The Brief #8: Neptune – Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc
Kiên trì xây dựng platform “Tết đoàn viên” trong nhiều năm liền nhưng điều gì khiến Neptune “lột xác” với một thông điệp hoàn toàn mới mẻ “Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc” dịp Tết 2019?
Không còn những TVC lấy nước mắt người xem, chiến dịch Neptune Tết 2019 tập trung vào sự rộn ràng, hân hoan với chủ đề đầy tính văn hóa “Đón Tết tài lộc”. Sự thành công của chiến dịch không chỉ đến từ insight mới mẻ và mà còn đến từ sự dũng cảm đổi mới platform quen thuộc để thổi vào thương hiệu màu sắc tươi mới.
Chuyên mục The Brief của Brands Vietnam hướng đến những chiến dịch như vậy. Chúng tôi tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời.
Mỗi số The Brief xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản:
- Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?
- Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?
- Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị giết để ý tưởng này được chọn?
- Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hóa ý tưởng?
- Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?
THE BRIEF #8 sẽ bật mí những điều thú vị về chiến dịch “Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc” dịp Tết 2019, thông qua buổi trò chuyện với anh Ngô Minh Thuận, Giám đốc Điều hành DNA Digital.
* Trước tiên BRVN xin chúc mừng chiến dịch của Neptune đã thu hút đông đảo sự chú ý của người tiêu dùng vào dịp Tết. Tại sao thương hiệu quyết định tạo ra sự thay đổi vào dịp quan trọng như thế này?
Theo tôi, có hai lí do để thương hiệu quyết định tạo ra sự thay đổi này.
Đầu tiên là sự bão hòa của platform “Homing”. Ra mắt đầu tiên vào năm 2011, câu chuyện “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết” của Neptune thu hút được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng. Nhưng chỉ sau 3 năm, các thương hiệu khác cũng bắt đầu nhảy vào khai thác triệt để và đầu tư mạnh cho platform này. Do đó, người tiêu dùng bị bão hòa với các thông điệp gần giống nhau của các thương hiệu. Mặt khác, dù thành công về các yếu tố cảm xúc, nhưng hình ảnh sản phẩm dầu ăn khó được thể hiện rõ ràng (brand role) trong các TVC trước dẫn đến chỉ số gợi nhớ thương hiệu (brand recall) thấp.
Lí do thứ hai là sự cạnh tranh gắt gao trong ngành hàng dầu ăn. Thị trường hiện nay có quá nhiều chủng loại dầu với tính năng, bao bì không quá khác biệt. Các thương hiệu phải tốn nhiều chi phí marketing để chiếm thị phần. Trong ngành dầu ăn, có thể chia thành hai loại là dầu ăn đơn và dầu ăn đa. Dầu ăn đơn (dầu oliu, dầu hạt cải, dầu đậu nành…) tốt cho sức khỏe, nhưng lại dễ bị cháy và có mùi đặc trưng dẫn đến khó ăn. Dầu ăn đa (kết hợp nhiều loại dầu ăn đơn khác nhau) khắc phục được những nhược điểm đó nên người tiêu dùng ưa chuộng hơn, mặc dù hàm lượng dinh dưỡng lại không cao bằng. Đánh vào nhu cầu quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng, ngành hàng dầu ăn đơn đang tăng trưởng tốt với đại diện là Simply. Những thương hiệu thuộc nhóm dầu ăn đa như Neptune cũng bị ảnh hưởng với sự tăng trưởng này.
Trong bối cảnh đó, Neptune cần một chiến dịch thực sự “lột xác” khỏi platform “Homing” và ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng để tăng sức cạnh tranh với các thương hiệu dầu ăn khác.
* Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được những thử thách kể trên?
