2,7 triệu quảng cáo trên YouTube tiết lộ điều gì về thiên vị giới tính trong ngành marketing?

Những nhân vật nữ không chỉ vắng bóng trong những bộ phim và chương trình truyền hình thiếu nhi, mà khi họ xuất hiện, họ cũng thường được khắc họa một chiều, theo những khuôn mẫu hạn hẹp và/hoặc được đánh giá dựa trên ngoại hình.

Geena Davis, người từng đoạt giải Academy Award, sáng lập Viện nghiên cứu về Giới trong Truyền thông Geena Davis tại Đại học Mount Saint Mary, đã công bố bài phân tích kết quả nghiên cứu về đại diện giới trong ngành quảng cáo với quy mô và phạm vi chưa từng có và những ảnh hưởng của các hình ảnh quảng cáo này đến các trải nghiệm trên toàn thế giới.

15 năm trước, tôi ngồi trước màn hình tivi xem chương trình mầm non với các con và đã rất bất ngờ vì có quá ít nhân vật là nữ trong những chương trình được làm ra dành cho những đứa bé ở độ tuổi nhỏ nhất.

Vấn đề là tôi không thể tìm được bất cứ ai trong rất nhiều người làm trong lĩnh vực giải trí mà tôi tiếp cận nhìn thấy được vấn đề mà tôi thấy. Thực tế là tôi đã rất bất ngờ khi nhận ra rằng mọi người đều khá chắc chắn rằng bất bình đẳng giới trong các chương trình thiếu nhi đã là chuyện trong quá khứ, bao gồm cả những nhà sáng tạo trong ngành truyền thông. Vì thế tôi đã quyết tâm thay đổi thực trạng này.

Bà Geena Davis.

Khi tôi nhận ra rằng không có bất cứ một nghiên cứu có sẵn nào về đại diện giới trong các ấn phẩm truyền thông dành cho trẻ em, tôi đã thành lập Viện nghiên cứu về Giới trong Truyền thông Geena Davis, với mục tiêu trực tiếp vận động những nhà sáng tạo cải thiện tỷ lệ đại diện giới trên màn ảnh bằng những dữ liệu được trình bày riêng với mục đích hợp tác. Đó là vào khoảng năm 2004. Từ đó đến nay, viện nghiên cứu của tôi đã thực hiện những nghiên cứu toàn cầu về đại diện giới giao thoa trong quảng cáo, phim ảnh và truyền hình.

Tôi rất hào hứng khi được công bố báo cáo mới nhất của chúng tôi, sử dụng công nghệ của Google để đo đạc tỷ lệ đại diện giới trong các nội dung đa phương tiện. Kết quả mà chúng tôi đã đạt được là nghiên cứu toàn cầu lớn nhất về nội dung quảng cáo tính đến hiện tại, hy vọng có thể thúc đẩy mục tiêu giúp các nhà tiếp thị sử dụng dữ liệu và công cụ theo hướng bao hàm giới tính hơn.

Phụ nữ trong truyền thông: Vắng bóng trên màn ảnh

Về bối cảnh, bất bình đẳng giới đã bám rễ trong hầu hết những thể loại truyền thông chính. Trong Báo cáo See Jane 2019 mới nhất, chúng tôi đã phát hiện rằng các nhân vật nam chính vẫn chiếm tỷ lệ áp đảo 2:1 so với các nhân vật nữ chính trong 100 phim gia đình tại Mỹ. Tương tự, các nhân vật nam nói chuyện và xuất hiện trên màn ảnh thường xuyên gấp đôi so với các nhân vật nữ. Và đáng buồn là thực trạng này vẫn chưa hề được cải thiện trong suốt thập kỷ vừa qua.

Nhân vật nam trong các ấn phẩm truyền thông nói chuyện và xuất hiện thường xuyên gấp đôi so với các nhân vật nữ.

Tuy nhiên, đối với chương trình truyền hình thiếu nhi (dành cho trẻ từ 2 đến 13 tuổi), sau hơn một thập kỷ với sự vận động từ viện nghiên cứu của tôi, cuối cùng cũng đã đạt được cân bằng giới trên màn ảnh. Đây là một cột mốc lịch sử. Trong những chương trình TV dành cho thiếu nhi mà chúng tôi phân tích, nhân vật nữ giờ đây đã xuất hiện ở vai chính và thứ chính với tỷ lệ 52% tổng số phim, và nhân vật nữ cũng chiếm 55% thời lượng phát sóng và 50% tỷ lệ thoại.

