[OOH] Xác lập nội dung Quảng cáo ngoài trời

OOH (Out-of-home - Quảng cáo ngoài trời) là một trong những kênh truyền thông có từ lâu đời và tiếp tục tồn tại cho đến hiện tại.

Có nhiều cách tiếp cận và đánh giá OOH khác nhau trong ngành truyền thông và quảng cáo. Hôm nay bài viết này sẽ đi vào phân tích sự liên quan giữa OOH và Content Marketing.

Định nghĩa Content

Content (nội dung) là thông tin hoặc trải nghiệm được hướng trực tiếp đến người dùng cuối hoặc khán thính giả. Content là “một thứ gì đó được biểu thị thông qua một vài phương tiện truyền thông, ví dụ như bài phát biểu, bài viết hoặc các tác phẩm nghệ thuật” (Nguồn: Dictionary.com).

Nguyên văn: Content is the information and experiences that are directed toward an end-user or audience. Content is "something that is to be expressed through some medium, as speech, writing or any of various arts.

Ví dụ với kênh truyền thông TV, thì Content sẽ là TVC. Đối với Radio thì content là Voice Record, với Billboard là Artwork. Những content đó sẽ cung cấp cho target audiences thông tin (bao gồm cả những thông điệp mà marketer muốn truyền tải, lồng ghép vào bên trong đó). Sau khi tiếp nhận thì sẽ giúp cho target audiences thay đổi nhận thức về nhãn hàng, sản phẩm, dịch vụ,..

Đặc trưng của OOH

OOH cũng chỉ là một phương tiện truyền thông (medium) và so sánh với các kênh truyền thông khác (TV, Radio, Print,…) thì OOH cũng có một số đặc tính nhất định:

• Kích thước lớn
• Tồn tại vật lý
• Không thể skip, 24/7

Quảng cáo ngoài trời tại New York Times Square.

Content Marketing, OOH & Ba bước căn bản để chuyển đổi khách hàng

Content marketing là việc đảm bảo để khách hàng tiềm năng nhìn thấy nội dung vào đúng giai đoạn của hành trình đi đến việc mua hàng. Bao gồm 3 giai đoạn chính (Nguồn: Mindshare Collaborative):

1. Nhận thức

Khách hàng biết bạn là ai. Họ biết vấn đề bạn đang giúp họ xử lý.

So sánh với các công cụ truyền thông khác, OOH là một trong những phương tiện truyền thông thường được sử dụng tích cực trong giai đoạn này. Lý do là OOH có cost per reach tương đối rẻ so với các kênh khác.

Ví dụ: một Billboard thông thường ở HCM với giá khoảng 1 tỷ đồng/12 tháng. Có thể support (hỗ trợ) nhãn hàng reach được khoảng 200,000 người/ngày. Chi phí cho mỗi lượt tiếp cận chỉ khoảng: 1,000,000,000/200,000/365 ngày = 14 đồng.

2. Đánh giá

Khách hàng nghe về bạn, họ cần quyết định để có mua sản phẩm của bạn hay không và tiến hành so sánh với đối thủ cạnh tranh.

OOH ít tham gia được vào trong giai đoạn này của hành trình đi đến việc mua hàng, bởi vì lượng thông tin truyền tải qua các phương tiện truyền thông OOH là quá ít khi so sánh với các kênh truyền thông khác. User có thể dành 5-10 phút để đọc một bài blog để suy nghĩ về sản phẩm và so sánh, chứ không dành 5-10 phút để xem nội dung của phương tiện quảng cáo ngoài trời.

3. Ra quyết định

Sau khi đánh giá, họ là lúc họ đưa ra quyết định mua sắm.

Ở giai đoạn này, OOH sẽ tham gia vào việc định hướng đến địa điểm mua sắm. Các bảng chỉ đường, hệ thống bảng hiệu cửa hàng là công cụ OOH để support cho khách hàng ra quyết định mua sắm ở giai đoạn này.

Vận dụng và thay đổi cách tiếp cận OOH

1. Tập trung hơn nhiều vào Content

Khi tiếp cận truyền thông ở góc nhìn của Content Marketing thì chúng ta sẽ tập trung hơn nhiều vào nội dung. Việc sử dụng content tốt là cách để khai thác hiệu quả của OOH, thay vì quá tập trung vào lượng tiếp cận, hay là vị trí quá xuất sắc (dĩ nhiên đó cũng là những yếu tố để cấu thành nên một campaign quảng cáo có sử dụng OOH tốt).

2. Content nên có trước và là cơ sở để quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo ngoài trời

Rất nhiều Marketer thường book (đặt) một số vị trí quảng cáo và sẽ thay đổi Content, Artwork, sản phẩm quảng cáo theo thời gian. Đây là cách đơn giản và thuận tiện khi làm việc với các vendor, media agency.

Tuy nhiên mỗi sản phẩm, mỗi campaign quảng cáo sẽ có những Content khác nhau hướng tới nhóm đối tượng khác nhau. Do đó việc chạy một campaign mới và sử dụng content mới, trong khi vẫn giữ nguyên các space (location) của campaign cũ đôi khi sẽ không hiệu quả tối ưu. Brief về định hướng content cũng là cách mà clients có thể giúp cho media agency, vendor có thể đề xuất được những ý tưởng và media plan hiệu quả.

3. Đào sâu vào content và chuyển đổi hiển thị

Vì tồn tại ở không gian thực, nên OOH có khả năng biểu thị tính chất vật lý rất tốt.

Ví dụ: Từ content Mạnh mẽ vững vàng, sẵn sàng mọi lúc. Khi convert qua OOH thì sử dụng production mô hình nổi để biểu thị sự “mạnh mẽ” của bảng quảng cáo của Nestlé. Ví dụ kể trên có được chính là từ việc hiểu sâu sắc về kênh OOH và đặc trưng của OOH. Rõ ràng ngay cả những kênh truyền thông rất mạnh mẽ như TV cũng không thể truyền đạt được đặc tính “mạnh mẽ” giống như cách của Billboard.

Kết luận

Những năm gần đây, ngành OOH đang có những biến đổi, đặc biệt là về công nghệ hiển thị và công nghệ đo lường, hay công nghệ production.Tuy nhiên trên quan điểm cá nhân, sự thành công của campaign OOH vẫn đến chính từ những thứ cốt lõi là Content, sự thấu hiểu sâu sắc các kênh OOH.