Ý tưởng lớn của chiến dịch “Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc” được xem là sự tiếp nối của platform “Homing”. Ý tưởng được hiện thực hóa với câu chuyện sum họp gia đình để đón Tết với cách kể chuyện hoàn toàn mới. Sự xa cách của cả gia đình không đến từ yếu tố địa lý như mọi năm mà đến từ việc người thì “cầm phone đọc báo”, người “luôn tất bật” với công việc. Ngay khi đứa trẻ ngây thơ trong gia đình bắt đầu cảm thấy buồn chán vì sự xa cách này, ông già Neptune xuất hiện và “hóa phép” tách các thành viên trong gia đình khỏi thiết bị thông minh để cùng nhau quây quần chuẩn bị cho Tết. Tất cả được thực hiện trên nền nhạc của bài hát “Đón xuân” quen thuộc đã được viết lại phần lời để truyền tải thông điệp chính của TVC.
Qua bao năm xây dựng thông điệp “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”, thương hiệu cho rằng đằng sau những giờ phút bồi hồi khi gặp lại người thân, mọi người đều gửi gắm tâm nguyện bình an, tài lộc cho cả gia đình trong năm mới thông qua những hoạt động cúng kiếng, chuẩn bị cho Tết. Người Việt luôn tin tưởng những hành động đầu năm sẽ quyết định vận may trong năm mới nên mọi người rất để tâm vào những hành động như: khai bút, xông đất, khai bếp… Trong số đó, khai bếp – hoạt động giúp các thành viên quây quần trong bữa cơm đầu năm, khai mở may mắn cho cả gia đình – là hoạt động phù hợp nhất với hình ảnh thương hiệu Neptune. Đây là một insight khá “đắt” và mới mẻ.
Ý tưởng lớn của chiến dịch dựa vào một cơ sở vững chắc, đến từ quan niệm bao đời của người Việt “đầu năm bếp ấm, nhà mới an, giàu sang sẽ đến”.
Với đặc thù sản phẩm, chai dầu ăn sẽ có sự xuất hiện “hợp tình hợp lí” trong khoảnh khắc bày biện mâm ngũ quả (“dầu” đồng âm với “giàu” để tạo nên mâm ngũ quả Cầu - Giàu - Vừa - Đủ - Xài) hay khi khai bếp đầu xuân (tạo sự ấm áp trong ngày đầu năm, gắn kết các thành viên trong gia đình). Đây là điểm khác biệt lớn nhất của chiến dịch Tết 2019 so với các chiến dịch trước đây của Neptune. Các năm trước với thông điệp “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”, sản phẩm không có nhiều “đất diễn”.
Mặt khác, sự khác biệt giữa Neptune với các thương hiệu dầu ăn trên thị trường là hình ảnh ông già Neptune. Trong TVC ông không chỉ đóng vai trò là người giúp các thành viên trong gia đình quây quần bên bếp chuẩn bị một bữa cơm đong đầy tình yêu mà còn giúp người phụ nữ hiểu cần khai bếp như thế nào để mang lại may mắn trong năm mới.
Ý tưởng lớn của chiến dịch dựa vào một cơ sở vững chắc, đến từ quan niệm bao đời của người Việt “đầu năm bếp ấm, nhà mới an, giàu sang sẽ đến”. Và với phụ nữ Việt, hoạt động khai bếp đầu xuân hay chưng mâm ngũ quả từ trước đến nay vẫn tồn tại nhưng chưa bao giờ được gọi tên ra như một nghi thức.
Kết hợp các yếu tố trên, chúng tôi tin rằng chiến dịch Tết 2019 sẽ giải quyết được những thử thách vốn có của thương hiệu.
* Có bao nhiêu ý tưởng khác đã bị giết để ý tưởng này được chọn?
Có thể nói là rất nhiều. DNA Digital đã đề xuất cho Brand Team nhiều ý tưởng khác nhau với hai hướng chính. Một là “Về nhà ăn Tết” với ý tưởng “Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc”, hướng thứ hai là khai thác một insight khác của platform “Hiểu để yêu thương” trong năm 2018. Từ trước đến nay các ông chồng hiếm khi giúp vợ trong việc nấu nướng, nguyên do là vì các bà mẹ thường không tập cho con trai mình thói quen vào bếp. Ý tưởng “Hiểu để yêu thương” tập trung vào thay đổi suy nghĩ của các bà mẹ trong việc giáo dục thế hệ trẻ san sẻ công việc với bố mẹ.
