Làm content marketing trong thời đại của Siri và Alexa (Tài liệu action guide đầy đủ A-Z)
Chiến lược nội dung luôn hiệu quả nhất vẫn là: Giúp đỡ người xem giải quyết vấn đề, tạo sự thiện cảm (trong suy nghĩ người xem) kết hợp với tạo nhận thức thương hiệu và đừng quên tần suất xuất hiện. Vậy cụ thể phải làm thế nào khi đi vào hành động? Bài viết này sẽ cung cấp góc nhìn toàn cảnh để bất cứ ai đọc có thể lập kế hoạch tổng thể cho riêng mình.
Mức độ người ta biết, thích và tin tưởng vào một thương hiệu càng cao thì họ càng dễ có xu hướng chi tiền mua sản phẩm.
Tất cả hoạt động mà một doanh nghiệp tạo ra để có khách hàng chi tiền đó gọi là hoạt động thu hút khách hàng (CA - Customer Acquisition).
Đối với những hoạt động thu hút khách hàng MỚI thì thường là khó nhất và tốn kém nhất về cái gọi là Chi Phí Tạo Ra Khách Hàng Mới (customer acquisition - CA cost).
Và khách hàng mới đó sẽ có xu hướng quay trở lại mua nhiều lần hoặc mua thêm các sản phẩm khác cũng của thương hiệu đó. Chúng ta gọi tổng số tiền mua hàng của một người khách hàng chính là Giá Trị Trọn Đời (LTV - lifetime customer value).
Đối với CA cost, nếu chúng ta giảm được thì điều này đồng nghĩa chúng ta sẽ có nhiều khách hàng hơn với cùng một ngân sách marketing không đổi.
Giảm CA cost đồng nghĩa chúng ta sẽ có nhiều khách hàng hơn với cùng một ngân sách marketing không đổi.
Để làm được điều này thì nhãn hàng cần tập trung vào:
- Khách hàng mục tiêu đang tập trung vào đâu, thương hiệu hãy xuất hiện ở đó. Nếu họ tập trung tối ngày "cắm đầu" vào các social platforms, nhãn hàng hãy tạo ra content trên đó.
- Chiến lược nội dung luôn hiệu quả bao đời này vẫn là: Giúp đỡ người xem giải quyết vấn đề + Sự thiện cảm (trong suy nghĩ người xem) + Tạo nhận thức thương hiệu + Tần suất xuất hiện.
Riêng về chiến lược nội dung, áp dụng 4 Bước Sales-Focused Content Marketing:
- Tạo ra các nhóm chủ đề nội dung để thu hút traffic tự nhiên (áp dụng cách làm content theo tư duy chủ đề thay vì từ khoá)
- Chạy các đợt promotion theo quý để tìm kiếm khách hàng mới
- Xây dựng các nội dung nhấn mạnh vào case studies để tạo giá trị cho người xem
- Phát triển và quảng bá các nội dung case studies để chuyển đổi traffic thành khách hàng chi tiền
BƯỚC 1: TẠO RA CÁC NHÓM CHỦ ĐỀ NỘI DUNG ĐỂ THU HÚT TRAFFIC TỰ NHIÊN
Đã qua rồi cái thời người ta tìm kiếm thứ gì đó thì chỉ đơn thuần lên Google search và gõ ra thứ họ muốn biết.
Dĩ nhiên hiện tại hành vi tìm kiếm như trên vẫn phổ biến, có khác là sự tìm kiếm không còn chỉ là bằng tay nữa mà còn là... bằng miệng. Tức là ra lệnh bằng giọng nói (voice search) để tìm kiếm thứ gì đó trên Siri chẳng hạn.
Và sự tìm kiếm qua giọng nói này đang gia tăng rất mạnh với 60% người trong một cuộc khảo sát cho biết họ đã sử dụng công cụ voice search.
