Các sự kiện giải trí và chiến lược truyền thông trong thời đại social media
Trong báo cáo về hành vi người dùng internet gần đây nhất của Moore: Việt Nam đứng thứ 1 Đông Nam Á về tỷ lệ người dùng internet xem video trực tuyến (91%).
Con số này cho thấy rất rõ sự phát triển và bùng nổ nhanh chóng của Social Media đã và đang tác động thay đổi sâu sắc hành vi và thói quen trong lựa chọn nội dung giải trí của người dùng Việt: xu hướng thay đổi từ video truyền thống (TV) sang nội dung video trực tuyến đang đang diễn ra đặc biệt mạnh mẽ.
Trong tác động đó, các sự kiện giải trí, biểu diễn âm nhạc, nghệ thuật vốn dĩ được xem như một hoạt động BTL (below the line) thuần tuý và thường diễn ra độc lập với các hoạt động ATL trước đây, cũng đang thích nghi và thay đổi nhanh chóng, cùng với sự phát triển của công nghệ trực tuyến live stream, Social Media từ vai trò hỗ trợ trở thành chủ đạo, đặc biệt trong cách thức truyền thông quảng bá chương trình và tương tác cùng khán giả trong suốt thời gian sự kiện diễn ra.
Với các số liệu từ hệ thống lắng nghe, theo dõi người dùng trên mạng xã hội Social Listening, bài viết đưa ra thống kê về các số liệu liên quan đến các chương trình, sự kiện âm nhạc đình đám vừa diễn ra cuối năm 2015 – đầu năm 2016, nhằm làm rõ vai trò của Social Media trong sự thành công của các sự kiện này, bản quyền số liệu thuộc về YouNet Media.
Trong thời gian 01.12.2015 đến 30.01.2016, các sự kiện âm nhạc tiêu biểu gồm có:
- Giải Làn Sóng Xanh (22/01)
- Gala VietNam Top Hits (19/01)
- Zing Music Awards (20/01)
- Yan Vpop 20 Awards (08/01/2016)
- We Choice Awards (26/01/2016)
- Mai Vàng (18/12/2015)
- The Remix
- Pops Awards (10/12/2015)
Biểu đồ thể hiện tổng lượng thảo luận & thị phần thảo luận của các chương trình sự kiện
Mặc dù xuất hiện lần đầu tiên, Gala VN Top Hits với dàn khách mời là những nhóm nhạc Hàn Quốc và lợi thế sân nhà vững chãi (với hệ thống fanpage triệu like đồ sộ: 2! Idol, Yeah1 TV, Thích Ăn Phở...) đã ngoạn mục bứt phá, ghi dấu là chương trình trao giải được thảo luận nhiều nhất trên Social Media trong 2 tháng vừa qua, thậm chí số lượng thảo luận của Gala Top Hits còn vượt qua The Remix (bao gồm tổng lượt thảo luận về 4 liveshow trong thời gian trên) – vốn được đánh giá là một trong những sự kiện âm nhạc hấp dẫn hàng đầu Việt Nam – cho thấy thành công khá ấn tượng của Gala Top Hits và đơn vị sản xuất.
Ở khía cạnh ngược lại, cũng là lần xuất hiện đầu tiên, cũng với lợi thế sân nhà không hề thua kém (YAN News, YAN Tv... luôn nằm trong top những fanpage có lượt tương tác lớn nhất Việt Nam), thế nhưng Yan Vpop 20 Awards lại khá “nhạt nhòa” và không để lại nhiều ấn tượng so với các đối thủ khi chỉ tạo ra hơn 14,000 lượt thảo luận về chương trình. Tương tự Pops Awards 2015 cũng diễn ra khá lặng lẽ so với quy mô và vị thế của Pops trên đấu trường.
