Cách Inbound PR vận hành
Trong thời đại số, bạn nên bắt đầu tiếp cận sự giao thoa giữa việc sáng tạo nội dung (PR truyền thống) và làm chủ công nghệ trực tuyến để đo lường (inbound marketing). Sự kết hợp đặc biệt này là cách “Inbound PR” ra đời, nó giúp bạn xây dựng thương hiệu, đánh giá hiệu suất PR và theo dõi tỷ suất lợi nhuận hiệu quả hơn.
Thông thường, doanh nghiệp sắp ra mắt sản phẩm hay dịch vụ mới, người làm PR sẽ chuyển tải câu chuyện đến nhà báo bằng một thông cáo báo chí gửi qua email. Một nhà báo nhận được câu chuyện, tiếp tục tìm kiếm thông tin thêm về doanh nghiệp này trên các website, blog… Từ đó mới đủ thuyết phục họ đưa ra quyết định có nên đăng bài báo về công ty của bạn hay không.
Theo các nghiên cứu mới nhất, gần 95% các nhà báo truy cập vào trang web của các công ty ít nhất 1 lần/ tháng và 41% trong số họ tìm kiếm thông tin trên trang web doanh nghiệp ít nhất 1 lần/ ngày. Vì vậy, việc xây dựng trang tin online trở thành mục tiêu tiếp thị tiềm năng để thu hút sự chú ý từ khách hàng và làm hài lòng giới truyền thông.
Nguồn: The Balance.
Theo John Boitnott - Nhà báo và là chuyên gia tư vấn kỹ thuật số, với 20 năm kinh nghiệm làm việc tại các cơ quan truyền thông và các công ty internet tại California, cho rằng, sử dụng trang web như một chiếc phễu marketing chính là cách giúp bạn thu hút nhiều khách mua hàng hơn.
Để hiểu rõ tầm quan trọng tiếp thị nội dung online, các công ty khổng lồ như: Lenovo, Coca-Cola, Red Bull… là ví dụ điển hình trong việc tổ chức “tòa soạn inbound PR”. Chúng ta có thể tìm kiếm ngay trang tin của Lenovo với thanh menu rõ ràng gồm nhiều chủ mục: Tin tức/ Bài viết/ Quan hệ nhà đầu tư/ Blog/ Bộ công cụ báo chí và tài liệu… Hoặc Coca - Cola đã tổ chức tòa soạn trực tuyến với một trang tin có cả một thư viện gồm: Thông cáo báo chí/ Hình ảnh/ Các bài báo về công ty/ Các đồ họa thông tin… rất chi tiết, thuận tiện cho việc tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của công ty.
Theo Iliyana Stareva - tác giả sách “Inbound PR”, việc tổ chức tòa soạn trực tuyến là cách tuyệt vời giúp doanh nghiệp thu hút, chuyển đổi, tạo sự gắn bó và làm hài lòng khách hàng và báo chí. Đồng thời, nó khuyến khích khách hàng, nhà báo tiếp tục quay trở lại đọc thông tin nhiều lần nữa. Trọng tâm của tổ chức “tòa soạn inbound” được xây dựng theo 16 bước cơ bản và 3 phần chính:
- Trang thông tin có cấu trúc các thanh menu logic, dễ sử dụng;
- Cập nhật và tối ưu hóa trang thông tin thường xuyên;
- Thường xuyên cập nhật mới thông tin liên hệ báo chí để duy trì sự kết nối.
Các phương tiện thực hiện Inbound PR.
Thời đại số, chúng ta bị bao quanh bởi quá nhiều thông tin (nhiễu loạn thông tin). Dù vậy, công chúng vẫn muốn được cung cấp nhiều thông tin hơn nữa, đặc biệt là các gợi ý giúp giải quyết vấn đề mà họ gặp phải. Vì vậy, một “tòa soạn inbound PR” nên chú trọng đầu tư thông tin chất lượng hơn là số lượng.
Bà Tammy Phan - Giám đốc chiến lược kinh doanh bán hàng thị trường Việt Nam của Google nhận định, ngày nay, mọi người đang “nắm cả thế giới trong bàn tay” thông qua chiếc smartphone. Có đến 70% người mua hàng tìm kiếm thông tin trên Google trước khi ra quyết định. Điều này rất đúng, chẳng hạn, công ty của bạn bán giày, khách hàng đang có vấn đề với mắt cá chân và cần mua đôi giày thể thao thật êm chân. Khách hàng đã xác định được vấn đề và họ sẽ tiếp tục tìm kiếm thông tin trên mạng để nghiên cứu về loại giày, giá cả, size giày…
Giờ là lúc, bạn phải suy nghĩ về các nội dung khác nhau để tiếp cận, hướng dẫn công chúng mục tiêu quyết định lựa chọn hãng giày mà bạn cung cấp. Thật tuyệt vời, nếu bạn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và “gãi đúng chỗ ngứa”, khiến họ hài lòng và muốn mua sản phẩm của bạn…
Thực tế, công ty của bạn đang xây dựng trang tin tiếp cận khách hàng, đó là một ý tưởng rất hay. Nhưng trang tin đó chỉ dừng lại ở việc cóp nhặt nội dung liên quan đến lĩnh vực, ngành nghề, thương hiệu của mình từ các tờ báo và trang tin tức chuyên ngành khác nhau để làm đầy nội dung. Điều này tiết kiệm chi phí nhưng nó không ổn chút nào. Bởi vì, các thông tin sao chép sẽ liên quan các vấn đề bản quyền, hàng loạt thông tin na ná giống hàng trăm, hàng ngàn doanh nghiệp… Dẫn đến chất lượng tìm kiếm thấp, lượng truy cập sẽ ít ỏi… Hãy bắt đầu trở thành một chuyên gia và kể câu chuyện sâu sắc mà công chúng muốn nghe.
