Data Station #8 – “Chỉ 1.7% sản phẩm mới thành công nhờ tiếp cận được 1% dân số”

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Tại Việt Nam, mỗi giờ trôi qua lại có một sản phẩm mới ra đời. Thương hiệu mới, chủng loại mới, mẫu mã, bao bì mới góp phần làm thị trường FMCG ngày càng năng động hơn bao giờ hết. Để thấy rõ được bức tranh khái quát các sản phẩm mới đang diễn ra tại Việt Nam như thế nào, hôm nay Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện với bà Phạm Quỳnh Trang – Insight Director, Worldpanel Division, Kantar Vietnam thông qua báo cáo Sáng tạo đổi mới: Khai phá tiềm năng.

* Đầu tiên, Bà có thể vui lòng chia sẻ về các định dạng, loại hình sản phẩm mới đang có trên thị trường?

Mỗi một sản phẩm mới ra đời chứng minh cho một cải tiến của thương hiệu và doanh nghiệp trong nỗ lực làm mới mình và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.

Quá trình cải tiến hiện nay chú trọng vào việc tạo ra các sản phẩm có tính năng mới, lợi ích mới cho người tiêu dùng. Các thương hiệu cũng đầu tư nhiều hơn trong việc đa dạng các chủng loại sản phẩm thay vì chỉ đơn giản là thay đổi về bao bì hay mẫu mã của các sản phẩm sẵn có trên thị trường.

Có 3 định dạng sản phẩm mới như sau:

Đầu tiên là Thương hiệu mới (New Brand), ra đời cùng với một tên nhãn hàng mới hoàn toàn trên thị trường. Ví dụ, Suntory PepsiCo ra mắt thương hiệu cà phê đóng lon Boss để tìm kiếm nguồn tăng trưởng mới, mặc dù đây không phải là ngành hàng mới vì đã có cà phê đóng lon NÉSCAFE của Nestlé, Birdy của Ajinomoto hay Highlands Coffee rồi.

Thứ hai là Chủng loại mới (Brand Extension), nghĩa là thương hiệu mở rộng thêm chủng loại mới về mùi vị hoặc chức năng nhằm mở rộng diện tích ngành hàng. Điển hình như thương hiệu kem đánh răng P/S ra mắt dòng sản phẩm mới là P/S Than Hoạt Tính, hay X-Men ra mắt dòng sản phẩm chức năng X-Men Go.

Thứ ba là Cải tiến sản phẩm hiện có (Line Extension), doanh nghiệp chỉ thay đổi bao bì hoặc mẫu mã để làm mới bộ mặt sản phẩm, thu hút người tiêu dùng. Ví dụ: bia Carlsberg đổi nhãn chai.

Có thể nhận thấy, không có sự khác biệt nhiều về tỉ lệ phân chia các dạng sản phẩm mới. Tuy nhiên, đối với FMCG, mỗi ngành hàng sẽ có một mức độ cải tiến khác nhau. Thương hiệu mới và các chủng loại mới chiếm ¾ trong tổng số sản phẩm mới của ngành hàng chăm sóc cá nhân, cho thấy mức độ cải tiến ở ngành hàng này khá cao. Mặt khác, ngành hàng Chăm sóc gia đình lại có mức độ phát triển sản phẩm thấp hơn, chủ yếu là cải tiến về mẫu mã bao bì (42%).

Theo báo cáo của Kantar, thị trường FMCG Việt Nam hiện nay diễn ra rất sôi động với nhiều sản phẩm mới được cải tiến liên tục. Có khoảng 20 sản phẩm mới ra đời mỗi ngày trong năm 2018. Điều này có nghĩa là sản phẩm mới ra đời gần như mỗi giờ.

* Bà có thể nói thêm vể tỉ lệ đóng góp số lượng sản phẩm mới trong mỗi ngành hàng?

