Thương mại điện tử ở Trung Đông và Bắc Phi (MENA): Cơ hội vượt ra ngoài sự cường điệu

Phần 1: Tiềm năng phát triển của thị trường MENA

Ngành công nghiệp bán lẻ tại Trung Đông và Bắc Phi (Middle East and North Africa – MENA) đang trên đà thay đổi quan trọng. Thương mại điện tử đang trở thành hiện thực, thay đổi thói quen mua hàng của người tiêu dùng, hình thành những trải nghiệm khách hàng mới, phá vỡ những mô hình kinh doanh và tạo cơ hội tăng trưởng cho các nhà bán lẻ lớn, nhỏ cũng như thế hệ của những người mới trong cuộc chơi thương mại điện tử.

Để hiểu rõ hơn về thương mại điện tử trong khu vực, Google và Bain & Company đã khởi xướng nghiên cứu này với mục đích hỗ trợ các nhà đầu tư, doanh nghiệp, nhà bán lẻ và các bên liên quan đến hệ sinh thái khác trong việc ra quyết định và được Boxme Global tổng hợp lại trong bài viết. Nghiên cứu đánh giá các động lực thị trường thương mại điện tử hiện nay (trên cả hai phía cung và cầu) tại MENA để thông báo triển vọng tương lai cho ngành công nghiệp này trong khi thử nghiệm trong việc xây dựng các mô hình thương mại điện tử ở các thị trường khác.

Thương mại điện tử là động lực để tăng trưởng phương thức bán lẻ trên toàn cầu

Năm 2017, ngành thương mại điện tử đã dẫn đầu khi vượt qua 10% tổng doanh số bán lẻ trên toàn cầu. Ngày nay, thương mại điện tử là một thị trường có giá trị 2,2 nghìn tỷ đô la và nó đang mở rộng với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 24%, nhanh gấp bốn lần so với toàn ngành bán lẻ trên thế giới. Thương mại điện tử đang trở thành động lực tăng trưởng quan trọng cho bán lẻ khi đóng góp 7% trong năm 2012 và 39% vào năm 2017 và con số này được hy vọng sẽ vượt qua 50% vào năm 2020.

MENA đang bước vào giai đoạn ba của việc áp dụng kỹ thuật số

Việc áp dụng kỹ thuật số tại MENA đã không đi theo con đường thường thấy ở các thị trường khác. Khi người tiêu dùng hoạt động trên các nền tảng trực tuyến, các doanh nghiệp thường theo đó mà phát triển dần dần hệ sinh thái kỹ thuật số trong các lĩnh vực như truyền thông và thương mại điện tử. Trải nghiệm của những người tại MENA đã khác.

Đặc biệt là trong Hội đồng Hợp tác vùng Vịnh (GCC) diễn ra vào khoảng giữa những năm 2000, việc áp dụng Internet đại chúng ở MENA, chủ yếu là điện thoại thông minh và phương tiện truyền thông xã hội, được củng cố bằng việc gia tăng tốc độ đường truyền Internet tại khu vực. Chúng tôi gọi đây là “giai đoạn tiêu dùng kỹ thuật số”. Các doanh nghiệp đã chậm chân trong việc gia nhập cuộc chơi kỹ thuật số. Cuối cùng chúng tôi đã bắt đầu thấy kỹ thuật số đóng vai trò trung tâm hơn trong chiến lược kinh doanh sau năm 2010, đi đầu là phương tiện truyền thông. Và sự thay đổi đã diễn ra vô cùng ấn tượng. Trong vòng 5 năm, thị phần của phương tiện truyền thông kỹ thuật số đã tăng từ dưới 10% vào năm 2012 lên đến hơn 30% vào năm 2017. Chúng tôi gọi đây là giai đoạn truyền thông kỹ thuật số.

Tháng 3/2017, Amazon đã ra thông báo mua lại Souq, công ty thương mại điện tử hàng đầu MENA với giá 580 triệu Đô la Mỹ. Cuối năm 2017, Chủ tịch của Emaar Properties, Mohamed Alabbar đã cho ra mắt liên doanh thương mại điện tử mới, với khoản hỗ trợ 1 tỷ USD được tài trợ bởi Quỹ đầu tư công của Ả Rập Saudi. Điều này đánh dấu sự khởi đầu của một giai đoạn kỹ thuật số mới trong MENA – “thời kỳ thương mại điện tử”.

