Fashion Marketing #6: Những chiến lược quảng bá hiệu quả của thương hiệu thời trang Việt

Trong series đầu của chuyên mục Fashion Marketing, đề tài chúng tôi khai thác xoay quanh 4Ps căn bản của marketing, với những đặc thù của ngành thời trang. 4Ps này được cụ thể hoá từ các chia sẻ bài học thành công của nhà thiết kế kỳ cựu, cũng như các start-up thời trang đến từ TP. HCM.

Product (sản phẩm): chúng tôi không chỉ khai thác về chiến lược sản phẩm của thương hiệu, mà còn tìm hiểu về concept của thương hiệu cũng như quan điểm về thời trang của Tom Trần, nhà thiết kế thương hiệu Môi Điên.

Pricing (giá cả): chúng tôi đã trao đổi với nhà thiết kế dày dạn kinh nghiệm Diệu Anh (thương hiệu Diệu Anh) về chiến lược định giá cũng như việc xác định phân khúc khách hàng, ý đồ đằng sau các chiến lược đó.

Place (kênh phân phối): chúng tôi cùng Thảo Trần, người sáng lập thương hiệu thời trang Lơ Boutique, khai thác việc cách chọn kênh phân phối những sản phẩm thời trang sao cho phù hợp với tiềm lực ngân sách của mình.

Promotion (quảng bá thương hiệu): chúng tôi tìm hiểu cách quảng bá và sử dụng những chiến lược xây dựng thương hiệu sao cho phù hợp với ngân sách hạn chế của các doanh nghiệp nhỏ qua phần chia sẻ của Li Lam, nhà sáng lập thương hiệu Lam Boutique, với bề dày kinh nghiệm xây dựng thương hiệu gần một thập kỷ qua.

Trong series thứ 2 của chuyên mục Fashion Marketing này, tôi muốn chia sẻ đến độc giả quan tâm đến lĩnh vực thời trang Việt một nghiên cứu mới với đề tài “Những chiến lược quảng bá hiệu quả của thương hiệu thời trang Việt trong bối cảnh thương hiệu ngoại chiếm ưu thế trên thị trường”.

Nghiên cứu này do tôi thực hiện từ 07/2018 - 11/2018 với 8 doanh nghiệp thời trang vừa và nhỏ (SME), 5 ở TP. Hồ Chí Minh và 3 ở Hà Nội. Theo Business Insider (2011), định nghĩa doanh nghiệp SME ở Việt Nam là doanh nghiệp độc lập với vốn đăng ký không quá 10 tỉ đồng hoặc số lượng nhân viên trung bình hàng năm không quá 300 người. Doanh nghiệp SME tại Việt Nam chiếm 50% lực lượng lao động và đóng góp hơn 40% tổng sản lượng GDP.

Trong nghiên cứu này, tôi cũng chỉ tập trung ở phân khúc thị trường tầm trung (middle market) và thị trường thời trang nhanh (mass market). Đây là hai phân khúc có sự bùng nổ mạnh mẽ của các start-up ở Việt Nam. 8 doanh nghiệp này chuyên về thời trang nữ (trong đó có một doanh nghiệp thiết kế, kinh doanh thời trang phi giới tính - unisex), tự đầu tư doanh nghiệp bằng nguồn vốn của riêng mình và đã gặt hái được một số thành công nhất định trên thị trường. Họ bao gồm những nhà thiết kế 8X đã tạo dựng thương hiệu từ 8-15 năm và các nhà thiết kế 9X mới tạo dựng thương hiệu trong vòng 3 năm trở lại đây.

Tóm tắt nội dung chính của nghiên cứu:

Ngoài việc là một trong những nước sản xuất gia công thời trang hàng đầu trên thế giới, Việt Nam còn là một thị trường màu mỡ cho các thương hiệu quốc tế và các start-up thời trang trong nước, đặc biệt trong những năm gần đây. Với thị trường gần 100 triệu dân, gần ½ dân số sẽ trở thành tầng lớp trung lưu vào năm 2025 (theo khảo sát của Ogilvy toàn cầu năm 2016). Câu hỏi đặt ra là “các doanh nghiệp SME thời trang Việt Nam có những chiến lược gì để có thể quảng bá sản phẩm hiệu quả khi phải cạnh tranh với những tên tuổi lớn trên làng thời trang thế giới, có ngân sách dồi dào, ngay chính trên ‘sân nhà’?”