Các sản phẩm chăm sóc cá nhân được đánh giá là ngành hàng dẫn đầu trong việc cải tiến và đổi mới, chiếm đến 40% số lượng sản phẩm mới trong khi giá trị đóng góp cho ngành hàng lại chỉ gần 17%. Có thể lí giải điều này vì bản chất ngành hàng chăm sóc cá nhân mang tính cá nhân hoá cao, người tiêu dùng Việt Nam vốn có tính tò mò và thích thử những sản phẩm mới.

Bên cạnh đó, ngành hàng chăm sóc cá nhân có tính cạnh tranh cao do có rất nhiều thương hiệu, mỗi thương hiệu lại có danh mục hàng hóa phong phú nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau dẫn đến cuộc chiến giành vị trí “top-of-mind” trong tâm trí người tiêu dùng rất khốc liệt và đòi hỏi các nhà sản xuất phải liên tục cải tiến đổi mới sản phẩm để theo kịp tốc độ thay đổi của thị trường.

Điển hình như sản phẩm chăm sóc da dành cho phụ nữ. Mặc dù có nhiều sản phẩm mới được đưa ra, nhưng người tiêu dùng, nhất là nhóm trẻ, thường dùng thử khi xem đánh giá của KOLs về sản phẩm đó mà chưa tạo cho mình được thói quen sử dụng hàng ngày. Nhóm người có thói quen sử dụng sản phẩm hàng ngày này chiếm rất nhỏ trong tổng dân số, vì vậy đóng góp về giá trị cho ngành hàng không cao.

Đóng góp lớn thứ 2 về số lượng sản phẩm mới đến từ ngành thực phẩm đóng gói, chiếm 1/3 số lượng sản phẩm mới trên thị trường. Còn lại chưa đến 30% chia cho 3 ngành hàng còn lại.

* Tỉ lệ thành công & thất bại của những sản phẩm mới ra mắt trên thị trường là như thế nào thưa bà?

Theo báo cáo của Kantar, trong số 107,968 sản phẩm mới thuộc 7 thị trường bao gồm: Việt Nam, Trung Quốc, Brazil, Tây Ban Nha, Mexico và Đức, chỉ có 1.7% trong tổng số trên đạt được thành công.

Các bạn có thể thắc mắc, 1.7% những sản phẩm mới thành công này, được tính toán dựa trên tiêu chí gì?

Theo Kantar, để được gọi là thành công, sản phẩm mới phải tiếp cận được tối thiểu 1% dân số. Ví dụ dân số Việt Nam hiện khoảng 96.2 triệu, tạm làm tròn thành 100 triệu, thì một sản phẩm mới cần phải tiếp cận đến 1 triệu người Việt Nam trong năm đầu tiên để được đánh giá là thành công. Với sản phẩm đến từ những công ty có quy mô lớn và độ phủ hàng rộng như Unilever, Vinamilk, Coca-Cola, Masan… chỉ số này sẽ cao hơn, con số mong đợi đó là phải tiếp cận được khoảng 4-5% dân số.

Bởi vì với một sản phẩm tốt, khi càng nhiều người biết đến sản phẩm, tỉ lệ dùng thử và mua lại sẽ cao hơn, thúc đẩy tăng trưởng giá trị cho ngành hàng và khiến thương hiệu của doanh nghiệp khoẻ mạnh hơn.

Tuy nhiên, không thể suy luận ngược lại 98.3% sản phẩm còn lại là thất bại. Định nghĩa thành công hay thất bại sẽ được đánh giá dựa trên quy mô và kỳ vọng của doanh nghiệp đó đối với sản phẩm mới khi được tung ra ngoài thị trường. Những sản phẩm nằm trong nhóm 98.3% sản phẩm chưa thành công này là vì chưa tiếp cận đến 1% dân số Việt Nam.