Thị trường thương mại điện tử MENA trị giá 8,3 tỷ USD với khả năng tăng trưởng đáng kể

Năm 2017, thị trường thương mại điện tử MENA đạt 8,3 tỷ USD. Với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm là 25%, thương mại điện tử trong khu vực đã có dấu hiệu tăng trưởng hơn so với mức tăng trưởng trung bình toàn cầu. GCC và Ai Cập chiếm 80% thị trường thương mại điện tử và tốc độ tăng trưởng lên đến 30% hàng năm, nhanh hơn gấp đôi so với những khu vực khác trong MENA (xem Hình 1).

Hình 1:

Thương mại điện tử ở Trung Đông và Bắc Phi (MENA) trị giá 8,3 tỷ đô la, tăng 25% mỗi năm kể từ 2014

Ghi chú: Thống kê bao gồm các hoạt động thương mại điện tử B2C (Business to Consumer – Doanh nghiệp tới Khách hàng) về các lĩnh vực như thời trang, chăm sóc cá nhân, làm đẹp, điện tử và hàng gia dụng, không bao gồm các hoạt động B2B (Business to Business), C2C (Consumer to Consumer), giao đồ ăn, du lịch, giải trí, dịch vụ và các hoạt động tự phục vụ; GCC là viết tắt của Hội đồng hợp tác vùng vịnh và gồm các nước Bahrain, Kuwait, Oman, Qatar, Saudi Arabia và UAE; MENA bao gồm các nước trong khối GCC và Ai Cập, Algeria, Iraq, Jordan, Lebanon, Libya, Mauritania, Morocco, Syria, Tunisia và Yemen.

Trên thế giới, việc phát triển thương mại điện tử đi theo những chiều hướng khác nhau theo từng quốc gia, khu vực. Tại Trung Quốc và các thị trường phương Tây tiên tiến nhất như Anh, Mỹ, Pháp và Đức, tỷ lệ thâm nhập vào thương mại điện tử của tổng doanh số bán lẻ đã vượt mức 10%, riêng nước Anh đạt 16%. Ngược lại, sự thâm nhập thương mại điện tử của tổng doanh số bán lẻ ở một số thị trường khác như Brazil, Thổ Nhĩ Kỳ và Ấn Độ vẫn còn dưới mức 5%.

Trong MENA, sự thâm nhập thương mại điện tử của tổng doanh số bán lẻ trung bình đạt 1,9% vào năm 2017, với GCC là 3%. UAE (Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất) là thị trường thương mại điện tử tiên tiến nhất trong khu vực, với tỷ lệ thâm nhập là 4,2%, tương tự như Thổ Nhĩ Kỳ và Brazil. Ả Rập Saudi (KSA) ở mức 3,8% theo sát UAE. Ở mức 2,5%, tỷ lệ thâm nhập thương mại điện tử của Ai Cập trong tổng doanh số bán lẻ tương đương với Ấn Độ và Indonesia (xem Hình 2).

Hình 2:

Sự thâm nhập thương mại điện tử ở Trung Đông và Bắc Phi (MENA) vẫn còn rất thấp so với các khu vực khác, song có nhiều cơ hội để phát triển

Với bối cảnh toàn cầu, thị trường thương mại điện tử MENA có cơ hội phát triển đáng kể trong vài năm tới. Liệu các quốc gia ở MENA đã sẵn sàng để nắm bắt cơ hội ở phía trước?

Người tiêu dùng ở MENA đã sẵn sàng cho thương mại điện tử

Người tiêu dùng MENA, đặc biệt là người tiêu dùng ở GCC, là những người có hiểu biết nhất về kết nối và kỹ thuật số trên thế giới. UAE và KSA là những nơi có lượng người truy cập Internet, điện thoại thông minh và phương tiện truyền thông xã hội cao nhất trên toàn cầu, trong khi Ai Cập là quốc gia có mức độ dành thời gian trực tuyến cao nhất (xem Hình 3).

Hình 3:

So với các thị trường có thương mại điện tử phát triển hơn, khu vực GCC đi đầu về các số liệu như Internet, điện thoại thông minh và phương tiện truyền thông xã hội

Internet đóng một vai trò quan trọng trong việc trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng trong việc tìm kiếm, nghiên cứu và mua hàng thực tế. Bất kể khi họ mua sắm trực tuyến hay tại cửa hàng, người tiêu dùng trong khu vực đều bị ảnh hưởng nặng nề bởi các hoạt động trực tuyến của mình (xem Hình 4).