Điều gì xảy ra khi người ta nói thay vì gõ? Đó là con người sẽ nói và ra lệnh cho công cụ với câu chữ mang tính văn nói hơn là văn viết. Cho nên nếu cứ cứng nhắc làm SEO theo từ khoá mà bỏ qua các cụm từ hay câu mang tính văn nói thì thương hiệu sẽ không được các công cụ tìm kiếm ưu ái nữa trong tương lai.
Nên nhớ, công cụ tìm kiếm luôn chiều theo hành vi người dùng chứ không phải chiều theo doanh nghiệp.
Do đó sự thay đổi hành vi này dẫn đến hệ quả tất yếu mà nếu doanh nghiệp không kịp thay đổi chiến lược làm content của mình sẽ bị bỏ lại phía sau. Vậy phải làm thế nào?
Các thuật toán tìm kiếm hiện nay đang ưu ái hơn cho những dạng nội dung mang tính rộng (broad) và mang tính tổng thể theo một chủ đề nào đó (topic-based) để hợp với xu thế người dùng tìm kiếm theo ra lệng bằng giọng nói hoặc dùng văn nói để gõ phím.
Nghe qua từ "broad" và "topic-based" có vẻ khó hình dung, nhưng đại khái là doanh nghiệp/cá nhân cần định vị mình là chuyên gia trong lĩnh vực nào đó bằng cách sản xuất content vừa sâu vừa rộng xoay quanh một topic. Người dùng lẫn Goole đều được lợi từ điều này.
Thì khi đó khái niệm gọi là Topic Cluster (cụm chủ đề) bắt đầu xuất hiện.
Topic Cluster (cụm chủ đề) là gì?
Nói một cách đơn giản, Topic Cluster là một tập hợp các bài viết hoặc các trang được liên kết với nhau xung quanh một chủ đề chính. Tất cả bài viết đó sẽ cho phép bạn cung cấp khả năng hiển thị lớn hơn cho các công cụ tìm kiếm về nội dung của bạn.
Một cụm chủ đề bắt đầu với chủ đề chính, còn được gọi là trang Trụ cột (“pillar” page) của bạn. Đây là trang trọng tâm chính của bạn - một chủ đề tổng quát.
Cùng với trang chủ đề chính này, bạn sẽ có một loạt các trang nội dung nhánh, chi tiết hơn liên quan đến trang trụ chính. Tất cả các trang nhánh này liên kết với nhau và cùng link trở lại trang chủ đề chính.
Điều này nghĩa là bạn đang nói với các công cụ tìm kiếm rằng trang trụ cột chính của bạn là một trang có tính chuyên gia về chủ đề và mọi người nên chú ý đến nó.
Topic Cluster là một tập hợp các bài viết hoặc các trang được liên kết với nhau xung quanh một chủ đề chính.
Cho nên kỹ thuật ngày xưa là tối ưu theo keyword, nhưng ngày nay là tối ưu theo topic.
Điều này biến website của bạn thành một “one-stop-shop”, tức là mọi câu hỏi liên quan topic của người dùng đều được giải đáp cùng trên website này chứ họ không cần tìm kiếm nơi đâu khác nữa.
Kỹ thuật làm content theo dạng topic này không khó, chỉ cần bạn có chiến lược để định hướng team sản xuất content hoặc outsource.
Hãy thử đào sâu các thành phần của một Topic Cluster thông qua ví dụ sau:
Ví dụ sản phẩm là "thuốc tránh thai".
Trang chính/trụ cột (Pillar Page):
Bạn sẽ viết một bài về "Các thông tin bạn cần biết để sử dụng thuốc tránh thai an toàn và hiệu quả."
Từ đây, bạn đề cập trong bài gồm các chủ đề nhỏ, cho phép bạn đi sâu hơn vào các chi tiết và các lĩnh vực khác nhau của chủ đề lớn hơn.
Chủ đề nhỏ/trang nhánh:
Nào! Tiếp theo thử nghĩ về cách mà người tìm kiếm sẽ đặt ra những câu hỏi hoặc họ sẽ gõ những chủ đề gì trên thanh tìm kiếm.
