Phát triển sản phẩm mới #2: Nước uống có ga hương trái cây La Vie

Một sản phẩm tốt sẽ là bàn đạp đưa doanh nghiệp lên tầm cao mới, và ngược lại, một sản phẩm yếu kém có thể khiến doanh nghiệp thất thoát hàng tỷ đồng. Do đó, tính bức thiết của việc đổi mới vừa là áp lực, vừa là động lực để các doanh nghiệp không ngừng ra mắt sản phẩm mới mặc dù biết tỉ lệ thất bại có thể lên đến 97,7%* theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel Division.

“Phát triển sản phẩm mới (New Product Development)” là chuyên mục đào sâu vào sự ra mắt của những sản phẩm mới trên thị trường – từ những bước đầu tiên như quá trình hình thành ý tưởng và ra đời sản phẩm cho đến chiến lược tung hàng. Bạn đọc có thể xem lại số đầu tiên tại đây.

Thông qua buổi phỏng vấn với các Giám đốc sản phẩm và Trưởng nhãn hàng theo mô hình 3-I (Identify – Invent – Implement) của Kantar Worldpanel Division, bà Phạm Quỳnh Trang (Trưởng bộ phận Insight & Innovation) và Brands Vietnam mong muốn chia sẻ với bạn đọc những case-study thú vị về quy trình phát triển sản phẩm mới, từ đó đúc kết được những kinh nghiệm thực tiễn về thị trường, sản phẩm, bao bì, tung hàng cũng như quản lý kỳ vọng.

Tiếp nối bài đầu tiên, Brands Vietnam đã phỏng vấn ông Trần Vũ Hiệp, Giám đốc Marketing của công ty La Vie về dòng sản phẩm nước uống có ga vị trái cây mới ra mắt (La Vie Sparkling).

Identify

* Đầu tiên, ông có thể chia sẻ về mục tiêu của sản phẩm La Vie Sparkling? Tại sao doanh nghiệp chọn tung sản phẩm này?

La Vie, thành viên của tập đoàn Nestlé Water, là một trong những thương hiệu nước khoáng thiên nhiên đầu tiên có mặt tại Việt Nam từ năm 1993. Trong 25 năm qua, La Vie đã thành công trong ngành nước uống đóng chai – ngành hàng duy nhất của doanh nghiệp.

Trong ngành hàng giải khát, doanh nghiệp nào sở hữu nhiều sản phẩm thuộc những ngành hàng khác nhau sẽ có cơ hội phát triển và thành công cao hơn. La Vie nhận thấy đã đến thời điểm cần mở rộng ngành hàng, nên quyết định nghiên cứu và tung sản phẩm mới, đặt chân vào ngành hàng nước uống hương trái cây có ga (Sparkling Flavoured Water).

Theo nghiên cứu của La Vie, số lượng người tiêu dùng lo lắng về lượng đường tiêu thụ hằng ngày ngày càng tăng. Tuy nhiên, vào những dịp nhất định như ăn uống, hay gặp gỡ bạn bè, nhóm khách hàng này lại không ưa chuộng nước lọc vì quá quen thuộc. Trên thế giới, ngành hàng nước uống hương trái cây ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của những người tiêu dùng không thích uống nước ngọt nhưng lại muốn có lựa chọn nào đó thú vị hơn nước lọc. Do đó, La Vie tung ra sản phẩm nước uống có ga vị trái cây La Vie Sparkling đáp ứng nhu cầu uống nước có vị dành cho những khách hàng quan tâm đến sức khỏe.

* Vậy sản phẩm này giải quyết được vấn đề cho nhóm khách hàng cụ thể nào? Đối thủ của La Vie Sparkling là ai?

Đối với sản phẩm này, La Vie đặt mục tiêu đạt 2 – 3% thị phần của nhóm CSD trong 2 – 3 năm tới. Đặt mục tiêu xa như vậy là vì La Vie Sparkling cần thời gian để người tiêu dùng làm quen và thay đổi hành vi dần dần.

