Digital Transformation #8: “Chuyển đổi số ngành sơn là một hành trình thú vị”

Câu chuyện chuyển đổi số của một doanh nghiệp sản xuất sơn là hành trình với nhiều nút thắt mang tính liên kết, mở được nút thắt này sẽ giải tiếp được các nút thắt tiếp theo.

Càng thú vị hơn khi để giải các nút thắt ấy xuất phát từ nhu cầu của doanh nghiệp không là chưa đủ mà còn phụ thuộc vào độ chín của thị trường, các chính sách và định hướng của bản thân doanh nghiệp.

Theo ông Nguyễn Công Hải, người có hơn 5 năm làm việc trong ngành sơn và 20 năm đảm nhiệm nhiều trọng trách với vai trò Giám đốc Marketing, thì dù sơn là một ngành khá truyền thống nhưng làn sóng chuyển đổi số đã bắt đầu len lỏi vào khu vực này đem lại hy vọng giúp các doanh nghiệp tối ưu và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

* Vì sao ông lại cho rằng chuyển đổi số trong ngành sơn lại là “hành trình thú vị”?

Để bắt đầu buổi chia sẻ, tôi xin lưu ý rằng công ty sơn tôi từng làm là một tập đoàn đa quốc gia có ngân sách lớn và tỉ trọng phân bổ cho các kênh digital cao. Dù vậy, tư duy chuyển đổi số không phải quá “quyết liệt” như một số ngành khác, do đặc thù ngành sơn tại Việt Nam và do các quy chuẩn khắt khe về bảo mật cũng như sở hữu dữ liệu của một tập đoàn đa quốc gia.

Tôi đánh giá có nhiều cấp độ chuyển đổi số trong doanh nghiệp của mình, diễn ra ở các bộ phận khác nhau, với mức độ ứng dụng khác nhau. Để thuận tiện cho việc nắm bắt nội dung, chuyển đổi số ở công ty tôi diễn ra ở 3 nhóm:

Nhóm khách hàng, tức là tăng các trải nghiệm số trong hành trình mua hàng và bán hàng thương mại điện tử. Nhóm tiếp thị và bán hàng – gồm 2 mảng bán lẻ và bán dự án, nhằm tối ưu quá trình tiếp cận, tiếp thị, bán hàng và chăm sóc khách hàng, đối tác và nhóm thứ ba là chuyển đổi số trong vận hành doanh nghiệp.

* Tăng trải nghiệm tương tác số với khách hàng, ông muốn nói đến ứng dụng trên smartphone mà công ty đã phát triển? Nhưng tại sao ứng dụng này không cho phép thanh toán hay đặt hàng?

Chính xác, chúng tôi có phát triển một ứng dụng giúp người tiêu dùng có thể phối màu sơn cho căn phòng của họ và qua đó giúp chọn ra màu mình ưng nhất.

Tuy nhiên sẽ không có tính năng đặt hàng vì việc hiển thị màu sắc trên màn hình sẽ không thể giống như màu sơn thực tế và do đó việc xác nhận màu sắc và đặt hàng nên được thực hiện tại cửa hàng, nơi khách hàng có thể tham khảo màu trên cây màu hoặc màu sơn thực tế.

* Vậy thì gần như sẽ chưa thể có trải nghiệm xem hàng, đặt hàng trực tuyến đối với ngành sơn?

Tôi không biết các đơn vị khác như thế nào, nhưng với công ty cũ của tôi thì là như vậy. Điều chúng tôi có thể làm là kết hợp với các cửa hàng để cùng nhau đem đến cho người tiêu dùng trải nghiệm tốt nhất, thực hiện việc 50% online – 50% offline. Khách hàng sử dụng ứng dụng, đến cửa hàng chọn màu và chúng tôi giao cho họ. Chúng tôi đóng vai trò điều phối khách hàng đến các cửa hàng vì đối với các ngành mà kênh phân phối truyền thống là đối tác thân thiết thì việc ứng dụng thương mại điện tử phải hài hoà quyền lợi các bên.

* Nếu không thể đặt hàng trực tuyến, vậy dữ liệu từ app – cũng như trên các tài sản số khác của doanh nghiệp, sẽ được tổ chức và sử dụng như thế nào cho mục đích bán hàng và tiếp thị?

Trước khi nói sâu hơn, tôi muốn dừng lại một chút về các nhóm khách hàng của ngành sơn. Đối với nhóm thị trường sơn bán lẻ, gồm có các đối tượng:

• Chủ nhà: người trả tiền và sử dụng sản phẩm cuối cùng, nhưng không phải lúc nào cũng là người ra quyết định
• Nhà thầu xây dựng / Kiến trúc sư / Đơn vị thiết kế: là những nhóm có ảnh hưởng lớn, thậm chí là những người ra quyết định mua sơn

Hai nhóm với hành vi rất khác nhau đòi hỏi Marketing phải tiếp cận khác nhau.

Chúng tôi đóng vai trò điều phối khách hàng đến các cửa hàng, vì đối với các ngành mà kênh phân phối truyền thống là đối tác thân thiết thì việc ứng dụng thương mại điện tử phải hài hoà quyền lợi các bên.

Trước đây, chúng tôi đã thử nghiệm tìm kiếm khách hàng tiềm năng, hay còn gọi là lead. Đối tượng chúng tôi thu thập là chủ nhà, trong độ tuổi từ 30 trở lên, đây là nhóm tuổi mà mức độ tương tác với các kênh digital không quá cao. Mục tiêu chúng tôi đặt ra làm làm sao tạo ra được tỉ lệ chuyển đổi được đơn hàng thông qua tổng đài tư vấn bán hàng (call-center).