Facebook và Instagram là hai nền tảng được dùng phổ biến nhất tại Việt Nam cho những hoạt động quảng bá thương hiệu thời trang Việt.

Nghiên cứu trên cho thấy internet và mạng xã hội là đòn bẩy cho sự phát triển này. Facebook và Instagram là hai nền tảng được dùng phổ biến nhất tại Việt Nam cho những hoạt động quảng bá thương hiệu thời trang Việt. Lý do đơn giản là hai nền tảng này tiết kiệm được chi phí tối đa cho các doanh nghiệp trong những chiến dịch quảng bá thương hiệu so với các phương tiện quảng cáo truyền thống. Các cửa hàng online cũng góp phần to lớn trong việc phân phối sản phẩm đến khách hàng ở những khu vực địa lý khác nhau, giúp giảm chi phí thuê mặt bằng ở các trung tâm thành phố.

Việc này giúp cho các nhà thiết kế Việt có thể tập trung vốn liếng của mình đầu tư vào chất lượng sản phẩm, tạo ra nét độc đáo cho bộ sưu tập của mình, tăng tính cạnh tranh với các thương hiệu ngoại. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các doanh nghiệp SME thời trang Việt cũng biến qui mô nhỏ của mình thành thế mạnh, khi chăm chút vào khâu dịch vụ để đáp ứng nhu cầu “được chăm sóc” ngày càng cao của khách hàng. Điều này dẫn đến việc khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ và không những trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu, mà còn giới thiệu cho bạn bè qua nền tảng mạng xã hội của chính họ.

Dưới đây là những loạt bài trong series 2 từ nghiên cứu này:

• Các kênh truyền thông hữu hiệu để quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp SME thời trang Việt
• Những cơ hội và thách thức của thương hiệu Việt tại thị trường Việt Nam
• Những chiến lược quảng bá thương hiệu hiệu quả mà các doanh nghiệp SME thời trang Việt được phỏng vấn đã đúc kết trong quá trình xây dựng thành công thương hiệu của mình
• Kế hoạch mở rộng thương hiệu sau khi có chỗ đứng trên thị trường

Hy vọng nghiên cứu này giúp các bạn quan tâm đến thiết kế và kinh doanh thời trang Việt có những kiến thức bổ ích và thực hiện hoá giấc mơ của mình trong thời gian sớm nhất.

Các kênh truyền thông hữu hiệu để quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp SME thời trang Việt

Dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Kantar Media Vietnam (2018) cho thấy rằng, trong top 40 thương hiệu thời trang chi tiêu ngân sách cho quảng cáo truyền thống (bao gồm TV, báo chí…) từ 07/2016 - 06/2018, có 19 thương hiệu quốc tế, chủ yếu là thương hiệu cao cấp, chiếm 78% tổng số chi tiêu. Điều này củng cố một thực tế rằng các thương hiệu ngoại có ngân sách “khủng” và chi tiêu mạnh tay ở những kênh truyền thống có mức giá quảng cáo khá cao.

Do vậy, các doanh nghiệp thời trang SME Việt trong nghiên cứu nói trên chủ yếu chọn kênh quảng bá thương hiệu trên mạng xã hội. Theo dữ liệu từ 07/2016 - 06/2018 của công ty nghiên cứu thị trường online Isentia (2018), Facebook là kênh quảng bá phổ biến nhất. Họ thường dùng Facebook fanpage của thương hiệu để tương tác với người tiêu dùng trong việc quảng bá bộ sưu tập mới hoặc chương trình khuyến mãi (xem figure 1).

Figure 1. Sự tương tác của các thương hiệu trên các kênh mạng xã hội

Nguồn: Isentia Vietnam, social listening, từ 07/2016 - 06/2018.