Gala Vietnam Top Hits tỏ ra vượt trội và bỏ xa các đối thủ trong thời điểm cao trào
Social Media trong chiến lược truyền thông của các chương trình, sự kiện:
So sánh trực tiếp 4 chương trình với nhiều điểm tương đồng (cùng là sự kiện trao giải về âm nhạc diễn ra cùng thời điểm, với ê kíp thực hiện là những cái tên đình đám trong làng giải trí & truyền thông online, đồng thời là các chương trình cạnh tranh trực tiếp với nhau) bao gồm: Yan Vpop 20 Awards, Zing Music Awards, Pops Awards & Gala Vietnam Top Hits với các thống kê như sau:
A. Chương trình tận dụng lợi thế sân nhà (hệ thống fanpage) hiệu quả nhất
YAN, Yeah1, Pops và Zing đều là những ông lớn trong lĩnh vực giải trí & truyền thông online. Cả 4 đều sở hữu lợi thế sân nhà to lớn với hệ thống các trang tin tức & các kênh social media: fanpage, youtube... hàng đầu dành cho giới trẻ. Về tương quan lực lượng: Zing là đơn vị tổ chức có nhiều kinh nghiệm và lâu năm hơn cả (6 năm tuổi), Yeah1 & YAN sở hữu hệ thống Fanpage khủng nhất và Pops là đơn vị có nhiều hoạt động đặc biệt trên Youtube.
Chỉ tính trên Facebook và so sánh về tổng số lượng like của hệ thống Fanpage: Yeah1 là đơn vị có nhiều lợi thế nhất với tổng số like hơn 19 triệu trên 3 fanpage. Tiếp theo là YAN và Zing với hậu thuẫn lớn không kém từ fanpage Zing Mp3, Pops có rất ít hoạt động trên fanpage Pops TV VN.
Tuy nhiên, số lượng thảo luận mà hệ thống fanpage của Yeah1 mang lại cho tổng chương trình Gala Vietnam Top Hits lấn áp hoàn toàn so với các đối thủ. Ngược lại, Pops & YAN Vpop 20 Awards là chương trình nhận được hỗ trợ ít nhất từ hệ thống fanpage. Zing xếp thứ 2, tuy nhiên số lượng thảo luận đóng góp là không đáng kể so với số lượng của Yeah1.
Ngoài Pops hoàn toàn mờ nhạt trong các hoạt động trên facebook, vượt lên hoàn toàn tỷ lệ 32% của Zing và 30% của YAN - hệ thống fanpage của Yeah1 đóng góp đến 71% tổng thảo luận của toàn chương trình cho thấy sức mạnh từ các kênh Social Media của Yeah1 và sự tận dụng hiệu quả của đơn vị tổ chức.
Ngoài ra, không thể không nhắc đến hiệu ứng từ việc Gala Vietnam Top Hits mạnh dạn sử dụng nhóm khách mời đến từ Hàn Quốc để gây sự chú ý, đặc biệt boyband BTS với số lượng fan đông đảo tại Việt Nam cũng là cộng đồng người dùng tương tác mạnh mẽ nhất với các nội dung của chương trình.
B. Chương trình tương tác với khán giả tốt nhất:
Ngoài việc tất cả các chương trình đều hỗ trợ trợ livestream cho khán giả xem trực tuyến chương trình (Zing: ZingTv, YAN, Pops:Youtube, Yeah1: Vlive), ngoại trừ Pops với rất ít hoạt động, cả 3 chương trình còn lại đều chọn cách tương tác với khán giả thông qua hoạt động phát vé miễn phí trên fanpage.
Điểm khác biệt trong cách truyền thông tương tác với khán giả của các chương trình là sự phối hợp giữa các kênh truyền thông: trong khi Yeah1 kết hợp cùng hàng loạt fanpage (BTS’s fanpage, Phở, Ngọc Thảo...) để mở rộng độ lớn của chương trình, Zing thầm lặng hơn khi chỉ tổ chức tương tác phát vé qua fanpage chính của Zing Music Awards và fanpage mini game, Yan Vpop thậm chí chỉ có hoạt động phát vé cùng fanpage của nhà tài trợ (Rohto). Số lượng tương tác trên mỗi post liên quan đến sự kiện cho thấy rõ mức độ ảnh hưởng và sự quan tâm của cộng đồng mạng dành cho mỗi hoạt động của chương trình.
Con số tương tác khủng trên các post liên quan đến sự kiện phát vé của Yeah1 (trong đó có sự đóng góp rất lớn & nhiệt tình từ cộng đồng fan hâm mộ của nhóm nhạc BTS)
Cũng trong các hoạt động livestream phục vụ xem chương trình online, việc phối hợp với Vapp hỗ trợ truyền hình trực tuyến cho khán giả qua ứng dụng di động của Yeah1 cũng được đánh giá cao về tính năng và tiện ích, giúp tăng đáng kể lượng tương tác thông qua các hoạt động hỗ trợ qua lại giữa chương trình và người dùng app.
C. Chương trình hỗ trợ quảng bá sản phẩm/thương hiệu tốt nhất:
Mặc dù xuất hiện trong các nội dung hình ảnh của Zing Music Awards như nhà tài trợ chính, VietinBank lại không được nhắc đến trên bất kỳ nội dung truyền thông nào từ phía Zing. Pops cũng không đề cập đến bất kỳ thương hiệu/sản phẩm nào đặc biệt.
Ngược lại, các hoạt động hỗ trợ cho ứng dụng Vlive (Naver) của Yeah1 và Rohto-Mentholatum của YAN lại khá rõ ràng và sôi nổi.
Đặc biệt, thông qua Gala VietNam Top Hits, Vapp là sản phẩm được hỗ trợ truyền thông nhận biết tốt hơn cả với 2,600 lượt thảo luận liên quan trực tiếp, so với 103 lượt thảo luận của Rohto.
Các hoạt động đa dạng như: hashtag, tải app nhận vé, share ảnh, để cover... đã giúp cho Vlive gắn bó mật thiết với diễn biến của Gala Vietnam Top Hits từ tương tác cùng khán giả cho đến trực tuyến chương trình biểu diễn, thông qua đó sự gắn kết của khách hàng tiềm năng với sản phẩm tăng lên rõ rệt.
Ở chiều ngược lại, Rohto chỉ được nhắc đến dưới vai trò là nhà tài trợ chính của Yan Vpop 20 Awards, ngoài ra không có hoạt động đặc biệt nào khác để khán giả tương tác với sản phẩm hoặc thương hiệu sâu sắc hơn.
Sự khác biệt trong hỗ trợ truyền thông thương hiệu tài trợ của 2 chương trình
Cũng chính với lợi thế về cả nền tảng Social Media và cách phối hợp truyền thông đa phương tiện nhuần nhuyễn trên cả Facebook & Youtube, không nhiều ngạc nhiên khi Yeah1 đã trở thành sự lựa chọn hàng đầu về dịch vụ livestreaming cho các thương hiệu lớn như Heineken (chuỗi sự kiện Heineken Green Room), H-Artistry 2015 (Henessy) hoặc đáng nhớ nhất gần đây là sự kiện giao lưu với CEO Google tại Việt Nam cuối năm 2015.
Kết
Trong xu hướng các hoạt động offline đều chịu ảnh hưởng & tác động sâu sắc từ Social Media, việc tổ chức sự kiện thành công và hiệu quả giữa các đơn vị thực hiện dần chuyển thành bài toán sử dụng các kênh Social Media một cách hiệu quả và đúng hướng: bao gồm cập nhật, nâng cấp về công nghệ và cả nội dung tương tác. Ở đó, sự gắn kết của khán giả với nội dung chương trình được bảo đảm và các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu sản phẩm tài trợ không còn bị lạc lõng giữa hàng vạn nội dung của chương trình. Đây cũng chính là điều kiện cần thiết để các đơn vị tổ chức sự kiện nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời đại mà hành vi và xu hướng của người dùng thay đổi mỗi ngày.
Dữ liệu được thu thập và phân tích thông qua hệ thống SocialHeat của YouNet Media, một trong những agency hàng đầu Việt Nam về theo dõi – quản trị và phân tích thương hiệu, thị trường và người dùng trên môi trường Internet. Hệ thống Social Listening & Market Intelligence của YouNet Media là nền tảng duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực (real-time), tự động (automatic sentiment) và bao phủ trên 90% các nguồn tin tức và thảo luận từ các mạng xã hội (1.600.000 fanpages & nhóm và 25 triệu người dùng Facebook Việt Nam, 10.000 infuencers, 250.000 kênh Youtube, Instagram…), hơn 3.000 trang tin tức, diễn đàn, cộng đồng, kênh bán lẻ… và 10.000 blogs.
Xem Video giới thiệu YouNet Media và các sản phẩm, dịch vụ của chúng tôi tại ĐÂY