Sản phẩm này hướng đến nhóm khách hàng không sử dụng nước ngọt thường xuyên với tần suất ước tính dưới 20 lon/người/năm, chủ yếu là nữ giới trên 25 tuổi, có nhiều lo lắng về lượng đường tiếp nhận vào cơ thể hằng ngày. Đây là mảng thị trường ngách (niche market). Bên cạnh đó, La Vie Sparkling cũng hướng đến nhóm những người tiêu dùng uống nước lọc thông thường, nhưng muốn thưởng thức một loại nước thú vị và lành mạnh hơn khi đi ăn uống, tụ tập bạn bè.

Nếu xét về yếu tố có gas và vị chanh, 7Up cũng có một sản phẩm tương tự là 7Up Chanh Bạc Hà. Tuy nhiên, đối với chúng tôi 7Up lại không phải đối thủ cạnh tranh trực tiếp. 7Up thuộc ngành hàng nước ngọt có ga (Carbonated Soft Drinks – CSD) thỏa mãn nhu cầu uống ngon miệng, trong khi đó La Vie thuộc ngành hàng nước uống hương trái cây (Flavoured Water) đáp ứng nhu cầu của nhu cầu uống ngon miệng của những người quan tâm đến sức khỏe.

* Công ty có kỳ vọng như thế nào đối với sản phẩm này?

Trong ngành hàng nước giải khát, ở một góc độ nào đó ta có thể chia các lại cải tiến sản phẩm thành hai loại: Loại đáp ứng nhu cầu của số đông người tiêu dùng (các loại hương vị khác nhau) và loại yêu cầu sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng. La Vie Sparkling thuộc loại thứ hai.

Chẳng hạn, khi Mirinda tung ra hương vị Soda Kem hoặc Coca-Cola tung ra hương vị Cola Gừng, đây chỉ đơn giản là đưa ra những hương vị mới để đa dạng danh mục. Người tiêu dùng hoặc thích hoặc không thích chứ họ sẽ không thay đổi hành vi tiêu dùng. Trái lại, La Vie Sparkling là kiểu sản phẩm khác: nó chỉ có 12g đường trong 1 lon sản phẩm 330ml trong khi người tiêu dùng lại quá quen với độ ngọt của 33g đường trong 01 lon nước ngọt thông thường. Cho nên, đa số người tiêu dùng sẽ không thích sản phẩm này ngay lập tức vì họ chưa quen với độ ngọt của 12g/lon dù họ biết ít đường sẽ tốt cho sức khỏe hơn.

Đối với sản phẩm này, La Vie đặt mục tiêu đạt 2 – 3% thị phần của nhóm CSD trong 2 – 3 năm tới. Đặt mục tiêu xa như vậy là vì La Vie Sparkling cần thời gian để người tiêu dùng làm quen và thay đổi hành vi dần dần.

Thực ra, trong ngành hàng nước giải khát nói chung (trừ bia), đứng đầu thị trường vẫn là nước tăng lực, sau đó là CSD, vậy nên 2 – 3% thị phần cũng khá lớn. (cười)

Invent

* Tại sao La Vie lại chọn kết hợp vị giữa chanh vanila hay chanh bạc hà?

Vì bước chân vào một ngành hàng mới, La Vie sẽ không tung ra sản phẩm có vị quá mới mẻ, như vậy sẽ khó để chinh phục người tiêu dùng. Do đó La Vie chọn dựa trên những vị quen thuộc và được số đông người tiêu dùng ưa thích.

Dựa trên kết quả nghiên cứu tại nhiều thị trường khác nhau, La Vie nhận thấy hương vị được người tiêu dùng yêu thích nhất là chanh. Do đó, chanh là một vị cần thiết “must-have” không chỉ của nước uống hương trái cây, mà còn của nhiều sản phẩm giải khát.

Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra hương cola là một trong những hương vị được bán chạy nhất tại nhiều thị trường. Khởi đầu, hương cola được chiết xuất từ trái kola, nhưng vì trong đó có thành phần gây nghiện nên các thương hiệu cần tìm một hương khác thay thế. Hương thay thế chính là kết hợp của chanh, vanila và quế.

Do vậy, hai vị được lựa chọn để ra mắt người tiêu dùng là chanh vanila (vị tương tự cola) và chanh bạc hà.

* Ông có thể chia sẻ về những khó khăn trong quá trình phát triển sản phẩm La Vie Sparkling?

Quá trình phát triển sản phẩm của La Vie Sparkling gặp khá nhiều khó khăn. Một trong số đó có thể kể đến những quy định khắt khe từ công ty. Vì là một thành viên của Nestlé, tất cả các sản phẩm của La Vie phải được đảm bảo đạt Nền Tảng Dinh Dưỡng (Nutrition Foundation - NF) - Tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm được thiết lập và giám sát bởi trung tâm nghiên cứu Nestlé. 3 yếu tố dùng để đánh giá NF là tổng năng lượng, các chất ảnh hưởng đến sức khỏe cộng đồng (muối, đường, chất béo bão hòa, chất béo chuyển hóa) và các chất đặc biệt riêng cho từng sản phẩm.

Trước hết, tập đoàn không cho phép dùng chất bảo quản. Do đó, các sản phẩm của La Vie là 100% không có chất bảo quản.

Thứ hai là nhóm các loại đường, Nestlé không cho sử dụng các chất phổ biến trong nước ngọt như đường aspartame, đường bắp hay chất tạo ngọt nhân tạo. Ngoài ra, tập đoàn cũng không đồng ý sử dụng hương nhân tạo và hương “giống” tự nhiên (là các loại hương được tạo ra trong phòng thí nghiệm nhưng có cấu trúc phân tử giống trong thiên nhiên). Trong các nhóm hương, tập đoàn chỉ cho phép sử dụng hương chiết xuất 100% từ tự nhiên. Loại hương này thường có hiệu quả không bằng các loại hương khác mà giá thành thì lại cao hơn nhiều.

Thứ ba là quy định về liều lượng sử dụng. Trong ngành giải khát, có hai chất được quan tâm nhất là muối và đường. Tập đoàn quy định không quá 120mg muối trong một khẩu phần uống. So với con số trung bình của các sản phẩm khác là 500mg, con số 120mg là khó khăn bước đầu với La Vie Sparkling.

So với con số trung bình của các sản phẩm khác là 500mg muối, con số 120mg là khó khăn bước đầu với La Vie Sparkling.

Với đường, tập đoàn quy định một khẩu phần uống không được quá 12,5g. Các tiêu chuẩn Nestlé xây dựng đều dựa trên khuyến nghị sức khỏe của Tổ chức Y tế thế giới. Theo khuyến nghị này, một người trưởng thành mỗi ngày chỉ nên sử dụng tối đa 50g đường (không tính đường trái cây). Đặc biệt ở Mỹ, khuyến nghị về lượng đường mỗi ngày chỉ có 35g với nam và 25g với nữ. Lý do cho các con số này là vì nhiều nghiên cứu đều cho thấy mối tương quan giữa đường và các bệnh như béo phì, tiểu đường. Tuy nhiên, khẩu vị của người Việt rất ngọt, họ đã quen với lượng đường trung bình là 33g/lon nước ngọt nên khi uống các loại nước ít đường hơn sẽ thấy không quen. Đây là rào cản lớn nhất khi phát triển sản phẩm này.

Nhưng chính những quy định dinh dưỡng khắt khe như vậy đã giúp La Vie tạo ra những sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng.

* Ông có thể chia sẻ về các kết quả Khảo sát Sản phẩm (Product Test) và phản ứng của khách hàng không?