Độ thâm nhập ngành hàng càng cao, tiếp cận được với nhiều người tiêu dùng, sản phẩm mới sẽ càng dễ thành công. Giống như lí thuyết bán kẹo, nếu bạn có 10 cây kẹo, tốc độ thâm nhập sẽ cao hơn nếu bạn bán được cho 10 người khác nhau, chứ không chỉ dừng lại ở 1 người. Khi đó, “halo effect” – hiệu ứng lan tỏa từ 10 người mua trên sẽ giới thiệu kẹo đến nhiều người khác, thúc đẩy độ bao phủ mở rộng.

Ngoài ra, tốc độ bán hàng (rate of sale) sẽ được cải thiện đáng kể, vì với 10 người mua này có thể tiếp tục mua kẹo vào ngày hôm sau, trong khi nếu chỉ có 1 người mua thì phải đến khi họ tiêu thụ hết 10 cây kẹo đó mới có thể tiếp tục quay lại mua sắm cho ngành hàng.

* Tỉ lệ dùng thử và mua lại của những sản phẩm mới hiện nay như thế nào?

Có thể nói tỉ lệ dùng thử và tỉ lệ mua lại được xem là hai tiêu chí đánh giá sự thành công của một sản phẩm mới. Ở thị trường Việt Nam, trong nhóm các sản phẩm tiếp cận được trên 1% dân số, các sản phẩm được định nghĩa thành công vượt trội phải được dùng thử bởi 4.4% dân số. Nhưng tỉ trọng này đang giảm, vào năm 2014, con số này là 5.4%, đến 2018, con số này giảm xuống còn 4.4%.

Điều này xảy ra là vì quá nhiều sản phẩm mới ra đời dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt đối với việc dùng thử sản phẩm mới. Vì vậy, định nghĩa thành công vượt trội của một sản phẩm mới cũng sẽ giảm theo.

Trên thực tế, hiện nay với rất nhiều sản phẩm mới được tung ra hàng ngày, hàng giờ trên thị trường, cùng với xu hướng mua sắm đa kênh, hành trình mua sắm của người tiêu dùng bị nhiễu bởi nhiều thông tin hơn, nhiều sự lựa chọn hơn dẫn đến quyết định mua sắm cũng phức tạp hơn gấp nhiều lần. Hay nói cách khác, niềm tin và sự trung thành của người tiêu dùng bị tác động. Ví dụ như hôm nay họ thử sản phẩm này và thấy thích, dự định sẽ tiếp tục mua vào ngày hôm sau, nhưng ngày mai ra cửa hàng lại thấy một sản phẩm mới khác và lại muốn dùng thử vì tính tò mò hoặc vì chương trình khuyến mãi hấp dẫn, bao bì bắt mắt hay do sự tác động từ người tư vấn bán hàng.

Đây chính là nguyên nhân gây ra khó khăn cho sản phẩm mới trong việc thu hút người mua cũng như duy trì sự trung thành của họ. Mức độ khó khăn cũng khác nhau tuỳ theo từng ngành hàng. Trong 5 ngành hàng chính, sản phẩm mới trong ngành hàng chăm sóc cá nhân và sữa thường khó tiếp cận người mua nhất với tỷ lệ dùng thử tưởng ứng chỉ 4.0% và 4.5%.

Tỉ lệ hộ gia đình có mua lại sản phẩm mới sau 1 năm đầu tiên chỉ chiếm 23.9%, giảm 3% so với 2014, do chịu chung sự ảnh hưởng về bối cảnh thị trường như tôi có chia sẻ bên trên.

* Bà có thể chia sẻ 2 case-study sản phẩm mới thành công trong thời gian vừa qua không?

Có 2 chiến dịch mà tôi muốn nhắc đến, đến từ Unilever và từ Masan.

Case-study “P/S Than Hoạt Tính” – Unilever

Kem đánh răng P/S là một sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc cá nhân. Ưu điểm của ngành hàng này là luôn cho ra đời nhiều sản phẩm mới nhưng cũng chính là khuyết điểm vì tỉ lệ mua lại của ngành hàng này sẽ gặp khó khăn hơn các ngành hàng khác. Chưa kể hành vi và tần suất mua sắm của nhóm đối tượng khách hàng này cũng rất khó nắm bắt.

