Bốn công cụ đắc lực để kích hoạt thương hiệu

Trong marketing, có 4 công cụ được “dân tiếp thị” xem là “bảo bối”: PR (quan hệ công chúng), Sponsership (tài trợ), Event (sự kiện), và Sampling (phát mẫu). Tùy từng trường hợp cụ thể mà những người làm marketing sẽ chọn lựa một trong 4 công cụ này hay kết hợp tất cả, hoặc “ưu tiên” sử dụng công cụ nào nhiều hơn để gắn kết người tiêu dùng với những thông điệp mà mình muốn chuyển tải. Nếu như quảng cáo, truyền thông là cách để Doanh nghiệp nói về mình theo kiểu một chiều, “dội bom” thì kích hoạt là quá trình thông tin đa chiều mang tính kết nối và tạo ra sự tương tác.

PR ngày nay đã trở thành một công cụ vô cùng lợi hại, nhất là khi Doanh nghiệp rơi vào tình trạng khủng hoảng. Khác với quảng cáo, PR là sử dụng ý kiến của người khác để nói về thương hiệu, sản phẩm của mình, tạo nên “nhân tố ảnh hưởng” nhằm hình thành hiệu quả truyền miệng tức thì và lan rộng. PR có thể nói được những điều mà quảng cáo không nói được, có thể nhắm tới đối tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu.

Công cụ thứ hai để kích hoạt thương hiệu là tài trợ. Đây là mối quan hệ dựa trên niềm đam mê của người tiêu dùng và nhãn hiệu. Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là phải mang lại giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích hợp với giá trị cốt lõi của nhãn hiệu. Việc chọn chương trình (thể thao, ca nhạc, từ thiện…) nào để tài trợ đòi hỏi Doanh nghiệp phải căn cứ đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình không).

Tổ chức sự kiện – công cụ thứ ba để kích hoạt thương hiệu cũng là một dạng của tài trợ nhưng nhắm vào các hoạt động đơn lẻ, độc đáo, có sức thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp với Insight của nhãn hiệu.

Được xem là công cụ thứ tư, phát mẫu là hoạt động trực tiếp cũa nhãn hàng với người tiêu dùng, là động tác cho họ dùng thử sản phẩm. Dĩ nhiên không phải nhãn hàng nào cũng có thể áp dụng công cụ này, nhưng nếu được sử dụng thì hiệu quả nó mang lại khá lớn. Từ dùng thử, người tiêu dùng sẽ nảy sinh ý định mua, rồi từ mua lần đều sẽ dẫn đến lần mua kế tiếp…Và nơi để Doanh nghiệp áp dụng công cụ này thường là các hộ dân, nơi công cộng hoặc nơi diễn ra sự kiện do Doanh nghiệp tài trợ. Ngoài ra, còn có thể áp dụng thông qua việc hợp tác với một Doanh nghiệp khác, nhãn hàng khác, thông qua đơn vị thứ 3…

Kích hoạt thương hiệu thường gắn liền với các hoạt động Below the line - được coi như chiếc "chìa khóa" giúp những làm marketing mở tung cánh cửa đưa thương hiệu đi vào cuộc sống, tạo ra sự tương tác trực tiếp giữa thương hiệu với người tiêu dùng.

Và những điều nên tránh

Có 4 vấn đề cơ bản cần lưu ý khi kích hoạt thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là tránh làm “na ná” đối thủ. Kế đến là phải có cách đo lường hiệu quả chương trình, liệu cơm gắp mắm (với Doanh nghiệp vừa và nhỏ thì tốt nhất là chọn công cụ PR), biết cách lựa chọn đối tác triển khai chương trình (công ty PR) dựa trên hai tiêu chí cơ bản là năng lực (tham khảo những dự án họ đã làm) và sự sáng tạo.

Thực tế đã chứng minh, nhiều khi chỉ một mẩu tin ngắn vài trăm chữ trên báo có thể làm điêu đứng cả một Doanh nghiệp. Kinh nghiệm được đúc kết từ các sự cố của doanh nghiệp trong thời gian qua là khi rơi vào khủng hoảng, tốt nhất là không nên thanh minh. Lúc này, chính thái độ chân thành là phương thuốc hữu hiệu giúp doanh nghiệp lấy lại lòng tin của người tiêu dùng. Những nỗ lực bảo vệ quyết liệt người tiêu dùng. Những nỗ lực bảo vệ quyết liệt người tiêu dùng luôn tạo nên sự xúc động mạnh, nhiều khi còn là cơ hội co doanh nghiệp tự giới thiệu về mình.