Ví dụ: Uống thuốc tránh thai khi nào phù hợp?, Uống thuốc tránh thai hàng ngày bao lâu thì có tác dụng?, Lần đầu uống thuốc tránh thai khẩn cấp thì như thế nào?, Uống thuốc tránh thai hàng ngày được 4 ngày thì quan hệ có sao không?
(Ảnh minh hoạ: Sơ đồ content)
Bạn có để ý là các tiêu đề như trên tôi đều dùng lối văn nói do chính Google đề xuất dựa trên cái gọi là "Các tìm kiếm liên quan".
Nói tóm lại đó là các bài viết đi sâu hơn vào chủ đề cốt lõi của bạn và có thể bao gồm nội dung chứa từ khóa dài (long-tail keyword), hay thực chất là những nội dung liên quan đến cùng topic theo ngôn ngữ người dùng. Nên nhớ, giờ đây chúng ta chuyển hướng tư duy từ keyword sang topic.
Sau đó, về mặt kỹ thuật, tất cả các trang chủ đề phụ bạn nên liên kết trở lại trang trụ cột chính. Điều này giúp cho các công cụ tìm kiếm biết rằng trang trụ cột đó là một trang đang cung cấp thông tin mang tính chuyên gia.
Đồng thời bản thân các trang chủ đề phụ cũng có liên kết nội bộ (internal link) chặt chẽ với nhau.
Và cứ thế trên một website sẽ có nhiều Pillar Page tương ứng cho nhiều topic khác nhau. Điều này có thể minh hoạ qua hình ảnh dưới đây:
(Nguồn ảnh: https://research.hubspot.com/charts/new-topic-cluster-structure)
Một ví dụ trực quan nhất là trên trang chủ hubspot.com, khi bạn trỏ vào menu "Resources" thì các thành phần topic chính hiện ra như hình sau:
Và khi bấm vào mục "Research & Reports" (một topic chính/Pillar Page) chẳng hạn thì trong đó sẽ có nhiều bài viết chủ đề con liên quan chủ đề chính. Xem hình dưới đây:
Một ví dụ thực tế khác không cần tìm ở đâu xa, đó là ngay trên chính trang bạn đang xem https://www.brandsvietnam.com/ hiện đang áp dụng theo cách này!
Các bước triển khai:
Nói đến đây, bạn đã có góc nhìn toàn cảnh về bức tranh làm content vậy câu hỏi tiếp theo là nếu đi vào chi tiết cụ thể thì làm như thế nào.
Bước 1: Liệt kê các vấn đề
Bạn bắt đầu bằng cách liệt kê những VẤN ĐỀ khán giả mục tiêu của bạn đang tìm kiếm mà sản phẩm của bạn giải quyết được và xây dựng các topic dựa trên vấn đề đó.
Các vấn đề này được chọn lọc thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn khách hàng.
Bước 2: Nhóm các vấn đề (đã liệt kê) có liên quan với nhau thành những cụm topic lớn (tức là các topic cho Pillar Page)
Một cách tiếp cận hay là hãy viết mọi thứ ra như cách bạn liệt kê mục lục cho một quyển sách. Mục lục thì có các topic (bài viết) chính trình bày nội dung tổng quan rồi sau đó chia thành các topic nhỏ hơn để giải quyết từng vấn đề cụ thể.
(Ảnh: Mục lục trong sách của Davis Truyền)
Thông thường một topic được chọn làm Pillar Page thì trong nội dung phải có các đặc tính sau:
- Evergreen: Một chủ đề tồn tại và có giá trị lâu bền theo thời gian
- Chứa đừng nhiều từ khoá được xếp thứ hạng cao
- Có nhiều lượt truy cập tự nhiên
- Có nhiều backlinks dẫn về
Bước 3: Tìm kiếm từ khoá cho mỗi topic lớn và cho từng vấn đề nằm trong topic đó
Dùng công cụ Google Keyword Planner để có cái nhìn tổng quan về lượng tìm kiếm từ khoá liên quan đến nội dung của bạn. Đây cũng là cách đề chúng ta có hướng tiếp cận tốt hơn dựa trên từ khoá nào có search volume cao và cũng để có gợi ý nội dung từ Google.