Nhưng sản phẩm P/S Than Hoạt Tính mới của Unilever đạt được mức độ thành công nhất định. Sau 1 năm ra đời, tính từ tháng 12/2017 – 12/2018, tỷ lệ dùng thử của sản phảm này đạt 12.4% cao hơn rất nhiều so với con số trung bình toàn ngành FMCG là 4.4%. Với nhiều dòng sản phẩm thành công và liên tục cải tiến đột phá, P/S giữ vững vai trò là thương hiệu chăm sóc cá nhân được chọn mua nhiều nhất tại Việt Nam (tại 4 thành phố chính và nông thôn Việt Nam).

Theo quan điểm của Kantar, thành công của sản phẩm P/S Than Hoạt Tính đến từ lí do sau đây:

Đầu tiên, P/S đã bắt kịp xu hướng sản phẩm “tự nhiên” của thị trường hiện nay yêu thích sử dụng những sản phẩm có thành phần hữu cơ hoặc công dụng detox.

Thứ hai, nguyên liệu “than tre hoạt tính” rất phù hợp với sản phẩm kem đánh răng. Ngoài công dụng được khoa học minh chứng như khả năng làm trắng, tẩy ố, kháng khuẩn…, sự phù hợp này đến từ việc tìm ra đúng insight của người tiêu dùng Việt Nam. Có thể nói, từ lâu đời, than tre đã rất quen thuộc với đời sống người dân Việt Nam. Thời kinh tế chưa mở cửa, người dân đã dùng than để làm sạch và trắng răng thay cho kem đánh răng. Thuốc than cũng là một bài thuốc quen thuộc trong dân gian để trị các vấn đề về tiêu hóa. P/S đã thành công trong việc đem những giá trị xưa và hiện đại hoá vào trong sản phẩm của mình.

Hai yếu tố trên vô hình chung làm sản phẩm kem đánh răng sử dụng nguyên liệu than tre của P/S trở nên phù hợp và quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam hiện nay.

Hơn thế nữa, sản phẩm có giá thành cạnh tranh so với các thương hiệu khác trong phân khúc làm trắng răng. Vì vậy khi được ra mắt, P/S Than Hoạt Tính đã thành công trong việc thu hút người mua mới và dẫn đầu tăng trưởng trong phân khúc làm trắng răng.

Case-study “Nước mắm Nam Ngư Phú Quốc” – Masan

Đây là 1 trường hợp “cao cấp hoá” sản phẩm cho người tiêu dùng thành công.

Hiện nay, bối cảnh ngành nước mắm đang có khuynh hướng bão hòa về giá trị thị trường, thậm chí còn giảm về khối lượng cho dù số dân hay số hộ gia đình tăng lên. Con số này giảm vì nhu cầu và thói quen sống của người tiêu dùng bây giờ thiên về sự nhanh và tiện lợi, họ ít nấu ăn tại nhà mà thích đi ra ngoài ăn hoặc đặt thức ăn trên các ứng dụng công nghệ về nhà. Do đó, sức tiêu thụ của ngành hàng nước mắm giảm dần qua các năm. Chưa kể, các sản phẩm hỗ trợ nấu nướng như “gia vị” hoàn chỉnh ra đời hay các loại nước, sốt chấm ngày càng phong phú hơn cũng đe doạ đến sức mua của ngành hàng nước mắm hiện nay.

Trong khi đó, với mức thu nhập tăng dần và chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện, người Việt Nam đang có xu hướng nâng cấp trong tiêu dùng, họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho những sản phẩm tốt hơn, tiện lợi hơn hoặc đem lại những trải nghiệm thú vị hơn. Thấu hiểu được bối cảnh trên, Masan đã quyết định nâng hạng cao cấp cho “nước mắm”, tạo thêm giá trị, khiến người tiêu dùng ở thành thị chi nhiều tiền hơn cho sản phẩm này.