Hình 4:

Khách hàng ở Trung Đông và Bắc Phi là những người am hiểu về kỹ thuật số, với đa số các giao dịch mua sắm của họ đều qua trực tuyến, bất kể mua hàng ở đâu

Internet đóng một vai trò quan trọng trong quá trình tự khám phá cho cả người mua trực tuyến và mua tại cửa hàng, với 48% người tiêu dùng UAE và KSA có được ý tưởng và nguồn cảm hứng mua sắm online. Con số này gần gấp đôi so với những gì chúng ta nhìn thấy ở Anh.

Trong quá trình nghiên cứu, vai trò của các động cơ tìm kiếm chính là công cụ. Gần 56% người tiêu dùng ở UAE, KSA và Ai Cập bắt đầu mua sắm online bằng cách sử dụng các công cụ tìm kiếm thay vì thông qua trang web của nhà bán lẻ. Họ liên tục tìm kiếm các sản phẩm và quan tâm hơn đến những gợi ý online, với những đợt cao điểm nhất là các sự kiện mua sắm chính theo mùa (xem Hình 5). So với những thị trường khác, người mua sắm trong khu vực cởi mở hơn với sự lựa chọn khi nghiên cứu trực tuyến. Họ có xu hướng tìm kiếm chung chung và ít thương hiệu hơn khi tiến hành truy vấn. Ví dụ: 43% truy vấn Google Tìm kiếm trong phân khúc may mặc ở UAE và KSA là chung chung và không liên quan đến các thương hiệu, trong khi con số này ở Anh là 32%.

Hình 5

Các truy vấn liên quan đến mua sắm trên Google Tìm kiếm có tính thời vụ cao, đặc biệt tập trung vào tháng Ramadan và các lễ hội khuyến mãi lớn như White Friday

Vai trò của video trong việc mua sắm của người tiêu dùng trong khu vực rất quan trọng, phản ánh sự nổi bật tổng quan của video online trong đời sống số của người dùng Internet tại MENA. Ở khu vực UAE và KSA, 20% người tiêu dùng xem video online khi nghiên cứu về sản phẩm và dịch vụ, con số này chỉ dừng ở mức 7% ở Anh. Dựa trên nghiên cứu được thực hiện đối đối với phụ nữ trong khu vực KSA, thông qua YouTube, 50% người mua hàng đã biết đến những thương hiệu mới và 70% người mua hàng theo dõi các thương hiệu mà họ quan tâm trên YouTube. Do đó, sẽ có 1 trong 2 khách hàng sẽ đến cửa hàng bán lẻ offline hoặc kênh thương mại điện tử sau khi họ xem video YouTube.

Người tiêu dùng trong khu vực luôn ưu tiên cho việc dùng điện thoại di động, họ lựa chọn smartphone cho việc tìm kiếm và mua sắm online. Tại UAE và KSA, tỷ lệ sử dụng điện thoại di động trong việc truy vấn tìm kiếm liên quan đến mua sắm đã đạt 70%. Phần lớn người mua sắm (55%) ở UAE, KSA và Ai Cập thích sử dụng điện thoại thông minh để mua sắm trực tuyến.

Mua sắm online là một phần mở rộng tất yếu của thói quen người tiêu dùng của những người ở MENA. Hơn 60% người tiêu dùng ở khu vực UAE và KSA cùng với 43% ở Ai Cập đã có ít nhất một lần giao dịch thành công khi mua sắm online. Điều này chứng minh hoạt động trực tuyến tại đây không thua kém các thị trường thương mại điện tử phát triển hơn như Mỹ và Anh, nơi mà thị phần thương mại điện tử trong tổng doanh số bán lẻ gấp ba đến bốn lần so với MENA. Hơn thế nữa, người mua hàng trực tuyến ở UAE và KSA bỏ số tiền không hề nhỏ khi mua sắm trực tuyến khi giá trị trung bình mỗi đơn hàng của họ khoảng 150 Đô la, thậm chí là nhiều hơn so với các đối tác của họ ở Mỹ và Anh mỗi khi mua sắm online.

Tuy nhiên, người tiêu dùng MENA vẫn chưa thực sự việc mua sắm trực tuyến vào thói quen mua sắm của họ. Họ có xu hướng mua hàng trực tuyến ít hơn khi mua hàng ngay tại cửa hàng. Trong khi người tiêu dùng ở Mỹ thực hiện trung bình 19 lần mua hàng trực tuyến mỗi năm, thì người tiêu dùng ở MENA chỉ thực hiện việc này từ 2 đến 4 lần mỗi năm. Tỷ lệ người mua hàng thực hiện thao tác cuối khi mua hàng online là chỉ 12% ở UAE và KSA, quá thấp so với 47% ở Anh là một ví dụ khác về tần suất mua hàng thấp của người tiêu dùng trong khu vực (xem Hình 6).

