Finger Ages – Kỷ nguyên của những ngón tay (P3)

Tôi rất thích "hình họa hóa" các ý nghĩ bởi các kết quả nghiên cứu thực tế đã đưa ra những con số cho thấy: bằng việc nghe đơn thuần não bộ chỉ nhớ được 10% lượng nội dung thông tin (từ ngữ) trong khi kết hợp với hình ảnh thì khả năng ghi nhớ có thể lên tới 65%. Bởi vậy chapter này tôi dành để giới thiệu những hình ảnh các mô hình khi làm nghề truyền thông. Chúng là những thứ rất cơ bản, tuy nhiên tôi sẽ phân tích ở những khía cạnh nâng cao, đào sâu hơn để đối với những bạn mới sẽ không bị nhầm lẫn và ghi nhớ được kiến thức chuẩn, còn với những người làm chuyên nghiệp lâu năm có thể tham khảo cả những góc độ mới mẻ của những mô hình tưởng chừng xưa cũ này.

S.W.O.T

Đây là một trong những mô hình cơ bản nhất khi phân tích tiềm năng của một sản phẩm/dịch vụ trong chương trình truyền thông. Ai ai cũng từng làm và trải qua, nhưng rất kỳ lạ đó là khi tôi đi dạy ở các trường đại học, từ các em sinh viên hay đến ngay cả những người làm truyền thông chuyên nghiệp vẫn rất hay bị nhầm lẫn. Nhầm nhiều nhất là Strengths và Opportunities. Ví dụ khi phân tích S.W.O.T cho dòng điện thoại Thiên Hà 11 mới ra của công ty XamXung, trong team truyền thông có 2 ý: "Cả thế giới chỉ có chúng ta tiên phong mảng camera góc rộng" và "Camera của chúng ta chụp đêm tốt nhất thế giới". Vậy cái nào là S, cái nào là O ? Bạn hãy thử đưa ra nhận xét của mình trước khi đọc tiếp.

Sẽ có 1 cách đơn giản hơn nhiều khi bạn thêm 2 nét kẻ vào mô hình S.W.O.T

• Nét sổ đỏ phân chia (S) Điểm mạnh và (W) Điểm yếu là những thứ bên trong còn (O) Cơ hội và (T) Thách thức là những thứ bên ngoài.
• Nét sổ xanh phân chia (S) Điểm mạnh và (O) Cơ hội là những thứ tích cực còn (W) Điểm yếu và (T) Thách thức là những thứ tiêu cực (hạn chế).

Và từ giờ bạn có thể dễ dàng phân biệt khi nhìn vào mô hình trên: những thứ tích cực đến từ bên trong => (S) Điểm mạnh, những thứ tích cực đến từ bên ngoài => (O) Cơ hội, những thứ hạn chế đến từ bên trong => (W) Điểm yếu, những thứ hạn chế đến từ bên ngoài => (T) Thách thức. Vậy với "Cả thế giới chỉ có chúng ta tiên phong mảng camera góc rộng" thì đó là tích cực đến từ bên ngoài (vì không có ai làm, chỉ có chúng ta trên thị trường) => Opportunity. "Camera của chúng ta chụp đêm tốt nhất thế giới" thì là 1 điểm tích cực đến từ bên trong sản phẩm => Strength.

Hãy thử áp dụng thêm 1 công thức đơn giản nữa đó là "Hiệu số tiềm năng". Khi liệt kê các S.W.O.T của sản phẩm/dịch vụ đang được phân tích thì hãy cố gắng đặt chúng ở cùng 1 phạm vi, quy mô (ví dụ cùng là thế giới, khu vực hoặc phân khúc khách hàng) và liệt kê số gạch đầu dòng nhiều nhất có thể. Sau đó dựa vào số lượng các ý được liệt kê thử cộng trừ đơn giản.

Lấy chỉ số tổng (S+O) - (W+T) nghĩa là "Tổng tích cực trừ tổng tiêu cực". Nếu bạn nhận được kết quả chỉ số là dương thì sản phẩm dịch vụ của bạn khi truyền thông "có vẻ" khả thi. Còn nếu = hoặc <0 thì... "bạn đã nghĩ kỹ chưa?" - "kỹ rồi à, vậy nghĩ lại 2 lần nữa đi"...

