Đo lường hiệu quả quảng cáo tại thời điểm thực cho Pizza Hut tại Việt Nam

Sau khi nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng Pizza Hut vẫn có cơ hội chiếm thị phần tại Việt Nam, nhất là với thế hệ “millenial” (24 – 38 tuổi), chuỗi pizza nổi tiếng thế giới đã chọn Decision Lab để đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo mùa hè nhắm tới việc làm mới nhận thức trước nhất của thương hiệu và đặt sản phẩm của mình vào ngữ cảnh mới là “Giải trí”.

Không cần phải bàn cãi về việc các dịch vụ đồ ăn nhanh như pizza đang ngày một phổ biến tại Việt Nam. Trong mười năm gần đây, món ăn mang tính chia sẻ này đã hiện diện tại hầu hết các trung tâm lớn trên toàn quốc, dần trở thành một phần trong chế độ ăn uống của tầng lớp trung lưu đang gia tăng tại Việt Nam.

Sự tăng trưởng nhanh của món ăn nhanh nổi tiếng này tạo ra một cuộc chiến xoay quanh giá, sản phẩm và mức độ tiện lợi giữa một số lượng gia tăng các nhà cung cấp cả trong và ngoài nước.

Một minh chứng cho sự thành công của pizza – nhất là trong một quốc gia nổi tiếng với món ăn nội địa – đó là kể cả khi thực khách Việt thay đổi thói quen ẩm thực, và lượng khách ghé quán bị cạnh tranh bới những đối thủ có dịch vụ trọn gói như Pizza 4P’s, vẫn có một lượng nhu cầu đủ để pizza mang đi và giao tận nơi tồn tại như một thị trường đáng để tranh giành.

‘Pizzatainment’

Trong trường hợp của Pizza Hut, việc là một trong những thành viên đầu tiên của thị trường ẩm thực quốc tế tầm trung đã mang lại một số thuận lợi, giúp thương hiệu tạo được niềm tin với thế hệ thực khách Việt yêu thích pizza. Tuy nhiên, đây vẫn chưa đủ để bảo vệ thương hiệu khỏi những thách thức, đồng nghĩa với việc Pizza Hut phải luôn năng động trong một thị trường có quá nhiều lựa chọn.

Hè năm nay, sau khi nghiên cứu và đưa ra nhận định rằng Pizza Hut có thể cải thiện thị phần của mình ở mảng “thức ăn cho sự kiện đặc biệt” ở Việt Nam – nhất là vào các thời điểm không phải cuối tuần và nhắm đến đối tượng millenials (24 – 38 tuổi) – thương hiệu pizza của Mỹ đã chạy một chiến dịch giới thiệu một số sản phẩm “chiều lòng thực khách”, và nhờ đó, đem đến một hình ảnh về Pizza Hut chưa từng được thấy trước đây.

Do những rủi ro đi kèm, hai điều quan trọng mà thương hiệu cần tạo được bao gồm: thứ nhất, liệu chiến dịch có thành công trong việc tiếp cận đối tượng mục tiêu là những người 16 – 45 tuổi, và thứ hai, giải quyết được vấn đề tiếp thị cơ bản sau:

Liệu thực khách Việt có kết nối được hình ảnh quảng cáo mới với thương hiệu Pizza Hut đang tồn tại?

Phương pháp

Sử dụng giải pháp đo lường thương hiệu của Decision Lab, Pizza Hut đã tìm được câu trả lời cho hai vấn đề trên ngay tại thời điểm thực.

Hơn 100 khảo sát đối tượng người tiêu dùng mục tiêu được hoàn thành trực tuyến mỗi tuần, với kết quả được hiển thị và cập nhật trên một bảng báo cáo dữ liệu tại thời điểm thực, bao quát các hạng mục như độ hiện diện, độ tiếp cận của thương hiệu và xác suất mua.

Tương tự như câu nói yêu thích của Giám đốc Tiếp thị Pizza Hut Soames Hines:

“Nếu bạn không đo lường được, bạn không quản lý được.

Bảng báo cáo này đã giúp khối tiếp thị của Pizza Hut lên ngân sách cho quảng cáo dựa trên các kết quả đo lường thương hiệu, giúp việc ước tính mức độ thu hồi từ chi phí quảng cáo chính xác hơn. Để thấy được vị trí của Pizza Hut so với mặt bằng chung, các phản hồi đều được so sánh với hai đối thủ chính của thương hiệu này là Domino’s và The Pizza Company.

Kết quả khảo sát được báo cáo tại thời điểm thực trên Bảng báo cáo dữ liệu từ Decision Lab. Nhấn vào đây để xem mẫu.

Thành quả

Nhờ sử dụng giải pháp đo lường thương hiệu của Decision Lab, Pizza Hut đã tìm ra các tình báo thiết thực về người tiêu dùng và đưa ra những quyết định linh hoạt về ngân sách truyền thông, thực hiện quảng cáo và danh mục sản phẩm. Cũng nhờ giải pháp này, Pizza Hut có thể đo được hiệu quả của nền tảng thương hiệu “Giải trí với Pizza” và khuyến mãi Mua-một-tặng-một, đồng thời biết chính xác bao nhiêu phần trăm khách hàng mục tiêu có thể nhớ được chiến dịch quảng cáo mà không cần gợi ý.

Thay vì đợi những báo cáo hàng quý hay mỗi nửa năm, cách tiếp cận này giúp thương hiệu đi trước đối thủ cạnh tranh, nhìn thấy chính xác toàn cảnh phản hồi từ người dùng (thông tin này sẽ được dùng cho những chiến dịch tiếp theo) và hiểu được việc nhanh chóng đáp ứng những mong đợi của thực khách yêu thích pizza tại Việt Nam có giá trị như thế nào.

“Hợp tác với Decision Lab trong chiến dịch này đã giúp chúng tôi có những tình báo thị trường cần thiết cho việc tối ưu hóa nội dung quảng cáo để gắn kết với khách hàng”, Giám đốc Tiếp thị của Pizza hut Soames Hines nhận định.

“Việc có thể phân tích những phản hồi từ người dùng trên một bảng báo cáo dữ liệu tại thời điểm thực là một nguồn lực vô giá, điều này giúp chúng tôi thiết kế các chiến dịch quảng cáo trực tuyến với mục đích đạt kết quả thu hồi cao nhất so với lượng chi phí bỏ ra

Soames Hines
Pizza Hut's Marketing Director

Hãy email [email protected] hoặc đầu mối liên lạc của bạn tại Decision Lab để biết thêm về giải pháp AudienceReport và Effect Lab để đo lường chiến dịch Tết năm nay của bạn.