Foodbank Western Australia: Chiến dịch Cứu đói (Phần 1) - Bối cảnh thị trường và ngữ cảnh
Một thực tế ít được biết đến là nhiều người Úc bị ảnh hưởng từ việc mất an ninh lương thực. Sự thật là với chi phí sinh hoạt cao như vậy, hơn 4 triệu người Úc phải trải qua các vấn đề về an ninh thực phẩm hàng năm. Chỉ riêng ở bang Tây Úc, hơn 100,000 trẻ em bị đói mỗi ngày.
Hannah Muirhead
Nguồn: WARC Media Awards, Shortlisted, Effective Channel Integration,
Năm 2019
Tổ chức từ thiện cứu trợ thức ăn Ngân hàng Thức ăn Tây Úc (Foodbank WA) đã tạo ra một thương hiệu ngũ cốc mới, chỉ là một chiếc hộp rỗng, nhằm nâng cao nhận thức và gây quỹ trong thời gian sắp tới dịp Giáng sinh ở Tây Úc.
Foodbank WA cung cấp hơn 6 triệu bữa ăn hàng năm cho các tổ chức từ thiện và trường học ngoài trừ một điều rằng mọi người nói chung thường quyên góp ít tiền hơn mong đợi và Foodbank đang còn phải bị đối mặt với việc bị cắt giảm từ ngân sách từ liên bang.
Tổ chức từ thiện cần quyên góp 120,000 đô la để mua một loạt các nhu yếu phẩm thực phẩm cho trẻ em, do đó cần có một Lời kêu gọi Giáng sinh để vượt qua các hoạt động hỗn độn của các tổ chức từ thiện đang cạnh tranh lẫn nhau trongviệc quyên góp.
Từ đó họ đã tạo ra một loại “ngũ cốc”, Hungry Puffs – chỉ là một chiếc hộp trống tượng trưng cho những gì nhiều trẻ em ở Tây Úc thường dùng trong bữa sáng – và ra mắt một sản phẩm như là một thương hiệu FMCG (hàng tiêu dùng nhanh), thông qua TV, đài phát thanh, mạng xã hội và các công cụ tìm kiếm phối hợp với các siêu thị trong việc quyên góp không gian kệ trống cho sản phẩm.
Chiến dịch đã thu được 312,855 đô la trong bốn tuần, tăng gấp đôi kết quả của năm trước và mang lại ROI là 9.82:1.
Chi tiết Chiến dịch
Nhãn hàng: Foodbank WA
Sở hữu Nhãn hàng: Foodbank WA
Agency: The Brand Agency
Quốc gia: Australia
Ngành: Từ thiện & các tổ chức tình nguyện
Các kênh truyền thông: Integrated, Online display, Packaging & design, Point-of-purchase, in-store, Print, Product sampling, Public relations, Radio & audio, Search marketing, Social media, Television, Websites & microsites
Ngân sách: Lên đến 500 nghìn đô la
Tóm tắt Chiến dịch
Foodbank Western Australia (WA) là một bộ phận của Foodbank Úc, cung cấp hơn 6 triệu bữa ăn cho những người có nhu cầu. Một ước tính cho thấy 480,000 người Tây Úc đã trải qua tình trạng mất an toàn thực phẩm trong năm qua, trongđó với hơn 100,000 là trẻ em.
Thông thường, Foodbank WA thực hiện một lời kêu gọi dịp Giáng sinh hàng năm để gây quỹ “rất-cần-thiết” để giúp hỗ trợ các gia đình và trẻ em có nhu yếu phẩm thực phẩm. Chiến dịch liên quan đến tiếp thị trực tiếp và hỗ trợ một ít cho chiến dịch quảng cáo truyền thống trong việc quyên góp.
Do những áp lực bên ngoài ảnh hưởng đến lĩnh vực từ thiện vào năm 2018, Foodbank WA đang rất cần một sự thay đổi trong chiến lược để duy trì các nỗ lực gây quỹ trước đây.