Tuy nhiên cân bằng giới ở những thể loại truyền thông khác vẫn còn rất mông lung, bao gồm cả phim ảnh, tin tức truyền hình, game, âm nhạc, sách báo, giới phê bình điện ảnh, linh vật hàng tiêu dùng và quảng cáo. Tỷ lệ đại diện trong quảng cáo đặc biệt có ảnh hưởng trong việc định hình các giá trị xã hội, khi mà khối lượng quảng cáo thuần chúng ta tiếp cận mỗi ngày đâu đó từ 4,000 đến 10,000. Mỗi quảng cáo đều mang đến một thế giới giả thuyết riêng, nơi mà những giá trị khác nhau được áp trên những nhóm người khác nhau, do đó những hình ảnh này có tác động sâu sắc đến những trải nghiệm trong thế giới thực.

Những con số biết nói

Nghiên cứu mới nhất của chúng tôi nhằm tìm hiểu tác động của đại diện giới đối với những nội dung mọi người thường xem. Trước tiên, để hiểu được những nội dung gì đã được sản xuất, chúng tôi phân tích hơn 2,7 triệu video YouTube được đăng bởi những nhà quảng cáo từ tháng 1/1/2015 đến 31/1/2019. Sau đó chúng tôi phân tích hơn 550 tỷ lượt xem trong ngày 31/5/2019 để tìm hiểu những nội dung nào được xem tại 51 thị trường.

Chúng tôi muốn tìm hiểu xem đối tượng nào xuất hiện thường xuyên nhất trong những video được xem nhiều nhất. Tôi cũng muốn lưu ý việc xác định giới tính của chúng tôi không chỉ giới hạn ở định nghĩa nhị phân; tuy nhiên, báo cáo này chỉ phản ánh biểu hiện giới tính nhị phân dựa trên mô hình học máy (machine learning) sử dụng hệ dữ liệu của các cá nhân đồng ý tự xác định giới tính của mình.

Tỷ lệ phân bố video dựa trên đại diện giới

Nguồn: GDIGM/Google, Toàn cầu, Nghiên cứu về sự hiện diện của giới trong hơn 2,7 triệu video xuyên suốt 11 lĩnh vực, được đăng tải vào giai đoạn giữa tháng 1/2015 - tháng 5/2019.

Chú thích:
Xanh nhạt: Video được xem
Xanh đậm: Video được sản xuất

Trong số hàng triệu quảng cáo được phân tích và tổng hợp trên toàn cầu, chúng tôi phát hiện ra rằng khán giả thường nhìn thấy nhân vật nam 56% và nhân vật nữ 44%. Nhưng nhìn chung, những video có nhân vật nữ chính và giới tính cân bằng có lượt xem cao hơn 30% so với các video khác, cho thấy nhu cầu đối với các nội dung bao hàm giới tính.

Tỷ lệ xuất hiện trên màn ảnh của các nhân vật nữ trong quảng cáo trên YouTube

Nguồn: GDIGM/Google, Toàn cầu, Nghiên cứu về sự hiện diện của giới trong hơn 2,7 triệu video xuyên suốt 11 lĩnh vực, được đăng tải vào giai đoạn giữa tháng 1/2015 - tháng 5/2019.

Khi chúng tôi xem xét độc lập mảng quảng cáo, chúng tôi nhận thấy rằng khán giả sẽ bắt gặp nhân vật nữ trong 28% các quảng cáo xe hơi, và 29% các quảng cáo kinh doanh và công nghiệp. Trong khi đối với các quảng cáo chính phủ và giáo dục, tỷ lệ bắt gặp nhân vật nữ là 33%. Tuy nhiên, chúng tôi cũng nhận thấy rằng khán giả có thể bắt gặp nhân vật nữ trong các quảng cáo y tế sức khỏe với tỷ lệ đến 52%. Tỷ lệ xuất hiện nhân vật nữ cao nhất trong các quảng cáo bán lẻ, chiếm 58% và nhân vật nữ trong các quảng cáo hàng tiêu dùng cũng chiếm 55%.

Tỷ lệ thời lượng thoại của nhân vật nữ trong quảng cáo trên YouTube

Nguồn: GDIGM/Google, Toàn cầu, Nghiên cứu về sự hiện diện của giới trong hơn 2,7 triệu video xuyên suốt 11 lĩnh vực, được đăng tải vào giai đoạn giữa tháng 1/2015 - tháng 5/2019.