Bước 4: Bắt đầu triển khai các bài viết. (Liên quan đến cách trình bày bài viết, hẹn bạn ở một nội dung khác, còn đây là bài đề cập chủ yếu về mặt chiến lược content).
Bước 5: Tổ chức các liên kết nội bộ (internal links) theo mô hình Topic Cluster như đã nói đến.
Bước 6: Nếu trường hợp bạn đã có website với nhiều bài viết rồi thì hãy tổ chức lại theo mô hình Topic Cluster và chọn ra bài viết có đủ các tiêu chí như trong Bước 2 để làm Pillar Page.
Dĩ nhiên, công việc trên sẽ tốn khá nhiều thời gian. Bởi vậy làm content marketing muốn thành công thì phải kiên trì!
BƯỚC 2: CHẠY CÁC ĐỢT PROMOTION THEO QUÝ ĐỂ TÌM KIẾM KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG MỚI
Sau khi đã nắm tổng quan về cách giảm thiểu chi phí để có một khách hàng mới và thấu hiểu chiến lược content trong thời đại voice search, điều tiếp theo bạn cần làm là thực hiện promotion cho content của bạn.
Nên nhớ, bạn sản xuất ra content cho dù hay cỡ nào nhưng không có kế hoạch promotion kèm theo thì tốc độ nhân rộng (scale) chiến dịch sẽ rất chậm.
Vậy thì kế hoạch promotion mà ở đây tôi muốn nói đến đó là bạn tạo ra các nội dung được tối ưu riêng cho việc thu hút Lead (khách hàng tiềm năng). Đây cũng được gọi là các nội dung nam châm thu hút khách hàng.
Tôi gọi các nội dung thu hút Lead là các nội dung Value-added (gia tăng giá trị) vốn mang tính độc quyền và khán giả không thể tìm thấy ở bất cứ đâu khác ngoài website của bạn.
Và để có được các nội dung Value-added đó, người xem buộc phải để lại email (hoặc số điện thoại, họ tên, v.v...). Đến lúc này, người xem trở thành khách hàng tiềm năng (Lead) có sự quan tâm cao dành cho sản phẩm của bạn.
Nội dung Value-added có 02 nhiệm vụ chính:
- Chuyển đổi những người truy cập website tự nhiên thông qua các trình tìm kiếm trở thành Leads
- Thu hút những người chưa từng biết đến website thông qua quảng cáo (Paid Ads) trở thành Leads
Vì vậy những nội dung Value-added thường sẽ là:
- Đăng ký các buổi workshop chia sẻ chủ đề giá trị cho khán giả
Một case study điển hình là đơn vị Mắt Bão thường xuyên tổ chức các buổi workshop chia sẻ chủ đề về tăng trưởng doanh thu. Thông tin được đưa đến đại chúng thông qua Facebook Ads và các trang báo điện tử (xem hình dưới đây).
(Nguồn ảnh: cafebiz.vn)
Ngoài ra còn có:
- Tài liệu hướng dẫn thực hành (Practical Guide)
- Tải ứng dụng điện thoại để nhận quà tặng
- Sách in miễn phí (chỉ thu tiền vận chuyển)
- Mẫu biểu (Template)
- Công cụ phần mềm miễn phí
- Trả lời câu hỏi trắc nhiệm và phải để lại thông tin mới nhận được kết quả
- Thực hiện đánh giá (audit) miễn phí
- Hội nghị trực tuyến (Webinar)
- Ưu đãi dịp lễ (Holiday Offer)
- Tư liệu các mẫu quảng cáo hiệu quả được sưu tập (Swipe File)
- Một khoá học miễn phí có cấp chứng chỉ (Hubspot áp dụng cách này)
- Trải nghiệm thử sản phẩm/dịch vụ thông qua tương tác trực tuyến (Online Free Tour) và người xem buộc phải để lại thông tin cá nhân để trải nghiệm (xem hình bên dưới).