Đáp lại, The Brand Agency đã đưa ra một ý tưởng cùng với một phản ứng ngay lập tức hơn: Hungry Puffs, bữa sáng cho hơn 100,000 trẻ em Tây Aussie thức dậy mỗi ngày.
Chúng tôi đã tạo ra một thương hiệu ngũ cốc mới, Hungry Puffs – một chiếc hộp hoàn toàn trống rỗng – và thuyết phục hơn 40 siêu thị lớn trên toàn tiểu bang đóng góp không gian kệ trống đẹp để trưng bày.
Cạnh tranh với các hoạt động lộn xộn từ các tổ chức từ thiện và quảng cáo bán lẻ trên các kênh truyền thông truyền thống vào dịp Giáng sinh, Hungry Puffs đã sử dụng các kệ siêu thị như một phương tiện cốt lõi để gây chú ý.
Trong “khoảnh khắc của sự thật” khi những người mua sắm đang mua thức ăn cho gia đình của họ tại siêu thị, họ đột nhiên được khuyến khích để hỗ trợ một lý do lớn hơn nhiều và giúp nuôi những đứa trẻ không được ăn sáng mỗi ngày.
Trong vòng bốn tuần, Hungry Puffs đã mang lại 625,770 bữa ăn cho trẻ em Tây Úc, quyên góp được 312,885 đô la và nhiều hơn gấp đôi số tiền quyên góp của năm trước.
Nhưng những nỗ lực để tối đa hóa các khoản đóng góp chưa dừng lại ở đó – chúng tôi đã nỗ lực để làm giảm các kết quả này vào năm 2019. Công ty Kellogg's đã nhảy lên để hỗ trợ chiến dịch, giúp cung cấp nhiều hộp hơn, cùng một loạt các không gian kệ trống tại siêu thị, với các hoạt động truy cập vào các kênh mạng xã hội và đại sứ đồng hành thương hiệucủa họ.
Và nếu như 40 siêu thị giúp chúng tôi nhân đôi số tiền quyên góp, hãy tưởng tượng những gì chúng ta có thể làm khiđược tăng lên gấp năm lần không gian quầy kệ. Hiện tại chúng tôi đã thuyết phục được hơn 200 siêu thị trưng bày Hungry Puffs trong các lối đi ngũ cốc của họ, thúc đẩy cơ hội gây quỹ rất cần thiết để nuôi trẻ em vùng Tây Aussie.
Bối cảnh thị trường và ngữ cảnh
Foodbank Australia được sinh ra từ một ý tưởng toàn cầu bắt nguồn từ thành phố Phoenix, bang Arizona của Mỹ, vào năm 1967 bởi tình nguyện viên Saint Vincent de Paul volunteer John van Hengel. Sau khi nhìn thấy một người phụ nữ lục lọi thùng rác phía sau siêu thị, ông Van Hengel đã thành lập một nhà kho nằm ở khu vực trung tâm, nơi chứa những thực phẩm được quyên góp từ thiện và khó hỏng. Ông gọi đây là “ngân hàng thực phẩm”.
Foodbank là tổ chức cứu đói lớn nhất ở Úc, phục vụ hơn 2,600 tổ chức từ thiện ở mọi tiểu bang và các vùng lãnh thổ để cho phép họ cung cấp thực phẩm cho 710,000 người mỗi tháng.
Foodbank Western Australia được thành lập vào năm 1994 bởi một sáng kiến được hỗ trợ bởi sự đóng góp từ Ủy ban Xổ số Tây Úc (một cơ quan chính phủ phân phối lại lợi nhuận từ việc bán xổ số ở Úc để cung cấp kinh phí cho các tổ chức phi lợi nhuận và chính quyền địa phương) và tổ chức Rio Tinto.
Tây Úc là bang của quốc gia lớn thứ hai trên thế giới, có diện tích hơn 2,6 triệu km vuông – gần như lớn bằng nướcKazakhstan. Ngoài một cơ sở được xây dựng có mục đích riêng tại Sân bay Perth, Foodbank WA hiện còn điều hành các trung tâm phân phối ở sáu khu vực để bao quát nhiều hơn trên mặt đất và giúp đỡ nhiều người hơn trên khắp tiểu bang rộng lớn này.
