Thử thách của kỹ thuật số tại thị trường Châu Á – Thái Bình Dương

Theo IAB (Cục quảng cáo), việc thiếu sự đồng bộ trong những báo cáo về các vấn đề chung của ngành quảng cáo có thể cản trở sự tăng trưởng của ngành tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.

IAB đã đưa ra tính chất phân cực của ngành quảng cáo tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, nơi cả thị trường ổn định lẫn thị trường mới nổi dùng nhiều phương pháp khác nhau để đánh giá sự an toàn thương hiệu, khả năng hiển thị và gian lận quảng cáo, những yếu tố có thể làm chậm sự tăng trưởng trong khu vực.

Trong một nghiên cứu về an toàn thương hiệu, sau khi thu thập hơn 200 phản hồi từ các thương hiệu, agency, nền tảng quảng cáo trực tuyến và các publisher khắp khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, IAB đã xác định được có khoảng cách rất lớn trong cách hiểu và tiếp cận các vấn đề quan trọng trong quảng cáo. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự ổn định của thị trường.

Tại Châu Á, thị trường ổn định bao gồm Úc, Hồng Kông, New Zealand và Singapore.

Thị trường mới nổi bao gồm Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Malaysia, Philippines, Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam.

Về khả năng hiển thị, các thị trường tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương không có bất kỳ hệ thống đánh giá tiêu chuẩn chung nào.

Các thị trường mới nổi ưu tiên sử dụng các giải pháp toàn cầu hơn, ví dụ như tiêu chuẩn MRC (chiếm 63%). Có đến 29% bên xác minh thứ ba sử dụng những giải pháp này.

Tiêu chuẩn MRC về khả năng hiển thị nhưng không có nghĩa là tiêu chuẩn của toàn khu vực. Ngược lại, các đáp viên cho rằng chỉ số an toàn thương hiệu có nhiều tiềm năng trong việc thống nhất tiêu chuẩn đánh giá hơn ở cấp độ khu vực và địa phương.

Hơn nữa, những thị trường mới nổi ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đánh giá chủ yếu dựa vào chỉ số tương tác như thời gian xem (time in view), tỉ lệ tiếp cận (reach) và tỉ lệ hoàn thành video (video completion rate), trong khi các thị trường ổn định đánh giá dựa trên sự kết hợp giữa hiệu suất (performance) và mức độ tương tác (engagement). Chỉ số hiệu suất dựa trên việc trả tiền cho một hành động nhất định, chi phí cho mỗi lượt nhấp chuột (CPC), chi phí tính dựa trên mỗi đơn hàng có được (CPS), chi phí tính dựa trên mỗi thông tin khách hàng có được (CPL).

Đại diện IAB Ấn Độ và khu vực Đông Nam Á chia sẻ rằng: “Điều này dẫn đến tình trạng không nhất quán trong cách đo lường và xác định hiệu quả quảng cáo, có thể cản trở sự so sánh và hiểu biết của chúng tôi về tình hình của ngành quảng cáo trong khu vực. Điều này có thể gây ra các vấn đề dài hạn khác nếu các nhà đầu tư toàn cầu không thấy được hệ số lợi nhuận trên vốn đầu tư”.

Hơn nữa, còn có sự thiếu nhất quán trong khu vực về cách đánh giá gian lận quảng cáo. Trách nhiệm phát hiện và ngăn chặn gian lận được cho là thuộc về các nền tảng quảng cáo trực tuyến và agency. Tại các công ty này, nắm rõ nhất về gian lận quảng cáo là những cá nhân có vai trò về kỹ thuật.

Các loại gian lận quảng cáo phổ biến trong khu vực bao gồm chat bot, spider và những crawler khác hay lưu lượng truy cập không hợp lệ.

Các publisher báo cáo trên trang web của họ có ít adware, malware và những vị trí quảng cáo xếp chồng hoặc bị ẩn hơn. Nhưng vì họ sở hữu vị trí quảng cáo, nên sẽ rất kỳ cục nếu những gian lận này xảy ra trên trang web của họ.

76% đáp viên lựa chọn whitelist là công cụ báo cáo gian lận quảng cáo.

Biện pháp chống gian lận ít phổ biến nhất là lấy mẫu lưu lượng và phân tích click-to-install.

IBA cho rằng ở khu vực mà việc tăng trưởng thông qua thói quen sử dụng di động, việc sử dụng các biện pháp chống gian lận bằng ứng dụng công nghệ rất thấp, nên “đây là vấn đề cần được quan tâm”.

Ngoài ra, xu hướng ưu tiên chi phí mỗi lần nhấp chuột (CPC) là thước đo hiệu quả quảng cáo cũng góp phần đẩy mạnh gian lận liên quan đến bot.

Rất ít thương hiệu sử dụng bên thứ ba để xác minh gian lận quảng cáo hoặc giải pháp an toàn thương hiệu, mà họ dùng whitelisting nhiều hơn.

Các công cụ an toàn thương hiệu được publisher, agency và nền tảng quảng cáo trực tuyến sử dụng nhiều nhất là blacklist, tiếp theo là whitelist. Các publisher ít sử dụng phương pháp chặn từ khóa hơn agency. Điều này đáng ngạc nhiên vì đây là phương pháp đặc biệt tránh các vị trí quảng cáo xuất hiện trong bối cảnh không phù hợp.

Theo phản hồi của những đáp viên đã làm việc với những client trong ngành hàng xa xỉ, mức độ sử dụng bốn giải pháp an toàn thương hiệu của những đối tượng này cao hơn. Bốn giải pháp an toàn bao gồm: whitelist, blacklist, chặn từ khoá và bên xác minh thứ ba. Vì những thương hiệu xa xỉ quan tâm đến vấn đề này nhiều hơn.

Mặt khác, các dịch vụ tài chính dường như quan tâm nhiều hơn đến việc xuất hiện trên đúng loại trang web và blacklist là công cụ được ưu tiên sử dụng nhất. Trong thực tế, việc chặn từ khóa ít được sử dụng bởi những người làm việc với các thương hiệu FMCG cho thấy ngữ cảnh của các vị trí quảng cáo được quan tâm thấp hơn.

IAB khu vực Đông Nam Á và Ấn Độ mong muốn “an toàn thương hiệu” trở thành một vấn đề được các doanh nghiệp khắp khu khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đặc biệt quan tâm trong những năm tiếp theo.

* Nguồn: Campaign Asia