Trước khi tung sản phẩm, La Vie có tiến hành khảo sát định lượng với hai nhóm khách hàng là nhóm người tiêu dùng có tần suất uống nước ngọt ít (soft-drink light user) và nhóm người tiêu dùng nước lọc. Kết quả khá khả quan. Với nhóm người sử dụng nước ngọt ít, La Vie Sparkling được đánh giá tương đương với nước ngọt. Khách hàng cho rằng vị La Vie Sparkling giống nước ngọt, nhưng thực chất La Vie ít đường hơn. Với nhóm người tiêu dùng nước lọc, kết quả cũng khá tích cực.

* Theo ông, lý do để tin (reason-to-believe) của La Vie Sparkling là gì?

Hiện nay, lo lắng về những ảnh hưởng xấu từ đường đến sức khỏe là xu hướng chung của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Các sản phẩm đồ uống Diet – loại sản phẩm dùng chất tạo ngọt nhân tạo – rất phổ biến ở các nước phát triển. Chẳng hạn, trong năm 2018, Diet Coke là loại nước uống bán chạy thứ 3 tại thị trường Mỹ (chỉ sau Coca-Cola & Pepsi).

Ngoài ra, nhiều chính phủ trên thế giới đã bắt đầu áp dụng việc áp thuế đối với đồ uống có đường nhằm giải quyết vấn nạn béo phì và các vấn đề sức khỏe khác. Tại Đông Nam Á, Malaysia vào tháng 07/2019 đã chính thức áp dụng loại thuế này vì quan ngại về sức khỏe của người dân. Malaysia bị coi là quốc gia có nhiều người béo phì nhất châu Á khi có tới 30% dân số bị thừa cân và 17,7% mắc bệnh béo phì. Trước đó, các nước Thái Lan, Brunei và Philippines cũng đã đánh thuế đối với đồ uống có đường. Tại Việt Nam, từ năm 2018 chính phủ đã bắt đầu thảo luận về phương án áp mức thuế tiêu thụ đặc biệt 10 hoặc 20% với đồ uống có đường.

Lý do để tin (reason-to-believe) của sản phẩm là được làm từ “100% thiên nhiên”, mặc dù chúng tôi rất muốn nói là “ít đường” hơn.

Trước những mối nguy đến từ đường, cách truyền thông tốt nhất không phải là “Đừng uống đường nữa”. Bởi lẽ nhu cầu của con người về đường đã hình thành từ xa xưa, khi còn là những người tiền sử với nguồn thức ăn chính là trái cây chín. Sau khi tiến hóa, con người mới bắt đầu tiêu thụ đường tinh luyện thông qua các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày. Và về mặt thể chất, con người chưa được tiến hóa để tiêu thụ lượng đường cao như hiện nay.

Khi bắt đầu với sản phẩm La Vie Sparkling, chúng tôi đưa ra thông điệp “tốt cho sức khỏe” bởi vì La Vie Sparkling có ít đường và có nguồn gốc từ thiên nhiên. Dù sản phẩm chỉ chứa 12.5g đường, nhưng Việt Nam không hề có quy chuẩn hay khuyến nghị nào về lượng đường tiêu thụ mỗi ngày, nên về mặt luật chúng tôi không thể công bố đây là sản phẩm ít đường được. Do đó, lý do để tin (reason-to-believe) của sản phẩm là được làm từ “100% thiên nhiên”, mặc dù chúng tôi rất muốn nói là “ít đường” hơn.

Implement

* Vậy định vị của thương hiệu là gì: thiên nhiên, dinh dưỡng, hay tốt cho sức khoẻ? Thông điệp truyền thông của La Vie Sparkling là gì?