Cuối cùng, Brand Team chọn hướng đi đầu tiên. Vì Tết là thời điểm nhiều thương hiệu đầu tư vào truyền thông với nhiều câu chuyện Tết gần giống nhau, Neptune cần một hướng đi có sự xuất hiện nổi bật của sản phẩm hơn.
* Chiến dịch “Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc” được triển khai qua các giai đoạn nào?
Toàn bộ chiến dịch gồm 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Khởi động – Giới thiệu platform mới thông qua MV, TVC (được cắt từ phần điệp khúc của MV) và các hoạt động PR.
- Giai đoạn 2: Kích hoạt – Hướng dẫn người tiêu dùng cách khai bếp đầu xuân.
Hướng đến việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng vào platform mới, sau khi tung MV và TVC, Neptune sử dụng các bài viết phân tích, đánh giá của báo chí và KOLs. Neptune chọn những đầu báo với người đọc phổ thông như Dân Trí, Tuổi Trẻ, VnExpress… để tiếp cận với người tiêu dùng đại trà.
Với KOLs, thương hiệu đã hợp tác với nhiều gương mặt KOLs hiện đại, có sức hấp dẫn và khơi gợi sự quan tâm lớn của các gia đình trẻ như Đan Trường, MC Trấn Thành, Thanh Thảo Hugo, Vân Trang… để chia sẻ về quan niệm bếp nhà ngày Tết.
Không chỉ hợp tác với người nổi tiếng, Neptune còn kết hợp với các chuyên gia phong thủy, những người có tiếng nói trong lĩnh vực văn hóa để cùng nhau ủng hộ hoạt động văn hóa ngày Tết như khai bếp và chưng mâm ngũ quả. Nhờ vậy, Neptune đã giúp người tiêu dùng dễ dàng định hình được thông điệp, câu chuyện thương hiệu gửi gắm trong MV Tết.
Với giai đoạn 2, Neptune phối hợp với fanpage Eva tổ chức những buổi livestream “Khai bếp đầu xuân, khởi ngàn tài lộc” với sự tham gia của MC Trấn Thành, NSND Hồng Vân và chuyên gia Phong thủy – TS. Lê Xuân Phương nhằm chia sẻ bí quyết khai bếp sao cho “chuẩn”.
Neptune phối hợp với fanpage Eva tổ chức những buổi livestream “Khai bếp đầu xuân, khởi ngàn tài lộc”.
Thương hiệu cũng hợp tác cùng các Content Creator như Thu Trang – Tiến Luật để lan tỏa câu chuyện “Bí quyết làm giàu đổi vận xuân Kỷ Hợi” thông qua các video hài. Ngoài ra, Brand Team cũng chọn các KOLs khác để tăng độ lan tỏa của hình ảnh khai bếp bằng giọt dầu vàng Neptune hay mâm ngũ quả “Cầu – Giàu – Vừa – Đủ – Xài”.
Song song với các hoạt động kể trên, một loạt hoạt động kích hoạt tại các siêu thị lớn được triển khai để tương tác với người tiêu dùng và quảng bá cho hộp quà Tết Neptune 2019.
Chúng tôi hy vọng hoạt động khai bếp Tài Lộc sẽ không chỉ dừng lại là một hoạt động của Tết Kỷ Hợi mà còn được duy trì thành xu hướng của nhiều năm sau, đồng hành cùng mong ước ấm no, hạnh phúc của hàng triệu gia đình Việt.
* Kết quả đạt được sau chiến dịch này là gì?
Chỉ sau một tháng, TVC Đón Xuân Tài Lộc đã đạt cột mốc hơn 15 triệu lượt xem, lọt top 3 TVC được xem nhiều nhất trong dịp Tết 2019. Quan trọng hơn là chiến dịch Tết với thông điệp “Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc” đã giúp Neptune tăng doanh số khi hộp quà Tết Neptune 2019 nhanh chóng cháy hàng từ 2 tuần trước Tết.
* Cảm ơn anh về những chia sẻ rất thú vị ngày hôm nay.
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.
* Theo: Diệu Uyên
Nguồn: Brands Vietnam