8 Bước xây dựng kế hoạch Inbound PR.
Chưa dừng lại, thời công nghệ số, các nhà báo, vloger, youtuber… hoạt động tích cực trên mạng, sử dụng internet cập nhật thông tin, nghiên cứu cái mới và sáng tạo nội dung… Đồng nghĩa, “tòa soạn inbound PR” phải tích hợp các nút chức năng điều hướng đến trang mạng xã hội hoặc các trang thông tin liên quan, giúp khách hàng, nhà báo dễ dàng tìm thấy công ty của bạn trên không gian mạng, đỡ mất thời gian “search” thông tin từ Google, Facebook… Chính trải nghiệm của người dùng sẽ quyết định họ có quay trở lại với “tòa soạn inbound” của bạn hay không.
Xuyên suốt cuốn sách, Iliyana Stareva nhấn mạnh, nội dung được coi là hấp dẫn khi nó trả lời được câu hỏi tôi được lợi gì từ đó. Theo tác giả, cách thức sáng tạo nội dung lôi cuốn giữa nhiều thông tin gây nhiễu, dựa trên 7 nguyên tắc cơ bản (theo nghiên cứu có tên “Nghiên cứu Lôi cuốn Kelton”: sáng tạo, đam mê, ảnh hưởng, uy tín, niềm tin, huyền bí và cảnh giác).
Ở mỗi nguyên tắc, Iliyana Stareva dẫn dắt những câu chuyện hấp dẫn về các công ty đã áp dụng nguyên tắc tương ứng và tạo tiếng vang trong chiến dịch PR của mình. Có thể kể đến như: sức sáng tạo từ dự án cú nhảy từ trên trời của Reb Bull Stratos, Cisco tạo ảnh hưởng với dòng hashtag #InternetOfEverything, chiến dịch video lan truyền tạo cảnh giác như Spedd Ad Mistakes…
Marketing nội dung không phải là công việc tạm thời mà cần có chiến lược dài hạn thì mới tạo được lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Hình thức “tổ chức toà soạn Inbound PR” đặc biệt phù hợp không chỉ với các công ty lớn mà với cả các công ty nhỏ. Hình thức tòa soạn “Inbound PR” có thể giúp bạn xây dựng nhận thức thương hiệu, tạo ra khách hàng tiềm năng (khách hàng hoặc báo chí), nuôi dưỡng họ và chốt được đơn hàng hoặc bài báo với họ, sau đó làm họ hài lòng và giữ được họ với những dịch vụ, câu chuyện còn tốt hơn và mối quan hệ gắn bó hơn.
Trong “Inbound PR”, tác giả Iliyana Stareva cho rằng, các chuyên gia PR là người sáng tạo nội dung tuyệt vời, những nhà kể chuyện tự nhiên. Nhưng một trở ngại mà phần lớn những người làm PR gặp phải là không giỏi về đo lường, thống kê số liệu.
Nghe có vẻ hơi nghịch lý, một thông điệp tạo sức hút hay bài viết tốt làm sao có thể cân đong đo đếm được. Nhưng trong thời đại số, bạn nên bắt đầu tiếp cận sự giao thoa giữa việc sáng tạo nội dung (PR truyền thống) và làm chủ công nghệ trực tuyến để đo lường (inbound marketing). Sự kết hợp đặc biệt này là cách “Inbound PR” ra đời, nó giúp bạn xây dựng thương hiệu, đánh giá hiệu suất PR và theo dõi tỷ suất lợi nhuận hiệu quả hơn.
“Inbound PR” nên là cuốn sách “gối đầu giường” của bất kỳ doanh nhân, những đơn vị làm quảng cáo, truyền thông chuyên nghiệp và những ai đang tìm hiểu về truyền thông, kể cả bạn. Nó không đòi hỏi bạn phải có nhiều nguồn lực tài chính, chỉ yêu cầu bạn biết cách đầu tư thời gian sáng tạo nội dung và tiếp cận các nền tảng công nghệ. Ở mỗi chương sách, tác giả đều đúc kết lại những nguyên tắc cơ bản từ lý thuyết đến thực hành.
Đặc biệt, sách có thêm tính năng mã “QR code”, bạn có thể dùng điện thoại thông minh quét mã và tìm hiểu thêm các thông tin về cách thức sản xuất nội dung, tìm hiểu các mô hình thực tiễn inbound PR từ các công ty lớn v.v...
PR đã đến thời điểm cần chuyển hóa. Bạn đã sẵn sàng tham gia cuộc hành trình “Inbound PR” chưa?
Về tác giả:
Iliyana Stareva từng làm việc ba năm trong ngành PR ở Đức và Vương quốc Anh. Cô góp phần tạo dựng sự hiện diện của một số thương hiệu hàng tiêu dùng lớn trên thế giới ở các thị trường này. Sau đó, Iliyana được tuyển vào HubSpot và trở thành một trong những chuyên gia tư vấn doanh nghiệp đầu tiên của công ty tại Dublin, Ireland - nơi cô đã giúp hàng chục công ty hoạt động trong lĩnh vực marketing, nội dung, PR và công nghệ tăng gấp đôi, gấp ba doanh thu của họ. Đó cũng là thời gian mà Iliyana phát triển khái niệm Inbound PR.
Hiện tại, Iliyana là Giám đốc chương trình Đối tác Toàn cầu, tập trung vào việc điều hành nhóm phát triển thị trường toàn cầu của HubSpot và hỗ trợ các đối tác doanh nghiệp trong chương trình. Cuốn sách “Inbound PR” là một trong những cuốn sách nằm trong bộ sách “Inbound Marketing” nổi tiếng của HubSpot.
Bình Nguyễn