Hình 6:

Người mua hàng ở UAE, Ả Rập Saudi và Ai Cập chi tiêu nhiều cho mỗi lần mua hàng như người mua hàng ở Anh, Mỹ và Trung Quốc, nhưng tần suất mua ít hơn

Có nhiều nguyên nhân khiến người tiêu dùng rời khỏi các giao dịch trực tuyến. Hạn chế trong việc lựa chọn sản phẩm, thời gian giao hàng và dịch vụ không nhất quán với cam kết đã làm trì hoãn việc tiếp cận thương mại điện tử trong khu vực. Tuy nhiên, những phát triển gần đây đang báo hiệu một sự thay đổi trong quỹ đạo và bước khởi đầu của một chương mới trong thương mại điện tử ở MENA.

Sự lựa chọn sản phẩm trực tuyến đang bắt kịp

Việc tiếp cận các sản phẩm còn gặp nhiều hạn chế là một trong những thách thức chính cản trở sự phát triển của thương mại điện tử ở MENA. Nền tảng thương mại điện tử lớn nhất khu vực Souq cung cấp khoảng 8.4 triệu sản phẩm, ít hơn nhiều so với 550 triệu sản phẩm được Amazon cung cấp ở Mỹ. Trong khi bốn danh mục thương mại điện tử hàng đầu chiếm một nửa thị trường Mỹ thì các danh mục mua sắm tương tự này chiếm 80% thị trường tại khu vực MENA.

Mô hình doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) là xương sống của việc mở rộng các danh mục sản phẩm ở hầu hết các thị trường trên thế giới. Tại Mỹ, một nửa số mặt hàng được mua trên Amazon đến từ hơn một triệu doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tại Trung Quốc, Alibaba đã tìm cách thúc đẩy và ghi danh các doanh nghiệp vừa và nhỏ vào thị trường của mình, mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn khi mua sắm trực tuyến. Đây không phải là trường hợp diễn ra ở MENA. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm khoảng 90% nhưng chỉ đóng góp 15% đến 30% GDP của MENA, đối lập với tỷ lệ 50% thường thấy ở các thị trường phát triển.

Các nhóm ngành lớn, đặc biệt là trong các danh mục cốt lõi như thời trang và điện tử, trong lịch sử đã thống trị ngành bán lẻ ở MENA. Hầu hết các nhóm này đều chậm chân trong việc đưa ra nhiều sự lựa chọn hơn cho những cửa hàng online lâu đời. Người ta ước tính rằng có gần 20% các thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới có mặt tại MENA sở hữu các nền tảng thương mại điện tử tại địa phương, cung cấp dịch vụ giao hàng cho người tiêu dùng trong khu vực.

Sự mất cân đối nguồn cung này trong khu vực đã tạo ra cơ hội cho thương mại điện tử xuyên biên giới, với những nhà cung cấp không thuộc khu vực MENA chiếm một thị phần đáng kể trong việc thu hút sự quan tâm của khách hàng khi mua sắm online. Tính đến năm 2017, thương mại điện tử xuyên biên giới chiếm gần 50% thị trường trong GCC, con số này ở mức dưới 13% ở Anh và 6% ở Mỹ (xem Hình 7).

Hình 7

Thị phần nhập khẩu duy trì ở mức cao ở thị trường thương mại điện tử Trung Đông và Bắc Phi

Amazon, eBay và AliExpress là một trường hợp điển hình. Những người tham gia cuộc chơi thương mại điện tử toàn cầu này đã tích cực trong việc marketing tới người tiêu dùng MENA ở tất cả danh mục hàng hóa nói chung. Các dịch vụ giao hàng phổ biến trên toàn cầu như Aramex, Shop & Ship, đưa ra cho người mua hàng trực tuyến ở MENA địa chỉ giao hàng ngay tại địa phương ở các thành phố lớn trên thế giới, tạo điều kiện vận chuyển hàng đến khu vực của họ, điều này đã hỗ trợ hoạt động thương mại điện tử toàn cầu tại MENA.

Danh mục các mặt hàng thời trang vô cùng thích hợp và thuận lợi cho thương mại điện tử xuyên biên giới, với những đơn vị như Yoox Net-a-Porter (YNAP), Farfetch và Asos vô cùng chủ động khi nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng MENA. Họ còn cung cấp các tùy chọn giao hàng và trả hàng nhanh chóng và không tốn kém (giao hàng trong hai ngày và trả hàng miễn phí trong hầu hết các trường hợp). Những nhà bán lẻ tại Trung Quốc đã tăng trưởng doanh thu đáng kể với việc kinh doanh các mặt hàng trong danh mục thời trang đường phố cao cấp, bằng cách đầu tư vào chiến lược tiếp thị địa phương và tùy chỉnh mô hình kinh doanh của họ với các trang web mua bán tiếng Ả Rập, kho bãi địa phương, tùy chọn vận chuyển nhanh và chính sách hoàn trả thuận tiện. Ở KSA, số lượng truy vấn Google Tìm kiếm những nhà cung cấp Trung Quốc như JollyChic và Shein đã tăng lên mỗi năm và ở mức 60% trong ba năm qua, khiến họ trở thành một trong những điểm đến thương mại điện tử phổ biến nhất trên thị trường. (JollyChic gần đây đã nhận được tài trợ xoay vòng từ Series C, với mức định giá 1 tỷ USD được báo cáo từ Sequoia Capital. Đây là sự phát triển đáng kể cho một nền tảng thương mại điện tử tập trung nhiều vào thị trường GCC, đặc biệt là KSA.)

Các nhà bán lẻ khu vực và những “người chơi” thương mại điện tử cũng đã chú ý đến sự mất cân bằng cung – cầu và tầm quan trọng của cơ hội thương mại điện tử. Khu vực này đang bắt đầu thấy một bước thay đổi về tính “sẵn có” của các sản phẩm khi được đăng bán trực tuyến.

Trong những năm trở lại đây, thương mại điện tử đã trở thành một trong những ưu tiên chiến lược hàng đầu của các tập đoàn bán lẻ lớn nhất ở MENA. Những nhóm này chuyển sang kinh doanh mô hình đa kênh đã đầu tư nguồn lực đáng kể để cho ra mắt hơn 35 kênh thương mại điện tử mới kể từ đầu năm 2017, bao gồm các thương hiệu như Ounass, Nisnass, H & M, Mothercare, HomeCentre, Centerpoint, Street Street , Ace, Lacoste, Swarovski, Level Kids và CarrefourNow,… Một vài đơn vị trong đó đã hợp tác với những người làm trong lĩnh vực thương mại điện tử toàn cầu để đẩy nhanh chiến lược tiếp cận thị trường của họ. Tập đoàn Chalhoub đã hợp tác với Farfetch để ra mắt trang web quản lý hàng hóa cho người tiêu dùng MENA bằng tiếng Ả Rập và cung cấp thêm nhiều sự lựa chọn sản phẩm địa phương bằng cách thêm các chủ đề, thương hiệu nhượng quyền của Chalhoub vào nền tảng. Quỹ đầu tư Symphony Investments của Mohamed Alabbar đã liên doanh với YNAP để hỗ trợ những công ty thời trang TMĐT mở rộng trong khu vực.

Những người làm E-commerce cũng đã thêm các lựa chọn cho sản phẩm của họ, cả về mặt tổ chức và thông qua quan hệ đối tác. Việc Souq đang tiến hành gia nhập với Amazon hứa hẹn sẽ mang lại hàng triệu SKU mới cho thị trường. Công ty này gần đây đã ra mắt Amazon Global Store ở UAE và KSA, với giao diện từ lựa chọn sản phẩm cho đến phương thức thanh toán đều mang tính địa phương. Việc xây dựng hệ thống kho bãi nhanh chóng là trọng tâm cần phải làm tại Noon. Công ty đã dần tiến hành các thỏa thuận hợp tác với các tập đoàn bán lẻ eXtra và Alshaya để tăng cường các dịch vụ về ngành hàng điện tử và thời trang. Thông qua quan hệ đối tác với eBay, Noon hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng ở MENA những trải nghiệm mua sắm vô cùng thuận tiện với hàng triệu sản phẩm mới. Với việc mở rộng trong khâu sản xuất và hậu cần tại Trung Quốc, Souq đang mở đường cho việc nhân rộng cơ hội lựa chọn sản phẩm cho khách hàng và cân bằng lại cuộc chơi với những bên có trụ sở đặt tại Trung Quốc đang nhắm vào khu vực.

“Sự thâm nhập đang ở mức thấp hiện nay chủ yếu là do khoảng cách lớn trong nguồn cung. Thương mại điện tử vẫn còn mới trong khu vực, nhưng chúng ta đang ở một bước ngoặt vô cùng thú vị trong 12 tháng sắp tới đây.” Faraz Khalid – CEO, Noon.

Theo Blog Boxme.asia