Quảng cáo Tết: 8 chiến dịch - 1 góc nhìn

Trong những năm trở lại đây, Tết đến xuân về luôn là lúc các thương hiệu tung ra những chiến dịch quảng cáo được ấp ủ suốt năm qua. Năm nay, cuộc đua đã trở nên thú vị hơn rất nhiều khi một số tân binh cũng đã tham gia cùng các nhãn hàng kỳ cựu, các câu chuyện mới mẻ cũng xuất hiện bên cạnh những câu chuyện nhân văn đầy xúc cảm.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, người tiêu dùng Việt Nam có khuynh hướng yêu thích các quảng cáo liên quan đến cảm xúc. Điều đó lý giải cho việc 5 trên 8 chiến dịch dưới đây, các thương hiệu đều lựa chọn việc nói câu chuyện cảm động để đi vào lòng người tiêu dùng. Nói như vậy không có nghĩa rằng các thương hiệu lựa chọn những câu chuyện tươi vui ngày Tết không thành công, thực tế cũng đã chứng minh điều ngược lại – Khi các thương hiệu thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng và mạnh dạn đi theo lối riêng, phép màu đã xảy ra . Ta cùng điểm qua nhé!

1. Neptune - “Về nhà”

Nhắc đến quảng cáo Tết thì không thể không nhắc đến Neptune với hình ảnh sum họp đầy cảm động. Vẫn là thông điệp “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết” nhưng năm nay Neptune đã kể một câu chuyện sâu sắc hơn với concept “Cha mẹ đôi khi nói dối để làm con yên lòng, nhưng luôn mong mỏi được đón Tết cùng con” – Câu chuyện không khác biệt nhiều với phiên bản 2015, vẫn là cha mẹ mong chờ người con quay trở về sau một năm xa xứ, là người con quyết định đi xa với gia đình nhỏ và gạt bỏ việc sum họp, và là lời nói thức tỉnh của cô cháu nhỏ về cái Tết đoàn viên.

Điểm khác biệt ở năm nay đó là Neptune đã lồng ghép nhiều hoàn cảnh cụ thể và chân thật hơn với người xem – từ những người mẹ, người con xa xứ khắc khoải mong muốn khoảnh khắc đoàn viên đến hình ảnh đoàn tụ ấm áp của những gia đình xa quê. Tuy nhiên, cũng có lẽ vì tham chi tiết nên clip quảng cáo không thực sự tạo được hiệu ứng mạnh như mong muốn. Khởi đầu đoạn quảng cáo ít nhiều khiến người xem rung động, nhưng cảm giác ấy không được đẩy lên mạnh mẽ ngay sau đó do nội dung phía sau hơi dàn trải. Nếu được tinh gọn và có những điểm nhấn mạnh mẽ như câu hỏi ngây ngô của đứa cháu nhỏ “mình còn được mừng tuổi ông bà bao nhiêu lần nữa vậy ba?”, hay như câu cảm thán rưng nước mắt của người bà “cái gì cũng có, chỉ thiếu chúng nó” của Tết 2015 – Neptune chắc chắn sẽ tạo ảnh hưởng lớn hơn rất nhiều trong dịp xuân năm nay.

2. Pepsi - “Tết sum vầy”

Pepsi năm nay cũng đã lựa chọn nói về câu chuyện sum họp với hướng đi đầy tính nhân văn nhắm vào tinh thần giúp đỡ cộng đồng. Không lấy nước mắt người xem bằng sự kịch tính hóa, Pepsi kể những câu chuyện rất mộc mạc, chân phương, khắc họa nỗi khao khát về nhà của những con người bôn ba khổ cực nơi xa quê – Qua đó thức tỉnh thông điệp “Tết chỉ vui khi trọn sum vầy” nơi cung lòng những người đang có sẵn cơ hội được sum vầy với gia đình dịp xuân sang nhưng lại không biết trân trọng.