Foodbank WA hiện cung cấp hơn 6 triệu bữa ăn hàng năm cho hơn 414 tổ chức từ thiện và 480 trường học cho người thiếu ăn.
Mục tiêu truyền thông
Một thực tế ít được biết đến là nhiều người Úc bị ảnh hưởng từ việc mất an ninh lương thực. Sự thật là với chi phí sinh hoạt cao như vậy, hơn 4 triệu người Úc phải trải qua các vấn đề về an ninh thực phẩm hàng năm. Chỉ riêng ở bang Tây Úc, hơn 100,000 trẻ em bị đói mỗi ngày.
Foodbank WA là người hỗ trợ lớn nhất cho các gia đình và trẻ em này, với Chương trình Bữa sáng Tại trường phục vụ hơn 2.6 triệu bữa ăn mỗi năm, với hơn 480 trường học. Nhưng Foodbank WA phải chịu các áp lực liên tục để giữ cho chương trình này được tồn tại.
Tình trạng mất an ninh lương thực của Úc còn trở nên tồi tệ hơn vào Giáng sinh
Foodbank WA phải đối mặt với những thách thức đáng kể vào Giáng sinh. Đó là thời gian trong năm khi các gia đình đang vật lộn để kiếm sống và bị buộc phải đưa ra một số quyết định khó khăn. Họ có phải trả hóa đơn, hay là mua quà, hoặc có đủ thức ăn để nuôi con cái không? Cuối cùng, nhiều người không có lựa chọn nào khác ngoài tìm kiếm cứu trợ thực phẩm từ các tổ chức từ thiện địa phương được Foodbank WA hỗ trợ.
Do đó, nhu cầu thực phẩm thường vượt xa nguồn cung của Foodbank WA trong giai đoạn này.
Sự khó khăn của công việc từ thiện
Nhu cầu cao này đạt đến đỉnh điểm vào thời điểm trong năm khi mà một số lượng lớn các tổ chức uy tín khác cũng đang cạnh tranh để quyên góp. Trong bối cảnh một thị trường bất động sản đang giảm và sự mở rộng nguy cơ không tăng lương có nghĩa là ngay cả những gia đình may mắn trên khắp nước Úc cũng đang gặp khó khăn về tài chính trong những ngày này.
Tổng số tiền quyên góp và yêu cầu của người nộp thuế cá nhân ở Úc đã giảm 7.2% trong năm 2018. Mức giảm này được kết hợp bởi sự gia tăng của các tổ chức từ thiện: có 9,044 tổ chức từ thiện mới được thành lập trong ba năm qua.
Nói tóm lại, mọi người đang quyên góp ít tiền hơn, cho nhiều tổ chức từ thiện hơn. Và vấn đề còn tồi tệ hơn nữa, Foodbank WA đã phải đối mặt với sự cắt giảm lần thứ ba từ nguồn tài trợ liên bang kể từ năm 2014.
Vì vậy, trong dịp lễ Giáng sinh, công việc kinh doanh như thường lệ sẽ không cắt giảm việc từ thiện. Foodbank WA cần một lời kêu gọi dịp Giáng sinh không giống như bất kỳ điều gì nó đã làm trước đây. Một lời kêu gọi mà sẽ vượt qua sự lộn xộn của các tổ chức từ thiện trong việc cạnh tranh quyên góp bằng không gian quảng cáo và tiếp thị truyền thống.
Mục tiêu của chúng tôi rất đơn giản: chúng tôi cần quyên góp được 120,000 đô la để mua một loạt các nhu yếu phẩm thực phẩm hàng ngày cho trẻ em đang cần.
Vì nếu cứ 5 đô la cung cấp 10 bữa ăn, chúng tôi dự đoán việc gây quỹ này sẽ tạo ra 240,000 bữa ăn để nuôi trẻ em Tây Úc vào Giáng sinh.
(Nguồn: WARC & ADCREW – Còn nữa)
Phần 2: Insights và chiến lược