Bên cạnh đó hãy là người làm truyền thông thông minh & tỉnh táo. Với kinh nghiệm của tôi, hãy nghĩ tiêu cực để cẩn thận và có những quyết sách an toàn còn hơn là nhìn vào "chỉ số dương" để lạc quan bay bổng mơ mộng với chiến dịch truyền thông của mình. Bạn hãy luôn nhớ rằng "Điểm mạnh" của bạn cũng chính là "Thách thức" vì không chỉ có mỗi bạn mạnh, bạn sẽ phải cạnh tranh điểm mạnh đó với rất nhiều đối thủ. Nhưng những điểm bạn yếu chưa chắc đã phải né tránh, nó cũng có thể là điểm yếu e ngại của các đối thủ, điều mọi người né tránh thì rất có thể trở thành cơ hội khi bạn ra thị trường.

SỰ SONG HÀNH CỦA 4P - 4C

Ngày nay việc phân tích 4P của marketing đã có thêm một số biến thể thêm 1 loạt "các P" khác như: Philosophy, Physical Envidence, Progress, People,... Tuy nhiên căn bản nhất vẫn là 4 yếu tố Product, Price, Place và Promotion. Song khi xây dựng chiến lược Marketing tổng thể hay kể cả chiến dịch ngắn hạn thì đừng bỏ qua việc phân tích cả 4C: Customer Value, Cost, Convenience, Communications. Bởi việc phân tích 4P chỉ là 1 chiều từ nội tại công ty, cần phải hướng tới việc phân tích các yếu tố bên ngoài - thuộc về khách hàng.

Chuyển dịch từ Phân tích (sản phẩm/dịch vụ của) công ty sang Phân tích khách hàng

Thực ra các yếu tố 4C không phải mới mà đã được đề xuất bởi Robert Lautberborn, từ những năm 90. Các "yếu tố C" này gắn liền với các "yếu tố P" tương ứng.

• Product của công ty có đáp ứng được Customer Value hay không - sản phẩm có giá trị với người tiêu dùng như thế nào.
• Trong doanh nghiệp yếu tố Price được cấu thành từ chi phí gốc (nguyên liệu) + chi phí dịch vụ + logistic/cơ sở hạ tầng + marketing + margin +... là bài toán sống còn của doanh nghiệp song đối với khách hàng họ chỉ quan tâm việc đồng tiền họ bỏ ra Cost có xứng đáng với giá trị họ nhận được hay không. Bên cạnh đó việc khi lên giá bán chúng ta sẽ so sánh vs giá của thị trường thì khách hàng cũng so sánh giá của chúng ta với các đối thủ/lựa chọn khác.
• Vấn đề phân phối (Place) bao hàm cả điểm bán lẫn logistic cũng là một bài toán của doanh nghiệp tìm được điểm chạm với khách hàng một cách hiệu quả nhất. Và đối với khách hàng thì hiệu quả nhất ở đây chính là sự tiện lợi, bởi thế mà ngày nay việc mua bán online và ship hàng đang trở thành trend và thói quen tất yếu của một bộ phân không nhỏ các khách hàng trẻ. Đây cũng là một điểm để người làm marcom phải cân nhắc, cải thiện UX và CX của khách hàng.
• Việc các chương trình bán hàng (Promotion) hiện nay đã trở nên bão hòa và chỉ là một phần nhỏ trong việc ra quyết định của khách hàng, cái khách hàng ngày nay cần là sự giao tiếp (Communications), sự chăm sóc, tư vấn và lắng nghe họ. Mua hàng bằng cảm xúc/hứng khởi bao giờ cũng hiệu qua hơn nhiều so với lý tính.

Sự chuyển dịch này không phải là mới nhưng tôi đề cập trong chapter này đó là trong các kế hoạch MarCom của chúng ta 4C thường bị bỏ qua mà chỉ được phân tích 4P của doanh nghiệp. Đối với các Agency việc lên một ý tưởng, chiến lược để tư vấn bán hàng, tư vấn truyền thông cho khách thì bên cạnh phân tích 4P của doanh nghiệp thiết nghĩ cũng nên cần phải "trang-trọng-dành-1-slide" để phân tích 4C giúp cho chính Clients hiểu hơn được Customer của họ ở góc độ MarCom.

PODs và USPs

Cũng là một trong những nhầm lẫn cơ bản của nhiều người làm marcom hiện nay là Điểm khác biệt - Point Of Differents và Điểm bán hàng độc nhất - Unique Selling Points (hay có người dịch là Lợi thế cạnh tranh/Điều khiến khách hàng ra quyết định bỏ tiền mua sản phẩm/sử dụng dịch vụ). Thoáng nghe về ngữ nghĩa thì rõ ràng rằng PODs thì có thể thêm "s" là số nhiều. Một sản phẩm, dịch vụ có thể có NHIỀU điểm khác biệt so với các sản phẩm/dịch vụ khác. Còn USPs đã là Unique - Độc nhất rồi thì chỉ có một, làm gì có nhiều điểm. Tuy nhiên đây là tư duy sai lầm, USPs thì vẫn có nhiều điểm Độc nhất như thường, song chúng khác với PODs ở hệ quy chiếu và ngôn từ làm chúng ta dễ ngộ nhận.

• PODs được xác định bởi các điểm khác biệt, nổi trội của sản phẩm, dịch vụ có nghĩa là nó đến từ "bên trong", đến từ công ty/doanh nghiệp
• USPs được xác định bởi các nhu cầu khác nhau của khách hàng có nghĩa là nó đến từ "bên ngoài", đến tư tư duy khác nhau của mỗi người mua sản phẩm/sử dụng dịch vụ

Bản thân doanh nghiệp, người bán hàng/dịch vụ chỉ có thể làm ra các PODs cho sản phẩm/dịch vụ của mình, họ không không chủ động tạo ra các USPs được mà người mua hàng, người sử dụng dịch vụ mới là người xác định điểm nào là điểm khiến họ ra quyết định hành vi mua hàng, mua sản phẩm. Mỗi người (khách hàng) lại có một USP của riêng mình và hoàn toàn có thể các USP này khác nhau. Vì thế tổng chung lại vẫn là có nhiều USPs.

Cũng giống như 4P và 4C, chủ doanh nghiệp/công ty có thể xây dựng nên những điểm khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ nhưng khách hàng chưa chắc đã lựa chọn điểm khác biệt đó để ra quyết định mua hàng mà họ có thể xuống tiền vì bất kỳ lý do gì miễn là họ cảm thấy phù hợp.

Ví dụ khi mua iPad, mỗi thương hiệu máy tính bảng đều có thế mạnh và công nghệ riêng, vượt trội về tính năng sản phẩm. Tôi là người chỉ sử dụng các thiết bị có bút vì lựa chọn hàng đầu của tôi là thiết bị có hỗ trợ bút để vẽ phác thảo, ghi chú. Bởi lẽ đó tôi dùng cả Note 9 (với Spen của Samsung) và iPad (với Pencil của Apple). Vậy "bút digital" của sản phẩm là USP của tôi (điều khiến tôi bỏ tiền mua) và tôi không quan tâm tới các điểm khác biệt (PODs) khác của sản phẩm như cảm ứng vân tay hay camera góc rộng, hệ điều hành... vợ tôi cũng lựa chọn mua iPad nhưng đó là do cô ấy cần tất cả các thiết bị đều được đồng bộ từ điện thoại tới laptop, vì thế USP của vợ tôi là "hệ sinh thái điều hành" của Apple chứ không phải chiếc bút.

Vì thế đừng nhầm cố gượng ép cho rằng phẩm mình có USPs hay tìm cách tạo ra nó, nó không hẳn đến từ nội tại sản phẩm/dịch vụ mà nó đến từ khách hàng bởi thế hãy "educated khách hàng", hãy để họ cảm nhận, trải nghiệm và tìm ra được USPs của riêng mình (cho dù rất có thể sau khi họ tìm ra thì họ sẽ... đi mua hàng của thương hiệu khác!!!)

Còn tiếp
Leo Trần – CEO Express Agency