thời gian: 5 năm, 10 năm, hoặc hơn, không thể đến trong ngày một ngày hai. Nên Phú rất quan tâm đến việc hợp tác với các cá nhân có kinh nghiệm làm việc ở các thương hiệu thời trang lớn như H&M hay Zara. Phú luôn định hướng là min. phát triển đến các chuẩn quốc tế và đây là cách hiệu quả nhất để học hỏi. Đó là các kiến thức, tư duy về trưng bày hàng hoá (Visual Merchandising), hệ thống quản lý bán hàng… mà các thương hiệu lớn phải đầu tư vào con người trong rất nhiều năm.

Bánh cuốn Gạo – kênh bán hàng mới và con sóng tiện lợi

Đã có nhiều thương hiệu thành công với các món ăn truyền thống như phở hay cơm tấm. Phú mong mình cũng góp phần giúp một món ăn truyền thống khác là bánh cuốn nóng phổ biến hơn với phân khúc cao cấp hơn.

Với xu hướng cao cấp hoá, thu nhập người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng cao, việc chọn một quán ăn sạch sẽ hơn, vệ sinh hơn, món ăn an toàn hơn, quán đẹp hơn là rất đúng nhu cầu. Thương hiệu Bánh cuốn Gạo sẽ tập trung khai thác phân khúc này.

1. Kênh mặt bằng mới và nhu cầu tiện lợi

“Trong F&B, mặt bằng không chỉ là chi phí gần như lớn nhất mà còn là yếu tố quyết định hơn 50% thành bại của thương hiệu”. Với việc lựa chọn mặt bằng, Phú tiếp cận với sự cẩn trọng và khôn ngoan. Ưu tiên hàng đầu của Phú là tập khách hàng đúng mục tiêu và đủ lớn, các yếu tố còn lại đều có thể gia giảm.

Bánh cuốn Gạo hiện tại có 5 chi nhánh: 3 chi nhánh ở khu vực Phú Mỹ Hưng, quận 7 và 2 chi nhánh ở Tân Bình. Phú chọn mặt bằng tại các shophouse của các chung cư cao cấp, nơi Phú thấy rõ mối quan hệ Win-Win giữa quán và khách hàng. Vì tại các chung cư cao cấp, dân cư đông nhưng địa điểm ăn uống thì không nhiều.

Mặt khác, Phú cũng chọn hợp tác với các đối tác như GrabFood, Now… vì người tiêu dùng Việt Nam đang ưa chuộng các giải pháp tiện lợi. Sắp tới Bánh cuốn Gạo cũng mở thêm cửa hàng tại quận 1 và quận 2 với quy mô mặt bằng vừa phải, định hướng phục vụ nhu cầu Delivery.

2. Vẫn tiếp tục là yếu tố con người

Kinh doanh F&B đòi hỏi hệ thống vận hành lớn và sự tham gia của nhiều con người, nên việc phát triển văn hoá tổ chức, môi trường làm việc cho tập thể là rất quan trọng. Phú luôn muốn Bánh cuốn Gạo là môi trường phù hợp để nhân viên có thể phát huy tối đa năng lực của mình.

Và tương tự là min., Phú luôn cố gắng hợp tác với các nhân sự giỏi đã từng có kinh nghiệm làm việc ở các công ty lớn như VinGroup, Lotteria… để giúp Bánh cuốn Gạo hình thành các tiêu chuẩn vận hành chuyên nghiệp.

3. Tối ưu quy trình, đơn giản hoá menu

“Bánh cuốn Gạo thành công nhất với món… bánh cuốn nóng. Tuy nhiên theo kinh nghiệm làm việc nhiều năm qua, tôi thấy người sáng lập sẽ có xu hướng tối đa hóa bằng cách mở rộng menu ra nhiều món khác nhau để đa dạng lựa chọn cho khách hàng”. Việc đa dạng hoá sản phẩm, theo Phú, đồng nghĩa với việc khiến cho chuỗi cung ứng vận hành trở nên cồng kềnh, lợi nhuận giảm sút mà lại không đủ tập trung cho thế mạnh cốt lõi. Thuyết phục người đồng sáng lập, cũng là người nhà và đầu bếp chính, đơn giản hoá thực đơn cũng là việc đòi hỏi sự nhạy cảm và logic.

“Kinh nghiệm đi làm 14 năm, khảo sát hàng trăm sản phẩm, trải qua rất nhiều thành công và thất bại khi làm sản phẩm mới, tôi có đủ câu chuyện để có thể thuyết phục được gia đình giảm bớt thực đơn. Việc này tưởng như đơn giản, nhưng càng thân thiết thì càng phải rõ ràng logic. Bởi tất cả mọi người đều có tâm thế ‘là của mình’, nên không thể áp đặt bằng mệnh lệnh hay kinh nghiệm”.

Nương theo cơn sóng “tiện lợi thanh toán”

Trong thời gian tới, Phú có định hướng bổ sung hình thức thanh toán mới tại các quán ăn cũng như cửa hàng thời trang như Grab by Moca, Momo hay thanh toán nhanh qua các loại thẻ để đáp ứng cơn sóng không tiền mặt. Phú bổ sung thêm: “Nếu đứng ngoài cơn sóng, có ngày doanh nghiệp của mình sẽ bị bỏ lại”.

Và cuối cùng, là kế hoạch đầu tư vào công nghệ để nhận diện khách hàng, xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng cho cả hai doanh nghiệp. Có như vậy, các dịch vụ dành cho khách hàng mới có thể hoàn chỉnh, mang đến những trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng.

 

“Tôi biết việc rời khỏi một nơi làm việc quen thuộc và an toàn để khởi đầu với 2 startup kể trên chứa đựng nhiều rủi ro. Không chỉ vậy, tôi vẫn còn đang khá mơ hồ về tương lai vì hiện nay hai ngành hàng này đều có tính cạnh tranh cao. Nhưng những lo lắng đó không ngăn tôi tạo ra sự thay đổi này. Tại sao?”

Phú chốt lại: “Tôi đã dành 14 năm làm nghiên cứu và xây dựng thương hiệu cho người khác, bây giờ là lúc để tôi nghiên cứu và làm điều gì đó cho gia đình mình”.

Xem các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Theo Diệu Uyên
* Nguồn: Brands Vietnam