David Butler - "nhân tố Apple” tạo nên đế chế 80 tỷ USD của Coca-Cola
Apple (cùng với Nike) là chuẩn mực cho những công ty dùng thiết kế (design) để tạo nên lợi thế cạnh tranh chiến lược.
Mọi thứ của Apple đều được “sinh ra dành cho nhau” từ phần mềm, phần cứng đến các ứng dụng - chính điều đó tạo nên ma lực khó cưỡng cho bất kỳ sản phẩm nào, đồng thời giúp Apple tối ưu hoá về mặt vận hành để đạt lợi nhuận vượt trội. Theo WallStreet Journal, Apple chiếm đến 92% tổng lợi nhuận của ngành smartphone gần hơn 1,000 công ty.
Và Coca-Cola cũng có một “nhân tố Apple” như vậy, đó là David Butler - hiện là Vice President of Innovation và Entrepreneurship của Coke. Butler gia nhập Coke vào năm 2004 với vai trò Vice President of Global Design.
Butler là người dẫn dắt sự đổi mới của công ty trăm tuổi Coca-Cola bằng cách xây dựng tư duy thiết kế làm nền tảng cho những chiến dịch tuyệt vời như “Share A Coke” (in tên trên lon Coke). Thiết kế, dưới thời của Butler, không chỉ gói gọn ở bên ngoài (truyền thông, quảng cáo, bao bì …) mà còn đi sâu vào cách vận hành kinh doanh, mang lại kết quả là 12 quý tăng trưởng liên tục (kể từ khi đổi mới nhận diện thương hiệu vào năm 2008-2009) giúp Coke tăng tốc đến mục tiêu đạt doanh thu 100 tỷ vào năm 2020.
Bạn yêu thích chiến dịch in tên trên lon Share A Coke? Bạn gật gù với giai điệu của Wavin’ Flag (World Cup 2010)? Bạn luôn theo dõi những “biến thể” thú vị trên bao bì của Coke? Tất cả những điều đó đều là tác phẩm Butler góp phần tạo ra đấy.
Gã start-up lạc loài trong Coke
Coke là vị trí đầu tiên trong một tập đoàn của Butler, và cũng là duy nhất cho đến giờ. Trước khi gia nhập Coke, Butler khởi nghiệp ở vị trí thiết kế và thăng tiến đến vị trí Design Director sau 8 năm làm việc. Giữa đỉnh cao sự nghiệp, Butler bỏ việc và lập một startup về web-design tên là Process1234 để đón đầu xu hướng về web vào năm 1996. Startup thất bại nhưng Butler được “mở rộng tầm mắt” và sau đó được tuyển dụng vào vị trí Director of Brand Strategy của tập đoàn quảng cáo Sapient Nitro (digital agency lớn nhất thế giới vừa được tập đoàn Publicis mua lại vào năm 2014).
Suốt 26 năm đầu tiên của sự nghiệp, Butler thấm nhuần văn hoá “hải tặc” và phóng khoáng của startup cũng như các công ty sáng tạo, vì vậy trong tuần đầu tiên làm việc tại Coke, “ngày nào tôi cũng nghĩ mình sẽ bị đuổi việc vào cuối buổi”, ông nói.
Bulter lạ lẫm với sự chậm chạp và phân mảnh của Coke - những đặc điểm thường thấy trong các tập đoàn đa quốc gia. Và ông bắt tay vào thay đổi nó - với cách tiếp cận đơn giản bằng hai công thức quan trọng: “thiết kế để tăng trưởng” (bằng cách chuẩn mực hoá) và “thiết kế cho linh hoạt” (bằng cách tạo ra những hệ thống mở).
Butler đã mang tinh túy tư duy thiết kế của Lamborghini (đơn giản hóa, tiêu chuẩn hóa, tích hợp) và Lego (tạo ra hệ thống mở từ yếu tố cố định và linh động) để đổi mới Coke. Butler bắt đầu từ những vấn đề khó khăn và thiết yếu nhất: chuỗi cung ứng, phân phối và bán hàng.
Một thành công vang dội của Butler là việc thiết kế lại hệ thống máy rót nước (fountain machine) tại những điểm ăn uống. Kênh bán hàng này chiếm 25% tổng doanh thu ngành nước giải khát tại Mỹ và Coke chiếm 75% thị phần trong kênh này - nên việc duy trì vá phát triển doanh số là rất quan trọng. Trong khi một máy rót nước truyền thống chỉ có 8 lựa chọn, thì với nhiều công nghệ đổi mới - Butler đã dẫn dắt đội ngũ thiết kế ra chiếc máy FreeStyle có khả năng pha chế 106 loại nước uống khác nhau! Butler và Coke còn đẩy sự đa dạng đi xa hơn khi cho phép mọi người tự làm ra loại thức uống riêng của mình, một trải nghiệm tưởng chừng chỉ có ở StarBucks.
Doanh thu nước giải khát những điểm bán gắn chiếc máy này tăng hai chữ số và 2/3 số người đã từng thử loại máy này nói rằng họ sẽ lựa chọn địa điểm ăn uống và giải trí tuỳ vào việc nơi có máy FreeStyle không.
Người xây dựng văn hoá start-up làm thay đổi Coke
Với startup DNA, Butler tự hỏi “Những vấn đề Coke gặp phải chắc chắn sẽ rất phổ biến, vậy tại sao chúng ta phải suy nghĩ giải pháp một mình?"
Với suy nghĩ đó, Bulter thuyết phục Coke thành lập Coca-Cola Founders, một nền tảng đầu tư mạo hiểm giai đoạn seed-stage để phát triển những startup cùng giải quyết các vấn đề Coke gặp phải. Coca-Cola sẽ đầu tư và sử dụng dịch vụ của những startup này trong giai đoạn đầu, tạo nền tảng để họ phát triển và tìm kiếm những khách hàng bên ngoài. Đến nay, Coca-Cola Founders đã đầu tư vào hơn 12 công ty trên 10 quốc gia trong vòng chưa đến 2 năm thành lập.
Vào năm 2013, Butler đã đúc kết tất cả những trải nghiệm và bài học của mình tại Coke trong tựa sách "Design To Grow" - phối hợp xuất bản cùng tạp chí Fast Company. Tựa sách đã được WeCreate biên dịch với tựa “Thiết kế để tăng trưởng", xem thêm tại đây:
"Quyển sách là một minh họa tuyệt vời cho văn hoá học hỏi trong suốt 128 năm lịch sử của Coca-Cola. Bạn sẽ tìm thấy trong quyển sách 10 bài học cốt lõi mà Coke đã học được từ cộng đồng startup và cách chúng tôi ứng dụng vào công việc hàng ngày ra sao. Và quyển sách cũng hé lộ những bí quyết kinh doanh độc đáo đã giúp Coke liên tục phát triển bền vững và xây dựng nhiều thương hiệu tỷ-đô. Quyển sách này sẽ là một đóng góp của Coke cho xu hướng phát triển bền vững và quá trình làm tươi mới thế giới." - lời giới thiệu chính thức của The Coca-Cola Company.
Điều tuyệt vời nhất về Butler là gì? Vẫn luôn cởi mở như một startup, ông ấy (vâng, “anh ta” đã 49 tuổi rồi đấy, sinh năm 1966) sẵn sàng trao đổi với mọi người về những ý tưởng thay đổi thế giới (nếu bằng thiết kế thì càng tốt) tại email sau: [email protected].
Xem thêm về sự nghiệp của Butler tại link sau: https://www.linkedin.com/in/davidbutlercocacola