Digital Transformation #11 – Salesforce: Tương lai của dữ liệu khách hàng và CDP
CDPs (Nền tảng Dữ liệu Khách hàng – Customer Data Platforms) được sử dụng khá rộng rãi trong giới tiếp thị ngày nay nhưng khái niệm về nó, cách vận hành và cách nó ảnh hưởng đến tương lai của ngành tiếp thị như thế nào vẫn đang là điều bí ẩn đối với nhiều người.
Năm 1962, sâu trong vùng ngoại ô ở Wisconsin (Anh), có một tổ chức tiếp thị đã đi trước các công ty cùng thời hàng thế kỷ nhờ vào dữ liệu khách hàng. Công ty này tạo ra một chương trình “tiếp cận” khách hàng dựa trên thư tín và xử lý các thông tin này bằng máy tính IBM 650. Đây có thể xem là mô hình đầu tiên trong việc “quan sát” và đưa ra các thông điệp tiếp thị dựa trên cách khách hàng phản hồi thư tín.
Các mẫu quảng cáo của họ có tỷ lệ phản hồi cực cao: 80%.
Tổ chức này là bộ phận truyền thông cho một giáo phái Công giáo nhỏ được biết đến với tên gọi Hội Cứu Chúa (SDS). Gần 6 thập kỷ sau, phong cách lưu trữ dữ liệu dựa trên hành vi con người của họ vẫn là điều mà các tổ chức tiếp thị tìm kiếm. Và tỷ lệ phản hồi lên đến 80% là một bằng chứng cụ thể nhất cho thấy dữ liệu khi được sử dụng đúng cách sẽ hiệu quả như thế nào.
Hàng thập kỉ sau thời SDS sử dụng dữ liệu để gửi thông điệp đến các con chiên của họ, đã có nhiều sáng kiến thay đổi toàn bộ ngành tiếp thị. Tiếp thị dựa trên cơ sở dữ liệu là điểm nhấn của những năm 1980. Tiếp thị tự động và các nền tảng Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) xuất hiện những năm 1990. Những năm 2000, dữ liệu Web và B2C thay đổi mọi thứ một lần nữa. Gần đây, một công nghệ mới xuất hiện và đang được nhắc đến nhiều nhất là Nền tảng Quản lý Dữ liệu (Data Management Platforms - DMP) và Nền tảng Dữ liệu Khách hàng (Customer Data Platforms – CDP).
Trên thực tế, CDP được sử dụng khá rộng rãi trong giới tiếp thị nhưng khái niệm về nó, cách vận hành và cách nó ảnh hưởng đến tương lai của ngành tiếp thị như thế nào vẫn đang là điều bí ẩn đối với nhiều người.
Thế thì CDP là gì?
CDP là một nền tảng bao gồm cơ sở dữ liệu khách hàng, tiếp thị tự động, quản lý chiến dịch đa kênh và quản lý tương tác theo thời gian thực. Nhìn chung, khi bạn cần dữ liệu tiếp thị cấp độ người dùng thì CDP là điều phải nghĩ đến.
Về tính năng, CDPs bao gồm hệ thống Hiểu biết (Insight) và Tương tác (Engagement). Hệ thống Hiểu biết cho phép các nhà tiếp thị khám phá các phân khúc khách hàng và xây dựng các mô hình dự đoán. Trong khi đó hệ thống Tương tác cho phép họ chuyển tải các thông điệp cá nhân hoá theo thời gian thực (hoặc gần như thời gian thực).
Có khoảng 100 nhà cung cấp CDP trên thế giới và chỉ cung cấp một trong hai tính năng trên. Gần đây Salesforce đã mở rộng khả năng của Customer 360 bao gồm nền tảng quản lý dữ liệu khách hàng nhằm xây dựng một hồ sơ thống nhất của từng khách hàng. Hệ thống này cũng cung cấp khả năng tương tác “siêu cá nhân hoá” phục vụ cho tiếp thị, thương mại và dịch vụ. Customer 360 về bản chất vẫn là CDP nhưng được nâng cấp để phù hợp với hệ sinh thái tính năng của Salesforce.
CDP khác DMP như thế nào?
Cơ bản, 2 nền tảng này khác biệt và mang tính cộng hưởng lẫn nhau:
Lưu ý rằng cả CDP và DMP đều có thể thực hiện việc phân khúc (segmentation), báo cáo, chấm điểm dự đoán (predictive scoring), hỗ trợ phân bổ (attribution support) và các giải pháp định danh.
Trong trường hợp phải sử dụng cả hai, DMP sẽ được sử dụng trước để chuẩn bị cho CDP.
- Theo đó, bạn cần có cách thu thập dữ liệu, quản lý các thoả thuận quyền riêng tư (của dữ liệu khách hàng), đối chiếu danh tính (dựa trên thiết bị, kênh, nền tảng…) và xây dựng hồ sơ liên kết với dữ liệu của doanh nghiệp (first-party data).
- Để tương tác với khách hàng, doanh nghiệp cần hồ sơ người dùng thống nhất và phân khúc thông minh. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần có khả năng tương tác với khách hàng trên tất cả các kênh như email, smartphone, website, API…
- Xa hơn, để tiếp cận toàn bộ vòng đời khách hàng, doanh nghiệp cần có khả năng phân tích các tương tác này và sử dụng chúng để xây dựng và tinh chỉnh hồ sơ người dùng. Bằng việc tích hợp cả CDP và DMP, kết quả tạo ra khá thú vị.
Dưới đây là một số điều mà việc kết hợp cả hai sẽ đem lại cho doanh nghiệp:
- Màn hình tương tác (được cá nhân hoá) tại cửa hàng
- Ứng dụng nội dung động
- Gia tăng cá nhân hóa trên web và thông qua các ứng dụng
- Các chương trình và thông điệp được cá nhân hoá trên các kênh
- Chatbot tương tác dựa trên hành động của khách hàng
Tất cả các ứng dụng này sẽ mang lại giá trị tiếp thị lâu dài và đo lường dễ dàng hơn. Sẽ còn nhiều công nghệ tự động hoá trong tiếp thị được phát triển trong tương lai, nhưng nguồn gốc của vấn đề vẫn là một cái nhìn thống nhất về khách hàng. CDP và DMP là hai nền tảng song song, bổ sung và có tính tích hợp cao. Hiện giờ và tương lai cũng vậy.
Làm cách nào đề sử dụng CDP?
Có 4 cách mà các nhà tiếp thị hiện đại có thể sử sụng CDP đế phát huy khả năng: thống nhất dữ liệu, tiếp thị dựa trên hồ sơ hành vi người dùng, định danh và tiếp cận thời gian thực trên nhiều kênh.
1. Thống nhất dữ liệu
Có một thực tế là lượng dữ liệu sử dụng bởi bộ phận tiếp thị của các doanh nghiệp đang tăng rất nhanh mỗi năm, với tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 25% mỗi năm. Các nhà tiếp thị sẽ phải tiếp xúc với khoảng 15 đến 40 nguồn dữ liệu khác nhau.
Tốc độ tăng trưởng này vẫn chưa dừng lại và các nhà tiếp thị cần một cái nhìn thống nhất về khách hàng của họ, tất cả các nguồn dữ liệu khác nhau này cần phải được thống nhất. CDP có thể làm được việc này.
2. Tiếp thị dựa trên hồ sơ hành vi người dùng
Tiếp thị dựa trên con người về cơ bản có nghĩa là doanh nghiệp tôn trọng đối tượng mục tiêu của mình với tư cách cá nhân. Hay nói cách khác, tính cá nhân hoá trong mỗi thông điệp truyền đi ngày càng được đề cao.
Nó khác so với trước đây, khi tiếp thị chỉ đơn thuần là vận dụng nhiều kênh hoặc tổ chức nhiều chiến dịch khác nhau. Đối với nhiều tổ chức, thật sự rất khó khăn để định hướng lại tất cả các nỗ lực tiếp thị của họ xung quanh các cá nhân. Nhưng về lâu dài nó sẽ có giá trị. CDP sẽ là một phần không thể thiếu trong tương lai tiếp thị dựa trên hành vi người dùng.
3. Định danh
Định danh là việc tận dụng công nghệ để tạo ra một danh tính khách hàng duy nhất, thống nhất, theo thời gian thực, liên tục, trên nhiều kênh khác nhau, mà không vi phạm đến quyền riêng tư của họ.
4. Tiếp cận thời gian thực trên nhiều kênh
Tương tác khách hàng theo thời gian thực là ưu tiên, đồng thời cũng là thách thức hàng đầu của các nhà tiếp thị. Một phần trong thách thức này đến từ việc hiểu nhầm khái niệm “thời gian thực là gì”. Ví dụ, “trí tuệ nhân tạo (AI)” và “thời gian thực” là 2 từ không bao giờ có thể đi cùng nhau, bởi thời gian cần có để chạy ra được kết quả từ AI. Tuy nhiên, điều các nhà tiếp thị có thể làm lúc này là tìm kiếm, đặt ra các quy tắc, truy vấn những dữ liệu hay hay mô hình thành công trong quá khứ. Nhìn chung không nên làm mọi thứ cùng lúc.
Tương lai của tiếp thị là gì?
Nó không phải là CDP, DMP, CRM hay dữ liệu tạo ra bởi chúng, các công nghệ này chỉ là tiền đề cho sự sáng tạo trong dài hạn.
Sáng tạo thường bị lãng quên trong tiếp thị ngày nay, nhất là với những người quá tôn thờ dữ liệu. Thực tế đã chứng minh đã có rất nhiều nội dung sáng tạo (video, thiết kế, bài viết) tạo ra sự tác động lớn hơn so với việc tiếp thị dựa trên dữ liệu.
Trong những năm tới, công nghệ và dữ liệu sẽ có thể cho phép các nhà tiếp thị khám phá các khía cạnh cảm xúc của người dùng để chạy các chiến dịch hoặc đưa các nội dung phù hợp.
Khi sáng tạo trở nên tự động hơn và trải nghiệm được cá nhân hóa nhiều hơn, sẽ có nhiều niềm vui trở lại trong tiếp thị. Dựa trên dữ liệu, các nhà tiếp thị sẽ có thể tập trung nhiều hơn vào cách kể chuyện và gắn kết cảm xúc của khách hàng với thương hiệu. Sáng tạo sẽ là chìa khóa, và các nhà tiếp thị và khách hàng sẽ thích tiếp thị tốt hơn theo cách đó.
Xem các bài khác trong chuyên mục tại đây.
Theo Brands Vietnam
* Nguồn: Salesforce