Đặc biệt, Masan cũng bắt được xu hướng “heritage” của người tiêu dùng, khi gắn giá trị địa phương với sản phẩm của mình để thu hút sự lựa chọn của người tiêu dùng. Vùng đất Phú Quốc vốn trứ danh với nghề làm nước mắm truyền thống ngon bậc nhất Việt Nam và thành phẩm có màu cánh gián giúp tăng thêm cảm giác ngon mắt, ngon miệng khi thưởng thức. Masan gửi thông điệp sản xuất và đóng gói nước mắm tại Phú Quốc nhằm xây dựng hình ảnh chuyên gia của sản phẩm, đảm bảo nguồn gốc rõ ràng và xây dựng hình ảnh tốt trong bối cảnh an toàn vệ sinh thực phẩm hiện nay.

Nhờ những yếu tố trên, chỉ sau 1 năm ra mắt kể từ tháng 7/2017 tính đến tháng 7/2018, tỷ lệ dùng thử của nước mắm Nam Ngư Phú Quốc đạt 5.9%, cao hơn so với trung bình ngành hàng là 3.6%. Tỷ lệ mua lại sau 1 năm đạt 30%, cao hơn so với trung bình ngành hàng là 23.4%. Đặc biệt, đơn vị này không chỉ thu hút được một lượng người mua mới cho nhãn hàng mà còn tạo sự tin tưởng, trung thành hơn từ những người mua hiện tại.

* Những lưu ý của doanh nghiệp khi đưa ra sản phẩm mới ra ngoài thị trường, đặc biệt nếu muốn giữ người tiêu dùng ở lại với sản phẩm mới?

Đầu tiên, doanh nghiệp nên áp dụng tư duy “shopper-centric – lấy người tiêu dùng làm trọng tâm” để tạo ra sản phẩm mới, trải nghiệm mới thoả mãn những nhu cầu thay đổi liên tục của người tiêu dùng.

Kế đến, doanh nghiệp nên đặt ra mục tiêu thực tế cho sản phẩm mới. Nhiều sản phẩm mới không đồng nghĩa với tạo ra tăng trưởng cho doanh nghiệp. Điều cần thiết là các sản phẩm mới này phải nhắm đến việc đem lại nhiều người mua hơn vì khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Tiếp theo, doanh nghiệp cũng nên hợp tác cùng có lợi với các nhà bán lẻ để nhận được hỗ trợ trưng bày trong các cửa hàng, không chỉ có lợi cho chính sản phẩm đó mà còn giúp thu hút chú ý cho cả ngành hàng và tăng hiệu quả trong dài hạn. Sản phẩm mới độc quyền ở 1 kênh mua sắm cụ thể cũng có khả năng giúp tối đa hoá thành công.

Yếu tố thứ tư là doanh nghiệp nên nâng tầm giá trị cho sản phẩm. Vì việc tung ra một sản phẩm mới với mức giá cao hơn trung bình ngành hàng sẽ có nhiều cơ hội hơn trong việc tác động tích cực lên ngành hàng. Đặc biệt, người tiêu dùng sẽ ở lại với sản phẩm vì chất lượng của sản phẩm tương thích với giá trị họ bỏ ra để đạt được.

Cuối cùng, doanh nghiệp và thương hiệu nên “hợp thời & trẻ trung hoá” sản phẩm mới của mình. Sản phẩm tiên phong trên thị trường không phải lúc nào cũng là lợi thế. Thay vào đó, đúng thời điểm của một xu hướng mới nổi lên sẽ có nhiều cơ hội thành công lớn.

* Cảm ơn Bà về những chia sẻ trên!

Thông tin liên hệ về báo cáo:

Phạm Quỳnh Trang
Insight Director
World Panel Divison, Vietnam
Email: [email protected]

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam