Bookaholic #9: Thế mới là marketing

Một quyển sách nói về những nguyên lý cơ bản của Marketing nhưng được thể hiện một cách mới mẻ, phủ bởi lớp quan điểm cá nhân của Seth Godin cùng hàng tá câu chuyện làm Marketing trong thế giới kỹ thuật số hiện đại ngày nay.

Brands Vietnam đã có một buổi trò chuyện với anh Bùi Quang Tinh Tú – Người sáng lập UAN – Cộng đồng Marketing & Truyền thông tại Việt Nam và cũng là người hiệu đính cho quyển sách “Thế mới là Marketing” để tìm hiểu nội dung quyển sách và làm rõ quan điểm của Seth Godin về nguyên lý Marketing.

 

* Là người hiệu đính về mặt chuyên môn, anh có thể chia sẻ ý tưởng lớn của quyển sách này là gì?

Đầu tiên, quyển sách này nói về bức xúc của Seth Godin khi quan sát những marketer có suy nghĩ lệch lạc đang huỷ hoại marketing bằng việc chỉ tập trung vào spaming khách hàng, cố gắng làm mọi cách để “thu hút sự chú ý” của người tiêu dùng cho những thứ mà họ không cần đến và cũng không quan tâm. Họ tiếp thị mà không có “sự cho phép” (permission marketing), cũng như không hề quan tâm đến cảm xúc hay mong muốn thực sự của khách hàng.

Từ đó, Seth Godin đưa quan điểm của mình về một người làm marketing tốt phải đưa những thứ tốt đẹp đến đúng đối tượng, đúng thời điểm. Và để làm được điều này, người marketer tốt cần lựa chọn đúng đối tượng trong nhóm thị trường khả dụng tối thiểu. Khi marketer đưa sản phẩm đến đúng người đang có nhu cầu, họ sẽ tự động mở lòng ra để đón nhận chứ không cần bị tác động bởi sự lôi kéo hay mời chào.

Ông cũng nhấn mạnh đến sự dũng cảm của người làm marketing. Một khi marketer đã chọn được thị trường khả dụng tối thiểu, hãy mạnh dạn bỏ qua những nhóm người khác, vì càng tập trung vào những người như vậy, họ sẽ càng làm mất thời gian của chính mình và nhóm người không cần đến họ.

Tác giả Seth Godin

* Sách này có nội dung nền tảng về marketing với những chương nói về thị trường, người tiêu dùng, định vị, chiến lược và phễu. Đầu tiên nói về thị trường, Anh có nhận xét gì về những nội dung nói về yếu tố này không?

Từ góc độ quyển sách, thị trường khả dụng tối thiểu không chỉ được xác định bởi các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, địa điểm mà còn dựa trên góc độ tâm lý học và hành vi của con người.

Trong quyển sách này, có 4 chương nói về thị trường khả dụng tối thiểu được sắp xếp rời rạc nhưng lại có sự liên kết với nhau. Nếu như chương 10, “Những người như chúng ta, thì làm những điều như thế này” nói đến việc người làm marketing phải xác định được sản phẩm mà họ tạo ra dành cho những người như thế nào, thì trong chương 14 “Những người khác nhau thì đối xử khác nhau”, Seth Godin nói về cách những người làm marketing thực hiện chiến dịch đến những nhóm đối tượng mục tiêu khác nhau ra sao.

Ngoài ra, có 2 Chương 8 và 15 “Tìm kiếm thị trường khả dụng tối thiểu” và chương “Tiếp cận đúng đối tượng” đều đề cập đến vai trò của việc xác định đúng nhóm khách hàng và tập trung vào họ.

* Nhiệm vụ “khám phá insight" trong Marketing được đề cập đến như thế nào trong quyển sách này?

Trong quyển sách này, việc tìm ra insight của khách hàng được thể hiện ở chương 3 “Marketing thay đổi mọi người thông qua các câu chuyện, mối liên kết và trải nghiệm”. Trong đó, Seth đưa ra ví dụ về việc tìm ra insight thông qua câu chuyện “bán mũi khoan”.

Người làm marketing phải cố gắng thay đổi cảm xúc của khách hàng khi mua sản phẩm. Để làm được điều này, họ cần tìm ra được insight của khách hàng.