(Nguồn ảnh: adskills.com)
Việc áp dụng phương pháp nào cho nội dung Value-added tuỳ vào sở trường và liên tục kiểm tra để xem hình thức nào hiệu quả nhất. Để tìm hiểu chuyên sâu hơn về cách tạo ra nội dung thu hút Leads, tham khảo bài viết chuyên sâu khác của tôi: Nam châm thu hút khách hàng.
Cho nên doanh nghiệp cần tạo ra các danh mục nội dung Value-added mang tính evergreen (giá trị lâu bền) để có thể tái sử dụng cho các đợt promotion định kỳ trong năm để tập trung cho mục tiêu thu hút Leads.
Khi đó các kênh quảng cáo như Google Ads, Facebook Ads, Email Marketing, báo điện tử hoặc SEO là những công cụ để tiếp cận những người chưa biết đến doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần tạo ra các danh mục nội dung value-added mang tính evergreen.
BƯỚC 3: XÂY DỰNG CÁC CASE STUDIES
Công việc tiếp theo là bạn hoặc nhóm làm content của bạn bắt tay vào thực hiện các "Case Studies Demonstration", tức là những nội dung mang tính trình diễn các trường hợp người dùng trước đã trải nghiệm thành công sản phẩm của bạn.
Nên nhớ, một nguyên tắc chủ đạo khi làm content ở bất kỳ giai đoạn nào đó là phải tâm niệm mọi thứ đều liên quan đến giáo dục thị trường (educational content). Nghĩa là nội dung luôn có giá trị nào đó để người xem muốn học được.
Và case study chính là thứ để bạn có thể dễ dàng lồng ghép các nội dung mang tính hướng dẫn, mô phỏng trải nghiệm, chia sẻ kinh nghiệm từ những người đã sử dụng thành công sản phẩm của bạn.
Nguyên tắc chủ đạo khi làm content ở bất kỳ giai đoạn nào đều liên quan đến giáo dục thị trường.
Ở đây, tôi trình bày 02 ví dụ để bạn dễ hiểu cách làm.
Thứ nhất là sản phẩm Sumo - đây là một phần mềm online hỗ trợ các nhà bán hàng trong việc tự động hoá quy trình bán hàng và gia tăng lượng người dùng đăng ký - họ đã xây dựng các trang trình bày case study cuốn hút và chi tiết để cho thấy kết quả thành công khi sử dụng phần mềm của họ. Bạn có thể xem hình ảnh sau đây:
(Nguồn ảnh: sumo.com)
Trong bài viết trên, Sumo đã lấy một case study của thương hiệu BlendJet trong việc tăng trưởng doanh số trên Shopify Store (tạo ra hơn 160 nghìn đô trong 30 ngày) vì đã sử dụng phần mềm của Sumo như thế nào. Trong đó trình bày những kết quả, con số phần trăm ấn tượng cũng như chiến lược các bước mà BlendJet đã thực hiện (một dạng nội dung để giáo dục thị trường). Để tiện học hỏi hơn, bạn có thể xem tại trang này: https://sumo.com/stories/shopify-sales
Một ví dụ tiếp theo là diễn giả, nhà đào tạo Todd Brown. Ông dùng các video thu hình khách hàng thành công (với chỉ số ROI tăng gấp 20 trong việc kinh doanh) sau khi đã sử dụng chương trình đào tạo của mình. Các video đó được dùng cho việc chạy quảng cáo Facebook.
Những điều cần lưu ý khi thực hiện các case studies:
- Case study dùng để trình bày các trường hợp khách hàng thành công khi sử dụng sản phẩm. Chính vì điều này, thông điệp trong case study phần nào ẩn ý cho người xem biết họ có phải là người phù hợp cho sản phẩm đó hay không.
- Thử thách ở đây là yêu cầu khách hàng cung cấp dữ liệu thật để bạn ghi nhận lại. Tuy nhiên, một khi họ đã cung cấp data chính xác thì đó là nguồn tài nguyên rất quý cho quảng cáo.