Tương tự với thời lượng lên sóng, chênh lệch giới tính cũng tồn tại trong thời lượng thoại. Nhìn chung, nhân vật nam được nói nhiều hơn 1,5 lần so với nhân vật nữ (tỷ lệ 60% so với 40%). Xét riêng mảng quảng cáo, sự chênh lệch giới tính còn rõ ràng hơn nữa, khi phụ nữ được nói ít hơn trong quảng cáo cho giáo dục và chính phủ (26%), quảng cáo xe (24%), và quảng cáo công nghiệp, kinh doanh (21%). Nhân vật nữ và nam có tỷ lệ thoại tương đối cân bằng trong quảng cáo bán lẻ (54%), hàng tiêu dùng (52%) và y tế sức khỏe (49%) trên YouTube.

Phân tích của chúng tôi cho thấy rằng thiên vị giới tính trong ngành quảng cáo càng trở nên nghiêm trọng bởi tình trạng thiên vị độ tuổi. Các nhân vật nữ trong quảng cáo đa phần thuộc độ tuổi từ 20 - 30, trong khi nhân vật nam lại thuộc mọi lứa tuổi. Trên toàn cầu, nhân vật nam có độ tuổi trung bình cao hơn 4 tuổi so với nhân vật nữ trong quảng cáo. Bên cạnh đó, qua 5 năm được nghiên cứu, độ tuổi trung bình của các nhân vật nữ tương đối không đổi trong khi nhân vật nam lại già hơn.

Chúng tôi cũng thực hiện phân tích sâu hơn trong 100 quảng cáo có lượt xem toàn cầu cao nhất thuộc 11 lĩnh vực quảng cáo khác nhau và phát hiện ra rằng nhân vật nữ có xu hướng mặc trang phục hở hang hơn so với nhân vật nam, và thường xuất hiện trong bếp, mua sắm và dọn dẹp. Ngược lại, nhân vật nam thường xuất hiện trong cảnh lái xe, làm việc, ngoài trời, và tham dự các sự kiện thể thao. Nhân vật nam cũng có xu hướng xuất hiện trong cảnh làm việc và vị trí lãnh đạo hơn. Khi những đứa trẻ ở độ tuổi nhỏ nhất nhìn thấy đàn ông xuất hiện trong phòng họp, còn phụ nữ trong bếp một cách mất cân xứng như vậy, thì những thước phim này sẽ trở thành một thông điệp rõ ràng củng cố những định kiến tiêu cực về giá trị của người phụ nữ và trẻ em gái trong xã hội.

Hãy tạo niềm tin bình đẳng về giới trong mắt con trẻ.

Nhìn về tương lai

Bất bình đẳng giới trong truyền thông không phải là một tin tức mới với phụ nữ. Theo một nghiên cứu của sáng kiến J. Walter Thompson’s Female Tribes, 85% phụ nữ cho rằng thế giới trong quảng cáo cần bắt kịp thế giới thực về vai trò của các giới tính, và 66% sẽ tắt các kênh truyền thông khi thấy những định kiến tiêu cực về phụ nữ.

Thêm vào đó, khán giả cũng phản hồi rất tốt với những câu chuyện có tính bao hàm giới tính. Chúng tôi nhận thấy rằng video YouTube được các nhà quảng cáo đăng tải có số nhân vật nữ tương đương nhân vật nam đạt lượng xem nhiều hơn 30% so với các video khác, cho thấy rằng nếu các nhà quảng cáo cần sản xuất các nội dung sáng tạo có tính bao hàm giới tính hơn, công chúng sẽ xem. Công chúng khát khao những câu chuyện thực sự phản ánh sự phức tạp và đa dạng của thế giới. Thương hiệu nào tôn trọng sự đa dạng này mới có thể nhận được niềm tin từ công chúng.

Từ hơn một thập kỷ vận động, tôi đã học được rằng cung cấp những nghiên cứu dựa trên số liệu là công cụ can thiệp hữu hiệu nhất để đạt đến những thay đổi mang tính hệ thống. Bằng cách đánh giá các mô hình thiên vị giới tính trong quảng cáo và chia sẻ những phát hiện của mình với ngành công nghiệp quảng cáo, chúng tôi đang thúc đẩy các nhà quảng cáo đánh giá tính bao hàm giới tính trong công việc của họ, nhận diện thiên vị vô thức và tham gia vào các cuộc đối thoại về đại diện giới với các đội ngũ của họ.

Tôi vô cùng tự hào về những gì chúng tôi đã làm được và những thành tựu đạt được kể từ lần đầu tiên tôi ngồi xuống chiếc ghế sofa đó với con gái mình. Sau tất cả, phương châm của chúng tôi vẫn luôn là: “Xem thấy thì mới làm được”.