Theo ông, một người marketer không phải là người bán mũi khoan đơn thuần mà phải là người tạo cảm xúc cho khách hàng. Mũi khoan có thể tạo ra lỗ khoan trên tường để đóng kệ sách, đó là về mặt lợi ích chức năng. Khi tạo ra được kệ sách, khách hàng sẽ cảm thấy thoả mãn với chính sản phẩm mà họ tạo ra, đó có thể là sự yên tâm khi biết rằng phòng ngủ không còn là mớ hỗn độn nữa, hay đó cũng chính là sự tin cậy của người vợ dành cho người chồng sau khi thấy căn nhà trở nên ngăn nắp và gọn gàng hơn. Đó chính là giá trị mà mũi khoan đem lại, mang lại sự thay đổi trong cảm xúc của khách hàng.

Suy ra rằng, nhiệm vụ của người làm marketing đó là phải cố gắng thay đổi cảm xúc của khách hàng khi mua sản phẩm. Để làm được điều này, marketer phải tìm ra được insight của khách hàng. Cái hay của chương này đó là khi tìm ra được đúng insight, marketer sẽ biết cách để tạo ra lợi ích, giá trị và cảm xúc cho khách hàng của mình.

* Seth Godin đã nói về cách định vị cho sản phẩm như thế nào?

Trong chương 5 “Đi tìm điều tốt hơn”, Seth Godin nói về cách định vị khác biệt cho sản phẩm sau khi tìm ra đúng insight.

Từ góc độ định vị thương hiệu, để xây dựng định vị khác biệt, marketer phải nhìn vào nhu cầu của nhóm đối tượng khả dụng tối thiểu rồi lựa chọn 2 trục giá trị phù hợp với mong muốn và nhu cầu của nhóm người dùng đó.

Sau đó, marketer tiếp tục chọn hai điểm cho mỗi trục để tạo ra một khoảng giới hạn với hai tiêu chí khác biệt cho sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của nhóm người mà mình hướng đến. Khoảng giới hạn khác biệt này phải luôn luôn nằm ở góc trên, bên phải của trục, sản phẩm của các đối thủ sẽ nằm ở các góc phần tư còn lại. Vì công việc của một người làm marketing là tìm một điểm trên bản đồ với các giới hạn mà (vài) người muốn tìm đến.

Lựa chọn trục của bạn, lựa chọn tương lai của bạn.

Lựa chọn trục của bạn, lựa chọn tương lai của bạn. Marketer đừng nên chọn trục giá trị của đối thủ. Để lựa chọn chính xác, marketer cần phải “lắng nghe niềm đau” hoặc những mong muốn của khách hàng. Hai trục giá trị được lựa chọn sẽ là phương án khác biệt và duy nhất giải quyết được niềm đau của khách hàng mà những đối thủ khác không thể làm được. Khi đó, họ sẽ không tìm thấy lí do gì để chọn đối thủ khác.

Ví dụ như trường hợp của Wall Street English, họ định vị khoá học tiếng Anh bằng hai giá trị là “thời gian linh động” và “khoá học không giới hạn về số lượng” cho nhóm đối tượng khả dụng tối thiểu. Hai giá trị này sẽ giải quyết được bài toán về thời gian và số lượng khoá học – học bao nhiêu cũng được cho nhóm đối tượng khách hàng có nhu cầu này. Vì nếu lựa chọn trục giá, cơ sở vật chất hay giáo viên nước ngoài, có thể Wall Street English sẽ khó cạnh tranh được với những đối thủ lớn khác trên thị trường. Do đó, Wall Street English bắt buộc tạo ra định vị khác biệt cho sản phẩm khoá học của mình, nhưng vẫn đáp ứng được mong muốn của nhóm đối tượng mục tiêu.

Tốt hơn cũng chính là khác biệt hơn. Cái tốt hơn sẽ đến từ niềm đau của người tiêu dùng. Hiểu được niềm đau của họ, marketer sẽ tìm ra được cách khiến sản phẩm của mình luôn “tốt hơn”, và “tốt nhất” dành cho người tiêu dùng. Vì một sản phẩm mới ra đời không dựa trên suy nghĩ cá nhân của marketer rằng sản phẩm này sẽ phù hợp với người tiêu dùng, mà phải dựa trên góc độ người tiêu dùng muốn dùng sản phẩm đó.

Cuối cùng, Seth khuyên toàn bộ sản phẩm và cách vận hành phải đi đúng theo định vị khác biệt mà thương hiệu xây dựng từ ban đầu cho nhóm đối tượng khả dụng tối thiểu mà marketer đã chọn. Đừng lơ là, hãy tập trung vào nhóm đối tượng của mình và tạo ra sự khác biệt dành cho họ.

* Trong tất cả các chương, anh cảm thấy tâm đắc nhất với chương nào?

Tú thấy “Mô hình phễu” là chương ấn tượng và thú vị nhất. Ở chương này, Seth Godin nói về niềm tin và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thông qua mô hình phễu.

Trong marketing, mô hình phễu gồm 4 giai đoạn: nhận thức, quan tâm, quyết định, mua hàng. Để quyết định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của thương hiệu hay không, người tiêu dùng sẽ phải lần lượt bước qua các giai đoạn này. Ví dụ ban đầu có 100 người bước vào phễu vì yêu thích hoặc tò mò với sản phẩm, nhưng qua mỗi giai đoạn sẽ có 30 người rớt ra, và cuối cùng chỉ còn lại 10 người quyết định mua hàng.

Câu hỏi được đặt ra ở đây đó là điều gì sẽ khiến người ta đi từ đầu phễu đến cuối phễu?

Đó chính là niềm tin và áp lực.

Niềm tin đối với sản phẩm là yếu tố dẫn dắt người mua hàng đi từ giai đoạn đầu phễu đến cuối phễu. Càng đi xuống cuối phễu, niềm tin càng nhiều. Nếu marketer không tạo đủ niềm tin cho họ, họ sẽ thoát ra phễu dần dần.

Tuy nhiên, áp lực lại chính là động lực khiến họ bước tiếp. Áp lực ở đây bao gồm thời gian, nỗi sợ bị bỏ rơi hay cảm xúc cá nhân. Người mua hàng có thể áp lực vì không thể mua được sản phẩm khuyến mãi vì thời gian không còn nhiều hay nỗi sợ bỏ lỡ sản phẩm họ yêu thích. Nhưng, áp lực lại không giống nỗi sợ hãi. Trong marketing, nỗi sợ hãi là một công cụ được sử dụng tạo áp lực cho khách hàng.

Ở góc độ người tiêu dùng, đôi khi họ sẽ không có đủ niềm tin và áp lực để đưa ra quyết định mua hàng. Nhiệm vụ của một người marketer đó là phải biết củng cố niềm tin và tạo áp lực cho người mua hàng, khiến họ căng thẳng và phải lựa chọn có bước tiếp hay không. Sau khi tạo áp lực, hãy nhẹ nhàng xoa dịu họ rồi tái tạo áp lực để họ có thể đi đến cuối phễu.

Bài học này thể hiện rõ trong câu chuyện bán kính ở Ấn Độ của Seth Godin:

Có một tổ chức phi lợi nhuận cố gắng bán kính loạn thị, cận thị, viễn thị với giá cực kỳ rẻ nhưng lại có chất lượng tốt ở một vùng quê tại Ấn Độ. Họ bán kính đồng giá 3 đô-la, bao gồm 2 đô chi phí sản xuất và 1 đô cho phí vận chuyển, rất phù hợp với nhu cầu và hầu bao của người dân khu vực này.

Tuy nhiên, sau khi bày bán sản phẩm, chỉ có 1/3 lượng người dân có vấn đề về mắt mua kính của họ. Điều này khiến Seth Godin tò mò, ông không hiểu được tại sao 2/3 số người dân còn lại hoàn toàn có đủ điều kiện không mua sản phẩm này?

Về góc độ khách hàng, họ là những người có nhu cầu và đủ tài chính để mua được sản phẩm trên. Chưa kể, sản phẩm đã được chứng thực về mặt chất lượng, chỉ cần đeo vào là những người dân ở đây có thể nhìn thấy rõ.

Cuối cùng ông nhận ra cốt lõi vấn đề nằm ở đâu và đã làm một việc trong chiến lược để tạo ra sự thay đổi và khiến doanh thu bán kính tăng gấp đôi. Ông nói với những người còn lại chưa mua kính như sau: “Đây là kính mới của bạn. Nếu nó tốt và bạn thích nó, hãy trả cho chúng tôi 3 đô-la. Nếu bạn không hài lòng với nó, hãy trả lại cho chúng tôi”.