- Chủ yếu làm bố cụ trình bày dạng Before - After, nghĩa là trước và sau khi dùng sản phẩm thì sự khác biệt như thế nào.
- Lưu ý nội dung cần mang tính giáo dục, tạo giá trị. Vì vậy, bạn có thể trình bày theo dạng hướng dẫn các bước thực hiện, những điều cần cân nhắc. Ví dụ để tận dụng tối đa hiệu quả của sản phẩm A thì trong khi sử dụng chúng ta cần lưu ý về X, Y, Z... Khi bạn làm điều này, bạn đang tạo giá trị cho nội dung của mình.
- Các trang trình bày case study luôn có nút kêu gọi mua hàng hoặc truy cập vào sales page.
- Nên tạo ra nhiều case study để đa dạng phục vụ cho việc chạy quảng cáo trong bước tiếp theo.
BƯỚC 4: DÙNG CASE STUDIES ĐỂ CHUYỂN ĐỔI LEADS THÀNH KHÁCH HÀNG CHI TIỀN
Khi thực hiện đến bước này, chúng ta đã có:
- Traffic: được thu hút từ các nhóm chủ đề nội dung (Topic Cluster) ở Bước 1.
- Các nội dung Value-added để chuyển đổi Traffic sang Lead ở Bước 2.
- Các nội dung Case studies để chuyển đổi Leads thành Customers ở Bước 3.
Vậy câu hỏi đặt ra, chúng ta nên tận dụng các case studies thế nào để chuyển đổi Leads thành Customers? Đây là mục tiêu chính ở Bước 4, cũng là bước cuối cùng này.
Thật ra, nhiệm vụ còn lại khá đơn giản. Bạn hãy tận dụng case studies để:
- Làm nội dung tiếp thị lại (Retarget) đến với những Traffic và Lead mà bạn đã có được (là những đối tượng chưa mua hàng)
- Nên sử dụng cùng lúc nhiều case studies cho chiến dịch quảng cáo Retarget để người xem không bị cảm giác nhàm chán và họ cảm thấy sản phẩm của bạn đang được "cả thế giới" ủng hộ.
- Các nội dung trình bày case studies vẫn cung cấp giá trị khiến người xem thích thú do nó vẫn có tính chất giáo dục, chỉ khác là ở chỗ các nội dung này có lời kêu gọi hành động/mua hàng.
Toàn bộ 04 bước trong cả bài này mới được gọi đúng nghĩa là chiến lược content marketing tổng thể. Đặc biệt ở bước retarget sau cùng, bạn sẽ gây được hiệu ứng "omnipresence" nghĩa là khách hàng đi đâu họ cũng thấy bạn nếu bạn dùng quảng cáo đa kênh.
Và để nhân rộng (scale) quảng cáo thì nên theo thứ tự sau đây:
- Cho các case studies cùng lúc xuất hiện trên một kênh chạy quảng cáo (chỉ dùng Facebook hoặc Google chẳng hạn).
- Nếu case study nào có hiệu quả tốt, cho case study đó chạy quảng cáo thêm trên một kênh khác và nếu tiếp tục có hiệu quả thì mở rộng ra các kênh khác nữa. Ngược lại, nếu không hiệu quả từ đầu, bạn đổi nội dung case study khác.
- Các case studies cho ra kết quả tốt sẽ được lưu trữ để tái sử dụng nhiều lần trong các chiến dịch tương lai.
Trong bài viết này, tôi chỉ đề cập đến chiến lược content và kế hoạch hành động ở góc nhìn toàn cảnh. Riêng về chủ đề chạy quảng cáo, nó đi sâu về mặt kỹ thuật nên hẹn bạn ở một bài chia sẻ khác.
Davis Truyền
Tác giả sách Bí Quyết Để Có Nhiều Khách Hàng Ổn Định Và Kiếm Tiền Bền Vững
Ký giả các trang báo nổi tiếng The Huffington Post, Medium, Thrive Global, BuzzFeed, BrandsVietnam.