Sau chuỗi TVC ngắn mở màn, chiến dịch CSR “Chuyến xe mùa xuân – Tết sum vầy” do Pepsi kết hợp với Báo Thanh Niên, Đài Truyền hình Việt Nam và Trung tâm hỗ trợ Học sinh, Sinh viên TP.HCM được khởi động, qua đó giúp 5 ngàn sinh viên và người lao động có được tấm vé miễn phí trở về sum vầy bên gia đình.

Với hơn 16 ngàn lượt shares và 6 triệu lượt views các clip của chiến dịch trên Facebook tính tới thời điểm hiện tại, có thể nói hiệu quả mang lại của campaign Pepsi Tết năm nay khá tốt. Tuy nhiên, xét ở góc độ thương hiệu, dù Pepsi đã tận dụng chính định vị sức trẻ của mình để tạo nên sự thay đổi trong xã hội nhưng tinh thần cốt lõi của Pepsi vẫn chưa được thể hiện trọn vẹn trong chiến dịch – Đây dĩ nhiên là sự đánh đổi Pepsi chấp nhận khi lựa chọn hướng đi này.

3. Mirinda – “Lì xì tiếng cười”

Phong tục lì xì dịp Tết vốn là một nét đẹp văn hóa mỗi khi xuân về, nhưng từ rất lâu, cả trẻ nhỏ lẫn người lớn đã quên đi ý nghĩa nguyên thủy của nó – từ việc “trao gửi nguyện ước của niềm vui” nay lì xì đã trở nên thực dụng hơn rất nhiều, khi mà người ta không còn màng tới tấm lòng của người cho mà chỉ lo so đo về giá trị.

Mirinda với định vị thương hiệu niềm vui bùng nổ (bold fun) – vốn có sự liên kết mạnh mẽ với “tiếng cười” – đã quyết định đi một con đường rất riêng để đem trả lại tinh thần cốt lõi cho những phong bao đỏ, vừa hài hước vừa mang tính thức tỉnh: Lì xì tiếng cười.

Mở màn bằng một clip tụ hội những cái tên “hút khách” nhất với đối tượng khách hàng mục tiêu tuổi teen: Khởi My, Noo Phước Thịnh, Trấn Thành, Đông Nhi, “Cô giáo” Khánh, Diệu Nhi. Mirinda tới thẳng “sân nhà” của giới trẻ khi kết hợp cùng Zalo để tung con át chủ bài: bộ sticker lì xì tiếng cười độc đáo, để qua đó lan tỏa mạnh mẽ hơn thông điệp

Với sự thật ngầm hiểu, ý tưởng cũng như nội dung khá độc đáo – Đây hứa hẹn là một trong những campaign thành công nhất tết năm nay khi bộ stickers lì xì tiếng cười nhận được sự hưởng ứng rất lớn từ giới trẻ. Từ góc nhìn của đối tượng mục tiêu thì campaign thể hiện rất tốt, nhưng còn có thể tốt hơn nếu cải thiện một số điểm nhỏ về execution như: hình ảnh của clip trigger chưa mượt mà, và có thể do quay riêng lẻ từng diễn viên trên phông xanh nên sự tương tác có vẻ còn hơi yếu.

4. Coca cola – “Cùng gắn kết, làm nên tết”

Mỗi khi xuân về, người lớn trong gia đình thường tất bật chuẩn bị cho việc đón chào năm mới và chăm lo cho giây phút sum họp của gia đình. Năm nay Coca Cola - với nền tảng “Tết gắn kết” quen thuộc - đã chỉ ra rằng chính những người trẻ mới là chất keo gắn kết mọi người để có một cái Tết vui trọn vẹn. Với giai điệu trẻ trung, tông màu tươi sáng – Coca Cola đã lan tỏa thông điệp “Cùng gắn kết, làm nên Tết”, trở thành niềm cảm hứng làm mới tết của giới trẻ.