Vì La Vie Sparkling là sản phẩm đầu tiên tham gia ngành hàng này, do đó, thông điệp truyền thông cũng được lựa chọn khá kỹ lưỡng. Với kênh TV, chúng tôi chọn thông điệp “100% thiên nhiên” để truyền tải trong TVC 15 giây. Với kênh Digital, mục tiêu sẽ khác, hướng đến việc lý giải kỹ hơn về sản phẩm, không chỉ thông điệp ngắn gọn như TVC, thông qua gần 500 KOLs trong vòng 3 tháng với thông điệp “tốt cho sức khỏe”. Đây là chiến lược của La Vie vì hiện nay KOL/ Influencer là kênh tạo ra tác động rộng rãi đến người tiêu dùng mục tiêu hơn các kênh khác.

* La Vie Sparkling có phải là một “phép thử” của La Vie trong thời gian ngắn hạn?

Tại thị trường Mỹ, từ năm 2015 nhãn hiệu nước uống có ga hương trái cây La Croix bỗng nhiên trở thành nhãn hiệu yêu thích của giới trẻ. La Croix được xem là biểu tượng mới vì kết hợp được 2 yếu tố trước giờ có vẻ đối nghịch nhau là Sành Điệu & Sức Khỏe. Thế nhưng, La Croix không phải kiểu thành công bộc phát. Nhãn hiệu này được giới thiệu từ năm 1981 và chỉ nổi tiếng tại khu vực Trung Tây của nước Mỹ. Sau đó, La Croix bước ra thị trường toàn nước Mỹ & nổi tiếng từ năm 2015 khi người tiêu dùng bắt đầu cắt giảm lượng tiêu thụ nước ngọt.

Với một sản phẩm cần sự thay đổi hành vi nơi người tiêu dùng như La Vie Sparkling, chúng tôi khá kiên nhẫn vì đã xác định mục tiêu dài hạn. Những sản phẩm mới kiểu này sẽ không tăng trường bùng nổ trong khoảng thời gian 6-12 tháng mà sẽ phát triển từ từ khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn về các tác hại của đường. Và chắc chắn đây không phải là một phép thử của La Vie trong thời gian ngắn từ 6 đến 12 tháng.

* Những dự định sắp tới của La Vie đối với sản phẩm này là gì?

Trước hết, trong thời gian tới thương hiệu sẽ đẩy mạnh truyền thông đồng thời đẩy hàng đủ các kênh bán hàng để có thể tiếp cận người tiêu dùng mục tiêu. Vì nếu tiếp cận đến người tiêu dùng qua TVC mà khi họ ra tạp hóa lại không có sản phẩm thì thương hiệu mất doanh số.

Thứ hai là việc La Vie Sparkling ra mắt với vị quen thuộc cũng dễ khiến người tiêu dùng so sánh với các sản phẩm có vị tương tự. Do vậy, trong vòng 6 tháng tới La Vie Sparkling sẽ giới thiệu các vị mới liên tục, nhằm đa dạng hóa lựa chọn và tránh những so sánh trực tiếp từ người tiêu dùng.

Một dự định khác nữa là trong tập người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe, có một nhóm nổi bật là những người tiêu dùng yêu cầu các sản phẩm zero-calorie. Hiện tại La Vie Sparkling sẽ hướng đến tăng nhận diện với nhóm khách hàng lớn. Sau đó, sẽ phát triển những dòng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của từng tập khách hàng nhỏ hơn trong nhóm này.

* Cảm ơn những chia sẻ của ông.

* Chỉ 2,3% những sản phẩm mới (bao gồm nhãn hiệu hoặc chủng loại mới) trong giai đoạn 2015-2018 có tỉ lệ người mua thử đạt 1% dân số (thành thị 4 thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng & Cần Thơ.

Để nhận số liệu toàn diện và bức tranh cụ thể hơn về từng ngành hàng nhằm xác định rõ mục tiêu cũng như đo lường sự thành công của sản phẩm mới, vui lòng liên hệ thông tin bên dưới và nhận báo cáo “Đổi mới sáng tạo: Khai phá tiềm năng” mới nhất.

• Nguyễn Văn Vũ
• Marketing Executive
• Worldpanel Division, Kantar Vietnam
• Email: [email protected]

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam