Vì đâu chương trình trải nghiệm khách hàng thất bại?

Trải nghiệm khách hàng (CX) đem lại nhiều cơ hội lớn cho doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Forrester, chỉ cần 1% cải thiện trong trải nghiệm khách hàng có thể chuyển đổi thành 100 triệu USD doanh thu.

Ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề trải nghiệm khách hàng và thực hiện các chương trình cải thiện trải nghiệm. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng hài lòng về các chương trình đang triển khai bởi chưa nhìn thấy hiệu quả.

Nguyên nhân do đâu các chương trình cải thiện trải nghiệm khách hàng không đem lại hiệu quả? Dưới đây là những lý do chính dẫn đến sự thất bại của một chương trình CX và một vài gợi ý để các doanh nghiệp cải thiện tình hình.

Chuyên gia CX Brian Solis nhận định rằng một chương trình CX khởi nguồn từ văn hoá lấy khách hàng làm trung tâm. Lợi ích của khách hàng phải được đặt cao hơn lợi ích của các nhà đầu tư. Như cách mà Starbucks năm 2007 đã làm – quyết định đóng cửa toàn bộ cửa hàng ở Mỹ để đào tạo lại nhân viên, dù cổ đông và các nhà đầu tư có phản đối kịch liệt vì hành động này làm mất đi một khoản doanh thu khổng lồ - ước tính khoảng 10 triệu USD.

Khi tiếng nói của khách hàng không được lắng nghe, khi chương trình CX không khởi nguồn từ việc lắng nghe khách hàng thì dù có đầu tư nhiều thế nào, nguồn lực khủng thế nào, chương trình cũng sẽ thất bại.

Những gì xảy ra với Mạng xã hội Twitter năm 2016 là một ví dụ điển hình cho hậu quả mà doanh nghiệp sẽ hứng chịu khi làm lơ ý kiến của khách hàng. Người dùng đề nghị Twitter xử lý vấn nạn quấy rối bằng âm thanh trên mạng xã hội này. Ấy thế mà Twitter lại cho ra mắt tính năng phát trực tiếp live-streaming. Người dùng mạng xã hội này than phiền rằng trải nghiệm của họ bị dẫn dắt bởi người khác khi các video live-streaming cứ đập vào mắt vào tai họ. Thay vì lắng nghe ý kiến của khách hàng, Twitter lại trú trọng vào phát triển tính năng của phần mềm với hi vọng mang đến trải nghiệm mới. Hệ quả là người dùng quay lưng, tính năng live-streaming của Twitter có tỷ lệ sử dụng rất thấp.

Để tránh gặp phải rắc rối không đáng có như Twitter, cách tốt nhất là hãy lắng nghe tiếng nói của khách hàng ngay từ khi bắt đầu xây dựng chương trình CX. Ý kiến của khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp phải được coi là một phần của chương trình CX.

Cải thiện trải nghiệm khách hàng là một hành trình đòi hỏi vừa làm vừa điều chỉnh sao cho phù hợp nhất với kỳ vọng của khách hàng. Đáng tiếc là nhiều doanh nghiệp triển khai chương trình nhưng không triển khai đo lường hiệu quả hoạt động hoặc đo lường không đúng cách.

Nếu không đo lường, doanh nghiệp sẽ không biết được chương trình đã làm tốt hay chưa. Cũng giống như Twitter ra mắt tính năng mới như đã phân tích ở trên, nếu họ tiến hành đo lường trong quá trình triển khai thì có lẽ đã có những điều chỉnh phù hợp với người sử dụng.

Một số doanh nghiệp lại chỉ nhìn vào doanh thu để đánh giá chương trình CX. Trong khi doanh thu của doanh nghiệp còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác. Nếu chỉ nhìn vào doanh thu để đánh giá CX thì sẽ dễ khiến người làm CX chán nản, mất tinh thần. Bởi CX là một hành trình, rất khó để nhìn thấy sự tăng vọt của doanh thu ngay sau khi triển khai.

Để khắc phục sai lầm này, hãy sử dụng các chỉ số được giới chuyên môn đánh giá là phù hợp để đo lường CX gồm: NPS, CES, CSAT, tỷ lệ khách hàng bỏ đi. Đọc kỹ hơn cách sử dụng các chỉ số này tại đây.

Nếu chỉ kêu gọi chung chung “cải thiện trải nghiệm khách hàng” thì rất khó để cả doanh nghiệp, từ lãnh đạo cấp cao đến nhân viên các bộ phận, quyết tâm thực hiện chương trình.

Trước hết, lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp phải ra tuyên bố chính thức về việc thực hiện chương trình, sau đó giao trách nhiệm cho một cá nhân hoặc một phòng ban chịu trách nhiệm chính về chương trình. Nếu không có người chịu trách nhiệm, không có người chỉ đạo thì khó có sự đồng nhất và phối hợp hoạt động hiệu quả giữa các bộ phận.

Người chịu trách nhiệm về CX không nhất thiết phải là lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp, chỉ cần người đó am hiểu về doanh nghiệp, am hiểu về khách hàng của doanh nghiệp, có kiến thức CX và biết kết nối nhân viên, đoàn kết nhân viên cùng thực hiện mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm.