Cách Công nghệ và Performance Marketing huỷ hoại thương hiệu
Tại Hội nghị Effies Summit ở Colombia lần trước, tôi có cơ hội nghe phần trình bày của ông Santiago Pachano, Giám đốc Thương mại tại Google Argentina. Ông đã đưa ra nhiều lý do nhằm thuyết phục các marketer đầu tư nhiều hơn vào Performance marketing.
Bài viết thể hiện quan điểm của ông Nigel Hollis, Phó Chủ tịch kiêm Giám đốc Phân tích toàn cầu của Kantar Millward Brown.
Theo quan điểm của tôi, chỉ có một vấn đề trong lập luận của ông Santiago Pachano: Những lý lẽ đó sẽ khiến doanh thu của thương hiệu suy giảm.
Về chủ đề tại sao các marketer nên đầu tư nhiều vào Performance marketing, ông Pachano đưa ra 3 lý do chính:
- Các marketer không nên đặt mục tiêu dựa trên yếu tố nhân khẩu học, mà nên dựa vào ý định mua hàng (ví dụ như hành vi tiêu dùng trực tuyến).
- Công nghệ đóng vai trò như một công cụ tự động hoá quá trình xác định nhóm khách hàng mục tiêu và đề xuất những quảng cáo tuỳ chỉnh theo nhu cầu.
- Từ 2 lý do trên, các marketer giờ đây có thể “gặt hái” thành công với ngân sách ít hơn, hiệu quả cao hơn.
Ông Nigel Hollis – Phó Chủ tịch kiêm Giám đốc Phân tích toàn cầu, Kantar Millward Brown
Lý luận này không sai khi thương hiệu hướng đến tăng hiệu quả marketing trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, tôi cho rằng quan điểm này hoàn toàn chối bỏ cách thương hiệu thực sự tăng trưởng từ trước tới nay.
Thương hiệu không tăng trưởng bằng cách nhắm đến những khách hàng có xác suất mua hàng cao mà tăng trưởng bằng cách chuyển đổi nhóm khách hàng xác suất mua thấp sang nhóm có xác suất mua hàng cao.
Quan điểm nên tăng cường đầu tư vào performance marketing là một minh chứng cho việc chúng ta đang góp phần giúp Google tăng doanh thu.
Với phần trình bày của ông Pachano, các marketer sẽ thấy thiếu sót nếu không tận dụng bộ máy AI tiên tiến này để có thể chi tiêu ngân sách marketing hiệu quả hơn. Một lần nữa tôi muốn nhấn mạnh phương án này vẫn mang đến những hiệu quả tức thời, tuy nhiên không phải là trong thời gian dài.
Thương hiệu không tăng trưởng bằng cách nhắm đến những khách hàng có xác suất mua hàng cao, mà chuyển đổi nhóm khách hàng có xác suất mua thấp sang nhóm có xác suất mua cao.
Theo tôi, những người có ý định mua hàng vẫn sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu bằng cách này hay cách khác, dù họ có thấy quảng cáo hiển thị, quảng cáo dựa trên từ khoá hay không. Trong khi đó, nhóm những khách hàng mới lại bị bỏ qua. Thương hiệu cần nhóm khách hàng này để thay thế cho lượng khách hàng mất đi khi bị đối thủ thu hút. Như vậy, thương hiệu đang đầu tư ngân sách vào một nhóm nhỏ – những người có xác suất mua hàng cao. Áp dụng công nghệ như thế là lãng phí.
Nếu muốn mở rộng thương hiệu, bạn phải tiếp cận nhóm khách hàng mới và đẩy mạnh hiệu suất bằng cách khiến mọi người mua sản phẩm. Điều buồn cười ở đây là bạn có thể dùng công nghệ tương tự (một cách thông minh hơn) nhắm đến nhóm có xác suất mua hàng thấp. Bạn còn có thể cải thiện hiệu suất bằng cách đánh giá khách hàng tiềm năng thông qua nhiều góc độ khác nhau: Mua sắm, ăn uống, giải trí, thời trang, lối sống và mối quan hệ hiện tại của họ với thương hiệu. Sau đó xác định nhóm khách hàng tiềm năng dựa trên những đặc điểm của nhóm khách hàng hiện tại và dùng quảng cáo tuỳ chỉnh để tiếp cận họ. Đương nhiên để làm được điều đó bạn cần phải thực sự hiểu suy nghĩ, cảm xúc, hành vi của họ chứ không phải suy diễn từ những hành vi trong quá khứ.
Tôi hoàn toàn hiểu rằng marketing là một trò chơi xác suất, do đó ông Pachano mới có những quan điểm như vậy. Nhưng thực sự thì marketing là để thay đổi xác suất người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.
Liệu performance marketing có hiệu quả không? Câu trả lời là có. Liệu công nghệ có làm cho chiến dịch performance marketing hiệu quả hơn? Chắc chắn vẫn là có.
Và liệu điều đó có giúp thương hiệu tăng trưởng không? Tôi cho rằng không đơn giản như vậy.
* Nguồn: Kantar Millward Brown