Clip quảng cáo truyền tải thông điệp khá tốt nếu đứng trên góc nhìn của một marketers. Tuy nhiên, nhìn từ khía cạnh khán giả phổ thông, có lẽ phải xem lại một vài lần mới hiểu được thông điệp Coca Cola muốn truyền tải. Cũng cần phải nói rằng bài hát chủ đề của clip khá hay và ngập tràn không khí tết, vậy nên tôi cảm thấy hơi tiếc khi nó chỉ được dùng gói gọn trong đoạn clip quảng cáo chưa đầy 1 phút mà thôi.

5. Knorr – “Có mẹ là có tết”

Từ xưa đến nay, những người mẹ, người vợ - dù có tất bật với công việc – vẫn luôn để tâm đến khẩu vị của mọi người trong gia đình và luôn chăm chút cho cả nhà có những bữa ăn ngon. Đó không còn là trách nhiệm mà là sự tự hào của họ, vì vậy điều họ cần nhất không phải là sự trợ giúp hay cảm thương mà là sự trân trọng, thấu hiểu từ con tim. Hiểu được điều đó, Knorr thông qua chiến dịch Tết của mình đã tri ân vai trò của người phụ nữ, người mẹ và khuyến khích người chồng, người con trong gia đình cũng làm điều tương tự với người phụ nữ đáng trân quý trong gia đình.

Mở đầu bằng một TVC nhẹ nhàng, xúc động về câu chuyện người mẹ và con gái cùng những món ăn Tết gắn liền với tuổi thơ. Knorr mở ra tổng đài «Mẹ ơi» 19006722 để bố con có thể gửi lời cảm ơn đến người mẹ, người vợ của mình. Tổng đài vốn là một phương cách khá xưa cũ nhưng lại rất phù hợp với đối tượng các bà nội trợ - những người vốn khá xa lạ với internet hay mạng xã hội.

«Có mẹ là có tết» - Thông điệp thật sâu lắng kết tinh từ sự thấu hiểu người tiêu dùng. Đoạn quảng cáo ngắn nhìn chung đã truyền tải khá tốt thông điệp này, nhưng có lẽ các gia đình ở miền Trung hay miền Nam sẽ ít nhiều cảm thấy không thân thuộc và ít «cảm» được hơn khi ngôn ngữ, cử chỉ trong clip vốn theo văn hóa gia đình miền Bắc.

6. Vinasoy – “Mầm lộc an lành”

Rời xa miền Bắc, ta về với nắng gió của miền Trung – về với làng chài nhỏ, nơi câu chuyện nhẹ nhàng và cảm động của Vinasoy đi vào lòng người mùa Tết này. Đây là một trong những câu chuyện hiếm hoi dịp Tết không đi theo lối mòn nhưng vẫn tạo được ảnh hưởng lớn trong cộng đồng.

“An lành” là nền tảng của mọi hạnh phúc – và thông điệp “Mầm lộc xanh trao gửi tết an lành” được truyền tải một cách đầy xúc cảm qua câu chuyện cậu bé mong chờ người cha trở về từ biển xa, với hình ảnh thương hiệu được lồng ghép khéo léo vào “hạt đậu nành” nhỏ xuyên suốt bộ phim.

Có ba điểm hay của chiến dịch luôn khiến tôi tâm đắc:

• Thứ nhất, khi các thương hiệu nói về sum vầy, sẻ chia hay về các giá trị truyền thống thì Vinasoy một mình rẽ lối nói về câu chuyện “an lành” đầy sâu sắc: “Đôi khi tất cả những gì ta cần trong đời đều nằm trọn trong hai chữ An Lành”, qua đó còn nhắn gửi lời chúc Tết của họ đến mọi gia đình Việt.
• Thứ hai, các thương hiệu khác nói về cái tết ở thành thị, ở nông thôn nhưng hiếm có ai nói về cái tết đơn sơ và bình dị, giàu chất thơ nơi làng chài miền Trung như Vinasoy. Cách chọn địa điểm thông minh ngoài giúp Vinasoy khác biệt với các thương hiệu khác, còn khiến cho đoạn phim ở mãi trong lòng người xem khi gợi nhắc về cuộc sống cơ cực nơi đây.
• Cuối cùng, thời điểm ra mắt của đoạn phim trễ hơn so với clip quảng cáo của các thương hiệu khác khi nó chỉ được tung ra khi còn 1 tháng nữa là Tết – Điều này khiến thương hiệu dễ đi sâu vào tâm trí người xem hơn khi họ ít bị phân tâm bởi các quảng cáo khác, 1 tháng trước tết cũng là thời điểm 99% người dân Việt Nam mua sắm nước giải khát cho dịp tết (theo Viettrack) nên Vinasoy cũng không quá bị ảnh hưởng về mặt kinh doanh.

7. Omo – “Xuân sum họp, tết tròn yêu thương”

Vẫn mang tinh thần “ngại gì lấm bẩn” của OMO và chủ đề “Về nhà” như năm trước, nhưng mùa xuân năm nay OMO đã khai thác câu chuyện ấy ở một khía cạnh khác – đó là khoảnh khắc ta trở về và nhận ra cha mẹ đã già yếu đi rất nhiều, một khoảnh khắc mà không người con nào không bồi hồi trải qua khi gặp mặt đấng sinh thành sau cả năm bôn ba. Từ đó, OMO truyền tải thông điệp về việc mang tuổi xuân về với cha mẹ bên cạnh việc trở về nhà. TVC tính tới thời điểm hiện tại đã đạt hơn 4 triệu lượt views trên youtube, và chiến dịch chia sẻ lời hứa “Tết là về bên gia đình” cũng đã thu được hàng chục ngàn lượt tham gia.

Chiến dịch lần này tuy giữ được giá trị cốt lõi của OMO, nhưng trên góc nhìn cá nhân, tôi cho rằng hơi khiên cưỡng khi OMO cố gắng lồng ghép “lấm bẩn” vào thông điệp: “Nếu vui chơi lấm bẩn mang tuổi xuân về bên ba mẹ, Tết này cứ tha hồ lấm bẩn”. Ngoài ra, chiến dịch chia sẻ lời hứa của OMO là một ý tưởng rất hay, nhưng sẽ còn hay hơn nữa nếu có thể phát triển thêm nhiều hoạt động theo sau chứ không chỉ dừng lại ở một “lời hứa” quay về nhà.

8. Heineken – “Trải nghiệm chuẩn sao”

Cái khó của Heineken trong các quảng cáo dịp Tết, đó là phải kết hợp được tinh thần cốt lõi của ngày xuân với hình ảnh hào nhoáng, đẳng cấp của thương hiệu. Với “Trải nghiệm chuẩn sao”, họ đã giải quyết xuất sắc bài toán này.

Có sự góp mặt MC/diễn viên Trấn Thành và rất nhiều ngôi sao khác, Heineken đã mang đến một trải nghiệm đầy đẳng cấp trong chuyến về quê của vị khách hàng may mắn. Gần 4 triệu lượt views, 140 ngàn lượt likes và hơn 8 ngàn lượt shares trên Facebook cho các clip của chiến dịch đã phần nào thể hiện độ “hot” của campaign Tết lần này của Heineken.

Tất cả những chiến dịch trên đều tô điểm thêm sắc màu cho mùa tết Bính Thân năm nay. Vui có, xúc động có, hào nhoáng cũng có - gia vị cho mùa tết của marketers không còn giới hạn ở những món ăn truyền thống nữa, mà còn là những quảng cáo đầy sáng tạo và xúc cảm mỗi dịp xuân về - Lăng kính của chúng ta qua đó cũng được mở mang thêm nhiều. Kính chúc mọi người một năm mới thật "an lành" và "cười thả ga" !

Chu Minh Thông

P/s: Bài viết phản ánh quan điểm cá nhân của tác giả, hy vọng nhận được các ý kiến xây dựng, đóng góp và tranh luận từ các bạn.