Ngay cả top 30 thương hiệu thời trang Việt có nhiều hoạt động nhất trên Facebook (bao gồm một số thương hiệu được phỏng vấn) cũng không chi nhiều tiền cho quảng cáo thương hiệu. Điều này được thể hiện rõ qua phần màu xanh lá của figure 2. Thay vào đó phần màu vàng chiếm ưu thế, cho thấy việc các thương hiệu có được những post organic từ khách hàng khi ra bộ sưu tập mới hoặc look book mới. Phần chiếm ưu thế khác là màu xanh lục thể hiện những hoạt động quảng bá trên chính Facebook của thương hiệu.

Figure 2. Tỉ lệ quảng cáo thương hiệu thời trang Việt qua 3 mức độ:

• Paid (chi tiền cho quảng cáo)
• Owned (Facebook của chính thương hiệu)
• Earned (post organics của khách hàng hoặc người xem)

Source: Isentia Vietnam, social listening, từ 07/2016 - 06/2018.

Theo Isentia Vietnam (2018), hầu hết các thương hiệu thời trang Việt tạo dựng được danh tiếng tốt trên các kênh mạng xã hội. Điều này được thể hiện qua việc các post nhận xét của người tiêu dùng mang tính tích cực nhiều hơn, thông qua sự tương tác với bộ sưu tập mới của thương hiệu, hay qua các chương trình khuyến mãi… Những nhận xét tiêu cực thường chỉ liên quan đến việc khách hàng không thích bộ sưu tập mới hoặc cảm thấy giá cả đắt đỏ. Khi các nhà thiết kế trong nghiên cứu này được hỏi rằng họ cảm thấy thế nào khi nhiều thương hiệu thời trang nổi tiếng của nước ngoài đã, đang và sẽ tấn công thị trường Việt Nam, tất cả đều cho rằng điều đó mang lại cho họ nhiều cơ hội, nhưng cũng không ít thử thách.

Cơ hội nào cho thời trang Việt

Như đã giới thiệu trong phần tóm tắt, sản phẩm được coi là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu giúp các thương hiệu SME thời trang Việt tạo sự khác biệt. Theo các thương hiệu thời trang được phỏng vấn tại TP. HCM, mỗi nhà thiết kế đều tạo cho mình một phong cách riêng, với chất lượng vải chọn lọc, cầu kỳ trong đường kim mũi chỉ để tạo ra sự khác biệt, không chỉ đối với các thương hiệu ngoại mà cả với các thương hiệu trong nước khác. Khác với các thương hiệu ngoại, đặc biệt là dòng thời trang nhanh, các nhà thiết kế Việt trong đợt khảo sát này cho biết mỗi bộ sưu tập họ chỉ làm khoảng 10 - 15 mẫu để khách hàng cảm thấy đây là những sản phẩm độc, không phải hàng đại trà trên thị trường.

Đối với các nhà thiết kế ở Hà Nội, do đa số đều tập trung vào phân khúc trang phục công sở cho các chị em văn phòng, những người có thu nhập ổn định và có nhu cầu thường xuyên trong việc sắm sửa trang phục nên phong cách có khuynh hướng tương tự nhau. Mặt khác, giới công sở ở Hà Nội thường có khuynh hướng chọn trang phục “an toàn”, giống số đông và tránh sự khác biệt.

Một nhà thiết kế tại Hà Nội chia sẻ: “[…] trong thời gian đầu tôi cũng hay tư vấn khách hàng chọn những phong cách mới, hiện đại, rất hợp với họ, nhưng họ thường lưỡng lự và ngần ngại vì không muốn quá khác biệt. Tôi thấy phụ nữ miền Bắc thích phong cách “an toàn” hơn […]”.

Những điểm tạo nên sự khác biệt trên sản phẩm của các thương hiệu thời trang Việt

Đây là điểm mấu chốt cho sự thành công của thương hiệu, với việc nhắm đến một phân khúc khách hàng nhất định và tạo ra phong cách của riêng mình. Do đây là cuộc nghiên cứu kín, nên các thương hiệu được mã hoá như sau:

Mời độc giả đón đọc bài tiếp theo về cơ hội và thử thách cho thương hiệu thời trang Việt trong thời gian tới.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Lâm Hồng Lan
* Nguồn: Brands Vietnam