Digital Transformation #10: Cá nhân hoá là tương lai của tiếp thị qua tin nhắn
Theo ông Jeremy Webb, Phó chủ tịch mảng “Tương tác khách hàng và Thương mại” (CE&C) của Ogilvy khu vực Đông Nam Á, người có hơn 10 năm làm việc ở khu vực châu Á, phần lớn ở thị trường Trung Quốc, cá nhân hoá là tương lai của tiếp thị qua tin nhắn, chứ không phải đơn thuần là hệ thống trả lời tin nhắn theo các kịch bản được soạn sẵn (Chatbot).
Trong sự kiện MMA Impact 2019 được tổ chức vào tháng 10 vừa qua tại TP.HCM, ông Webb tham gia với phiên trình bày về “Cá nhân hoá và tương lai của tiếp thị qua tin nhắn: sự tiến hoá của bots” đã đưa ra một số góc nhìn thú vị về sự phát triển của ngành tiếp thị qua tin nhắn trong tương lai.
Brands Vietnam đã có buổi trao đổi chuyên sâu với ông Webb về vấn đề này.
* Chào ông! Ông có thể chia sẻ sâu hơn vì sao phiên trình bày của ông tại MMA Impact 2019 lại phản ánh chủ đề năm nay “Định hướng tương lai”?
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến Brands Vietnam về cơ hội này. Như giới thiệu ở trên, hiện tôi đang phụ trách mảng CE&C của thị trường Đông Nam Á được vài tháng và vẫn đang trong giai đoạn tìm kiếm các cơ hội để có thể tạo ra những thành công mà chúng tôi đã đạt được ở thị trường Trung Quốc.
Ở Trung Quốc, chúng tôi quản lý các chương trình CRM (quản lý quan hệ khách hàng) với hàng triệu thành viên, trên từng phân khúc khách hàng, được liên kết trực tiếp đến các hệ thống POS hay các sàn thương mại điện tử… Tất cả đều thông qua một ứng dụng nhắn tin chủ đạo là WeChat.
Tuy nhiên ở thị trường Đông Nam Á, khi tôi hỏi mọi người rằng họ đang làm gì với các ứng dụng nhắn tin như WhatsApp, Line, Facebook Messenger… câu trả lời tôi thường nhận được là “Anh đang nói đến chatbot đúng không?”
Ông Jeremy Webb tại sự kiện MMA Impact 2019.
Thú thật, câu trả lời này cho tôi cảm giác chatbot chỉ là một chiêu trò quảng cáo. Trên thực tế, đã có rất nhiều thương hiệu sử dụng chatbot trên các nền tảng như Facebook Messenger hay Line được quảng bá rất hoành tráng về khả năng tương tác với khách hàng, nhưng sau đó chìm trong quên lãng ngay sau khi chiến dịch kết thúc.
Kinh nghiệm của tôi trên nền tảng Wechat ở Trung Quốc thường là các thương hiệu sử dụng chatbot để tiếp cận một cơ hội lớn hơn: tương tác lâu dài hơn trong toàn bộ vòng đời mua sắm của khách hàng.
Tôi tin rằng công nghệ nhắn tin và thói quen sử dụng ứng dụng nhắn tin không dừng ở việc chúng ta có thể tiếp cận toàn bộ vòng đời khách hàng mà còn là cơ hội để cá nhân hoá, truyền thông theo hướng CRM. Vâng, tin nhắn CRM (các tin nhắn cá nhân hoá theo quá trình tương tác của khách hàng với thương hiệu) nếu bạn muốn đặt tên một cách ngắn gọn.
Tôi tin rằng tin nhắn và những nền tảng mới khác của mobile sẽ định hình tương lai. Do đó tôi thấy thật phù hợp với chủ đề của MMA Impact năm nay.
* Ông có thể cho biết các giải pháp của Ogilvy về vấn đề này như thế nào?
Trước khi trả lời câu hỏi về tin nhắn CRM này, tôi muốn nói rằng ở Ogilvy, chúng tôi tiếp cận CRM và cá nhân hoá theo một cách nhất định.
Nhiều doanh nghiệp bắt đầu sử dụng dữ liệu nhằm nhắm đúng mục tiêu để tăng hiệu suất. Nhưng theo thời gian, trọng tâm sẽ chuyển sang hiệu quả và tính trải nghiệm mang tính “siêu cá nhân hóa” hơn.
Điểm mấu chốt trong việc cá nhân hoá là TÍNH PHÙ HỢP. Khách hàng ngày nay không ngại chia sẻ dữ liệu và thời gian của họ với điều kiện việc chia sẻ phải tiện lợi. Ngoài ra khách hàng còn kỳ vọng vào mức độ phù hợp mà các thương hiệu phải đem lại cho họ.
Nó giống như con đường hai chiều vậy. Cá nhân hoá là làm khách hàng có giá trị với thương hiệu và ngược lại thương hiệu phải đem lại giá trị cho khách hàng.
Một thực tế rất rõ ràng là khách hàng là những cá thể độc lập với các nhu cầu khác nhau. Nhưng quan trọng không kém, họ đại diện cho các mức giá trị khác nhau cho các thương hiệu và mô hình kinh doanh khác nhau của các doanh nghiệp. Như vậy, trải nghiệm thương hiệu càng phù hợp với từng người tiêu dùng, thương hiệu càng thành công hơn trong việc chiến thắng tâm trí, trái tim, và bạn biết đấy, cả ví tiền của họ.
Vậy thì làm sao việc cá nhân hoá giúp các thương hiệu tăng trưởng? Có hai cấp độ đối với việc này: Ở mức độ hiệu suất – việc tiếp thị chính xác giúp giảm bớt sự lãng phí trong quảng cáo. Về mặt hiệu quả – việc tăng tính phù hợp đến khách hàng sẽ dẫn đến việc tăng hiệu quả đầu tư cho các chiến dịch truyền thông.
Nhiều doanh nghiệp bắt đầu sử dụng dữ liệu nhằm nhắm đúng mục tiêu để tăng hiệu suất. Nhưng theo thời gian, trọng tâm sẽ chuyển sang hiệu quả và tính trải nghiệm mang tính “siêu cá nhân hóa” hơn.
Các tin nhắn cá nhân hoá có nhiều mức độ. Tuỳ vào từng trường hợp, các doanh nghiệp sẽ xem xét nên sử dụng “cá nhân hoá” ở mức độ nào.
Chúng tôi chia cá nhân hoá làm 3 mức độ:
- Mức độ “1:nhiều nguời”: Mức độ này tập trung vào một phân khúc dân số cụ thể, điều này sẽ đem lại hiệu quả và hiệu suất hơn trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Một số thương hiệu chúng tôi đang hợp tác chọn lựa cấp độ này cho một vài dự án của họ.
- Mức độ “1:nhóm”: Mức độ này dành cho tập khách hàng cụ thể hơn.
- Mức độ “1:1”: Mức độ này truyền tải thông điệp riêng biệt đến từng cá nhân, sau khi nghiên cứu dữ liệu và thói quen mua sắm của họ.
Công cụ này được chúng tôi áp dụng từ khi dữ liệu và công nghệ không tân tiến như hiện nay. Với việc Messenger trở nên phổ biến, chúng tôi lại càng có cơ hội thử trên các mức độ khác nhau.
Công cụ này dựa trên nền tảng “playbook” ở Trung Quốc khi tất cả các việc như tiếp xúc, tương tác và cá nhân hoá đến từng khách hàng chỉ thông qua một nền tảng nhắn tin chính là WeChat.
* Ông có thể chia sẻ một case-study minh hoạ cho công cụ này thưa ông?
Tất nhiên rồi. Tôi rất sẵn lòng chia sẻ dự án chúng tôi làm tại văn phòng Ogilvy ở Thượng Hải cho thương hiệu thời trang H&M ở Trung Quốc cách đây vài năm.
Thử thách đặt ra cho H&M ở Trung Quốc
Giống như nhiều thương hiệu thời trang nhanh khác, H&M có một kho dữ liệu người tiêu dùng lớn trên WeChat nhưng họ không biết tối đa hoá ưu thế này. Thêm vào đó WeChat chỉ cho phép gửi 4 tin nhắn đến một khách hàng. “Tin nhắn” ở đây không phải là mẩu quảng cáo đâu nhé. Nó chỉ đơn thuần là tin nhắn mọi người hay nhận trên messenger, khá giống như khách hàng chọn nhận email quảng cáo của các thương hiệu. Cũng lưu ý rằng cách này tương tự như cách các khách hàng chọn nhận nội dung trên Facebook Messenger, Line...
Giải pháp
Đầu tiên chúng tôi sử dụng các công cụ phân tích xem ai đọc tin gì. Chúng tôi bắt đầu phân loại nhóm khách hàng dựa trên cách họ mở tài khoản với chúng tôi, ở cửa hàng nào hoặc trên kênh nào.
Sau đó chúng tôi bắt đầu một số thử nghiệm – nếu chúng tôi gửi một số nội dung nhất định qua WeChat đến những người đã tương tác với một nội dung nhất định, liệu chúng tôi có thể có được tỷ lệ mua hàng cao hơn không?
Kết quả thật ấn tượng! Và chúng tôi tiếp tục cho đến khi xây dựng được hồ sơ cho hàng triệu khách hàng.
Điều này đặc biệt quan trọng đối với ngành thời trang nhanh như H&M, vì các sản phẩm khác nhau rõ ràng thu hút những đối tượng khách hàng khác nhau. Cơ hội có được khi Messenger của chúng tôi có thể đóng vai trò như một trợ lý phong cách cá nhân cho hàng triệu người tiêu dùng ở Trung Quốc.
Với việc dùng công cụ 3 mức độ như tôi đã giới thiệu ở trên, dưới đây là bài học thành công từ H&M:
Đầu tiên là các chiến dịch lớn (1:nhiều người). Chúng tôi đẩy các kênh tương tác đến mọi người, hoặc ít nhất là các phân khúc khách hàng lớn của chúng tôi vào dịp Tết cổ truyền ở Trung Quốc.
Sau đó, chúng tôi đăng theo sở thích (1:nhóm), dựa trên các nội dung khách hàng xem và sản phẩm họ mua. Ví dụ, có những tin chỉ gửi đến cho các khách hàng đã xem trang quần áo trẻ em hoặc mua quần áo trẻ em chẳng hạn.
Cuối cùng tin nhắn sẽ được gửi đến theo mức độ cá nhân hoá (1:1). Chúng tôi gửi một tin nhắn cụ thể cho khách hàng đã mua sản phẩm bất kỳ trong vòng 48 giờ qua, với nội dung liên quan đến sản phẩm đó.
Kết quả thật ấn tượng! Chi tiết vui lòng xem thêm tại video dưới đây.
Hy vọng những chia sẻ của tôi có thể giúp ích cho độc giả Brands Vietnam trong những chiến dịch sắp tới của thương hiệu của mình. Một lần nữa xin cảm ơn đã dành cho tôi cơ hội trao đổi với độc giả Brands Vietnam.
* Xin cảm ơn ông!
Xem các bài khác trong chuyên mục tại đây.
* Nguồn: Brands Vietnam