Ông đã áp dụng nỗi sợ để tạo áp lực cho khách hàng và tác động đến cảm xúc cũng như thay đổi suy nghĩ của họ. Trước đây, tâm lý của họ không bị nỗi sợ tác động, tâm lý chỉ là mua hàng đơn thuần, có nhiều sự lựa chọn và không cần phải ra quyết định mua hàng. Nhưng khi bị tác động bởi lời nói, cảm xúc của khách hàng đã bị thay đổi từ việc đi shopping thành góc độ “nếu tôi không mua món hàng này, tôi sẽ mất cơ hội sở hữu chiếc kính sẽ giúp ích cho mình”.

* Như vậy, những đối tượng nào nên đọc quyển sách này?

Theo Tú, “Thế mới là Marketing!” sẽ phù hợp nhất với các marketers đã có trên 3 – 5 năm kinh nghiệm làm việc thực tế và bây giờ đã có định hướng rõ ràng muốn làm những điều giá trị, đúng đắn dựa trên nền tảng cơ bản về marketing.

Điểm tương đồng giữa quyển sách này và sách giáo khoa đó là đều nói về nền tảng kiến thức marketing. Quyển sách này nói về tư duy (mindset) chứ không nói về cách làm marketing (how to). Do vậy, để đọc được quyển này, người đọc cần phải có sẵn kiến thức thực hành cơ bản, đã có trải nghiệm thực tế trước để biết được cái nào đúng, cái nào sai.

Đặc biệt, đây là quyển sách được vay mượn từ khá nhiều nguồn khác nhau rồi được Seth áp quan điểm cá nhân của mình về marketing. Chưa kể, ông còn lồng ghép những câu chuyện làm marketing của Uber, Slack hay Coca-Cola, những thương hiệu rất nổi tiếng trên thế giới hiện nay để chia sẻ với độc giả.

Tóm lại, nếu bạn đang muốn thay đổi suy nghĩ của mình về marketing và muốn làm những điều đúng đắn hơn, thì đây chính là quyển sách dành cho bạn.

* Anh có thể chia sẻ quá trình hợp tác với nhà phát hành Alpha Books đã diễn ra như thế nào để tạo ra quyển sách này không?

UAN quyết định hợp tác với công ty sách Alpha để hỗ trợ hiệu đính quyển sách “Thế mới là Marketing!” và mang tác phẩm đến đúng đối tượng độc giả. Ví dụ, trong các sự kiện UAN tổ chức, chúng tôi có phát những phiếu khảo sát có mã QR code để người tham gia sự kiện có thể mua sách với giá cực kỳ ưu đãi.

Trong khuôn khổ hợp tác, UAN cũng đề xuất với Alpha Books những đầu sách có nội dung phù hợp với cộng đồng và thị trường đang cần đến. Sau đó chúng tôi lựa chọn đội ngũ dịch thuật là những người có nhiều năm kinh nghiệm trong nghề, có kiến thức chuyên môn về marketing để cải thiện chất lượng dịch cho những đầu sách hai bên có hợp tác.

“Thế mới là Marketing!” là tác phẩm đầu tiên đánh dấu sự hợp tác giữa UAN và Alpha Books để đem lại giá trị cho cả hai bên. Nhờ sự hợp tác này, Nhà phát hành sách sẽ cải thiện được chất lượng dịch sách và tiếp cận được đúng đối tượng độc giả hơn. Bên cạnh đó, UAN cũng muốn góp phần tạo ra nhiều giá trị cho cộng đồng Marketing & Truyền thông thông qua sự hợp tác này.

Sắp tới, UAN và Alpha Books sẽ còn cho ra đời nhiều sản phẩm hay và giá trị hơn để phục vụ quý độc giả tại Việt Nam.

* Cảm ơn Anh về những chia sẻ trên!

Nếu bạn có hứng thú với quyển sách này có thể truy cập theo link sau đây: https://bit.ly/timkt-tubui và nhập code UAN-TIMKT khi mua để được giảm giá thêm 20% trên giá đã được giảm từ giá bìa và hỗ trợ cộng đồng.

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcast cùng chuyên mục tại đây.

Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam