Cách lên kế hoạch ứng phó khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội
Nhiều thương hiệu đang đầu tư vào mạng xã hội để tăng lượng tương tác với khách hàng, tuy nhiên, tương tác nhiều không có nghĩa là tương tác tốt. Đặc biệt khi gặp khủng hoàng, một kế hoạch ứng phó truyền thông hiệu quả phải đảm bảo tiếp cận được đúng đối tượng, sử dụng đúng kênh, và có sự kiểm soát nội dung nhất định.
Ngoài những điều đã được nhắc đến bên trên, Norton (2013) còn đề cập đến 10 khía cạnh cần cân nhắc trong giai đoạn tiền/trước khủng hoảng của một kế hoạch quản lý khủng hoảng truyền thông: đội xử lý khủng hoảng, bản thảo cập nhật tình hình, kênh truyền thông, bảng tin và blog doanh nghiệp, điều khoản sử dụng, mua các tên miền và tên tài khoản tiêu cực, đội điều phối, quảng cáo hướng đối tượng, và truyền thông nội bộ. Khi so sánh giữa thực nghiệm với lý thuyết được đề cập trong sách trắng của Hopwood PR (2013) và Lewis Communications (2011) về những thử thách trên mạng xã hội, và những lời khuyên của Social Media Explorer (2013) về chiến thuật mạng xã hội, thì những khía cạnh này có thể được chia thành ba nhóm: con người, nền tảng, và hành động phòng ngừa.
- Kết nối con người:
Quản lý các trang mạng xã hội của doanh nghiệp không phải là việc có thể làm đơn độc. Việc thành lập một đội quản lý khủng hoảng là điều đầu tiên cần cân nhắc trong kế hoạch xử lý khủng hoảng. Vì mạng xã hội cũng đại diện cho doanh nghiệp trước đại bộ phận công chúng, nên cần sự phối hợp của các cấp quản lý, bộ phận marketing cũng như các chuyên gia công nghệ số (Hopweeok PR, 2013). Thời gian là yếu tố tối quan trọng trong quản lý khủng hoảng nên một đội được chọn lọc kỹ lưỡng, trong đó, mỗi thành viên hiểu rõ vai trò của mình, sẽ giảm thiểu sự rối rắm và đưa ra những quyết định dễ dàng hơn (Norton, 2013).
Đội điều phối rất cần thiết khi các thành viên trong đội xử lý khủng hoảng khác nhau về mặt địa lý. Kế hoạch điều phối cần bao gồm những kênh để giao tiếp nội bộ và chia sẻ thông tin nhạy cảm.
Ngoài những thành viên giải quyết khủng hoảng, việc truyền thông nội bộ cho các nhân viên trong công ty cũng là điều cần có trong kế hoạch. Điều này thiết lập mối quan hệ song phương trong tổ chức, cho phép nhân viên trong tổ chức trao đổi thông tin với nhau. Trong trường hợp phóng viên hoặc một ai đó hỏi nhân viên về ý kiến của họ, nếu nhân viên đó không nắm rõ chuyện gì đang xảy ra hoặc không biết nên nói gì, câu chuyện có thể đi theo chiều hướng nhạy cảm. Kết luận, công ty cần phải làm từng thành viên nắm rõ tình hình.
- Xác định nền tảng
Đây là một trong những bước gây hoang mang nhất trong kế hoạch truyền thông mạng xã hội vì có rất nhiều kênh để chọn. Trưởng nhóm quản lý khủng hoảng hoặc trưởng nhóm quản lý mạng xã hội phải xác định được đối tượng mục tiêu để có thể xác định nền tảng nào được những đối tượng đó ưa chuộng. Đối tượng mục tiêu bao gồm những người có ảnh hưởng đến doanh nghiệp – nhà đầu tư, cổ đông, nhà cung cấp, khách hàng, nhân viên và cả chính phủ. Một thông điệp không thể phù hợp hết với mọi đối tượng. Doanh nghiệp phải xác định nhóm đối tượng nào sẽ ưu tiên cao hơn, hoặc nhóm nào sử dụng mạng xã hội nhiều hơn để điều chỉnh nội dung thích hợp với nhóm đó. Việc tạo hồ sơ cho từng nhóm đối tượng mục tiêu (bao gồm thông tin phân khúc, nghề nhiệp, sở thích và thói quen online) sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra những kênh phù hợp nhất để sử dụng.
Lewis Communications (2013) tranh luận rằng sử dụng “kênh sở hữu (owned channel)” như blog, forum và cộng đồng của doanh nghiệp sẽ tốt hơn là sử dụng nền tảng của bên thứ ba như Twitter hoặc Facebook. Bài nghiên cứu tin rằng kênh sở hữu là phương pháp hiệu quả để xây dựng hình ảnh có trọng lượng và có ý nghĩa cho doanh nghiệp trên mạng xã hội so với việc dựa vào một nền tảng có sẵn. Ý này được ủng hộ bởi Norton (2013) trong nghiên cứu về các khía cạnh của phòng tin online và blog doanh nghiệp. Norton cho rằng, với kênh sở hữu, doanh nghiệp sẽ giúp độc giả dễ dàng tìm và đọc thông tin họ muốn. Hơn nữa, nếu chỉ là khủng hoảng nhỏ, sẽ đơn giản hơn khi phản hồi trên các kênh này vì doanh nghiệp có thể kiểm soát thông điệp, nội dung và giọng điệu.
Tuy nhiên, kênh giao tiếp khi khủng hoảng không phải giới hạn ở các kênh sở hữu. Social Media Explorer (2013) nhấn mạnh rằng Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+ và Youtube là những nền tảng mạng xã hội được ưa chuộng nhất của nhiều doanh nghiệp. Đó cũng là những nền tảng đòi hỏi nhiều sự quản lý vì lượng người dùng tăng lên hằng ngày. Hơn nữa, dù doanh nghiệp dễ dàng kiểm soát thông điệp trên phòng tin của mình, nhưng nếu xuất hiện tranh luận tiêu cực trên một nền tảng khác (ví dụ như Twitter), thì sẽ tốt hơn nếu doanh nghiệp chủ động phản hồi trên chính nền tảng đó. Việc tương tác trên các kênh đồng nhất với người dùng sẽ giúp kiểm soát và ngăn ngừa sự lan truyền các bình luận tiêu cực trên mạng xã hội (Norton 2013; Coombs 2009). Kết luận, có rất nhiều kênh truyền tải thông tin, và doanh nghiệp cần phải cân nhắc rằng nên sử dụng nền tảng mạng xã hội nào, và làm sao có thể sử dụng nền tảng đó hiệu quả.
- Chuẩn bị phương án phòng ngừa
Hành động phòng ngừa đầu tiên là soạn bản cập nhật nháp sẵn. Khủng hoảng online không thể chờ đợi nhiều lớp quản lý phê duyệt phản hồi. Khi đó, trưởng nhóm quản lý khủng hoảng có thể soạn nháp các thông điệp trên Twitter, Facebook hoặc blog, rồi chừa khoảng trống để điền thông tin chi tiết khi khủng hoảng bùng nổ. Bản nháp nên được đội ngũ pháp lý duyệt trước để đội quản lý khủng hoảng có thể phát thông điệp trên các nền tảng thích hợp ngay khi thông tin chi tiết được xác nhận.
Bước kế tiếp là tạo chính sách sử dụng bao gồm các quy tắc ứng xử cho người đọc biết rằng họ được và không được phép làm gì. Đây là cách định hướng các cuộc đối thoại và ngăn chặn việc làm trầm trọng vấn đề trên các kênh sở hữu của doanh nghiệp.
Tìm mua các tên miền và tên tài khoản tiêu cực là cách chủ động để ngăn chặn những tài-khoản-có-tên-dễ-nhớ chia sẻ thông tin có hại cho doanh nghiệp. Norton (2013) đưa ra ví dụ: nếu một bên thù địch sở hữu tên miền ihatestarbucks.com (tôi-ghét-starbucks.com) và bắt đầu đăng các bài tiêu cực về Starbucks, người đọc thường có xu hướng nhớ tên miền này và bài đăng tiêu cực đó sẽ lan truyền nhanh chóng hơn. Nếu doanh nghiệp sở hữu các tên miền trước đó trước thì sẽ ngăn chặn được điều này.
Một biện pháp khác là tạo dark site, là những trang tin online được giấu đến khi khủng hoảng xảy ra. Chúng chứa các tư liệu được soạn sẵn, ví dụ như phát biểu của CEO hoặc hotline liên lạc, được chừa khoảng trống để điền thông tin chi tiết về khủng hoảng. Các trang này sẽ được dùng để đối phó với khủng hoảng một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp nhất.
Biện phát phòng ngừa cuối cùng được đề cập bởi Norton (2013) là targeted advertising, được sử dụng để kiểm soát kết quả tìm kiếm nhằm đảm bảo rằng Google và Bing hiển thị kết quả đúng và phù hợp khi người dùng gõ từ khóa tìm kiếm có liên quan. Ngoài việc dùng để phòng ngừa, phương pháp này còn được sử dụng để truyền tải thông tin. Norton chỉ ra rằng chiến thuật này đã được BP áp dụng trong khủng hoảng Deepwater Horizon – dùng quảng cáo Pay-per-click (PPC) để giảm mức nghiêm trọng của khủng hoảng. Đôi quản lý khủng hoảng có thể lập một danh sách các từ khóa tiềm năng, và chuẩn bị sẵn landing page (ví dụ như trang đen) để chuẩn bị cho các khủng hoảng có thể xảy ra.
Bài viết được trích từ nghiên cứu năm 2014 của Tiến sĩ Clāra Ly-Le, Giám đốc của EloQ Communications (trước đây là Vero IMC Vietnam). TS. Clāra là chuyên gia quan hệ công chúng lâu năm với nhiều kinh nghiệm tham gia các chiến dịch PR quốc tế và tại Việt Nam. Lĩnh vực nghiên cứu của TS. Clāra bao gồm quản lý khủng hoảng, giao tiếp đa quốc gia và giao tiếp trong bối cảnh truyền thông mới.
Xem bản gốc tiếng Anh ở đây.
Nguồn tham khảo
Hopwood PR. (2013). Embracing the communications revolution. Retrieved from https://www.hopwood.co.uk/wp-content/uploads/2013/04/Hopwood-Social-Media-white-paper7.pdf
Lewis Communications. (2011). The global social media challenge. Retrieved from https://publish.lewispr.com/whitepapers/globalsocialchallenge/LEWIS_whitepaperEN.pdf
Norton, C. (2013). Online crisis management. In R. Brown & S. Waddington (Eds.), Share this too: More social media solutions for PR professionals (pp. 159-168). Cornwall, UK: John Wiley & Son, Ltd.
Social Media Explorer. (2013, September 18). 5 steps to determine the perfect social media strategy. Retrieved from https://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/5-steps-to-determine-the-perfect-social-media-strategy/