Sau khi tính toán, mức giá cho 1 lead rất cao, và không đảm bảo được tỉ lệ chuyển đổi, dù rằng chúng tôi có đến 3-4 triệu lượt ghé thăm trên các tài sản số mỗi năm. Với chi phí cao và tỉ lệ chuyển đổi thấp, việc theo đuổi doanh số bán hàng bằng lead không phải là giải pháp tốt. Do đó các hoạt động marketing trên môi trường số vẫn chú trọng vào xây dựng thương hiệu (brand-building) để tăng độ nhận biết, mức độ phù hợp và yêu thích thương hiệu.

Hơn nữa, đặc điểm chung của các công ty đa quốc gia là thay đổi những thứ liên quan đến chuyển đổi số trong tiếp thị và bán hàng chỉ xảy ra khi yêu cầu đến từ nhiều khu vực khác, khi triển khai mới có hiệu quả về mặt quy mô. Thị trường bạn phát sinh nhu cầu sớm hơn so với nhu cầu chung thì cũng đành phải đợi.

Nói về hiệu quả, thì có lẽ doanh nghiệp chúng tôi chuyển đổi số mạnh nhất ở nhóm vận hành và quy trình sản xuất kinh doanh. Chúng tôi có khá nhiều hệ thống và quy trình nội bộ được số hoá khá tốt ở quy mô toàn cầu. Các công ty đa quốc gia có lý do vì hệ thống này là xương sống trong việc quản lý nên khi thiết kế, hệ thống dùng chung phải đáp ứng được phần lớn nhu cầu ở các thị trường mà họ đang kinh doanh.

* Vậy việc chuyển đổi số trong vận hành doanh nghiệp hiện nay như thế nào thưa ông?

Cơ bản thì chúng tôi đã số hoá tất cả các khâu có dữ liệu phát sinh từ nhà máy ra đến hệ thống phân phối. Chúng tôi có hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp sử dụng SAP, hệ thống báo cáo và quản lý nhà phân phối Distribution ERP có thể đồng bộ hoá dữ liệu kinh doanh với tất cả nhà phân phối, có công nghệ quản lý kho bãi để tối ưu nhập xuất nguyên liệu, thành phẩm…

Hiện tại chúng tôi có kết nối dữ liệu từ nhà máy đến 30 nhà phân phối thông qua hệ thống D-ERP. Trong tương lai, chúng tôi muốn mở rộng hệ thống để có thể có được dữ liệu của điểm bán lẻ và cả khách hàng cuối (chủ nhà).

Tôi có thể nói một chút về chủ đề này, bản chất của ngành sơn là muốn biết sản phẩm được bán với người dùng đầu cuối và các công ty sơn đang rốt ráo giải quyết vấn đề này.

Hệ thống CRM giúp ghi nhận chính xác tiến độ từng dự án, có khả năng bảo mật cao và chỉ có thể đọc hoặc kết nối qua các hệ thống CRM khác.

Hệ thống này có thể sẽ giải quyết được bài toán lead cao, bài toán chăm sóc khách hàng mà chúng tôi đã gặp phải. Thông qua nó, chúng tôi có thể biết một thùng sơn bán cho khu vực nào, vào thời điểm nào, bán số lượng bao nhiêu. Đây là các thông tin cực kỳ hữu ích cho các ngành nhiều SKU như sản xuất sơn. Mặc khác, hệ thống này cũng giúp chúng tôi đối phó với tình trạng hàng giả trên thị trường.

* Vậy còn mảng bán hàng dự án, liệu có thể chuyển đổi hay số hoá?

Đối với mảng bán dự án, đặc thù của nhóm này là tập khách dưới 1,000 khách hàng chủ yếu và thời gian hoàn thành dự án khá dài, trung bình 4 năm. Thách thức trong nhóm này là làm sao biết được bao nhiêu toà nhà sắp sửa mọc lên với những thông tin càng chi tiết càng tốt. Cách quản lý trước đây là phụ thuộc vào con người do không có một hệ thống lưu trữ tập trung thông tin về các dự án, toà nhà, khu quy hoạch... Công ty hoàn toàn bị động trước các nguồn cung trên thị trường mỗi lần có biến động nhân sự.

Theo đó, hệ thống CRM chuyên về dự án, mà tập đoàn đang phát triển, sẽ giải quyết bài toán đó. Bằng cách mua dữ liệu đầu vào của hệ thống là tên các dự án, chủ đầu tư… mua theo từng quốc gia, khu vực. Bên trong sẽ là tiến độ dự án, quá trình liên lạc, tiến độ hợp đồng. Nhìn chung thông qua hệ thống này, chúng tôi có thể biết chính xác tiến độ từng dự án. Hệ thống này có khả năng bảo mật cao và chỉ có thể đọc hoặc kết nối qua các hệ thống CRM khác chứ không xuất thành file dữ liệu được.

* Ông đánh giá như thế nào về việc chuyển đổi số trong ngành sơn hiện nay?

Tư duy đã sẵn sàng, lợi ích đã được nhìn thấy, con người cũng đã tham gia nên tôi nghĩ vấn đề chỉ ở việc hệ thống được phát triển phù hợp đến mức nào mà thôi.

Tôi nghĩ các công ty trong ngành sơn đã hiểu được hạn chế trong ngành và cũng đang sử dụng công nghệ để giải quyết vấn đề này.

* Xin cảm ơn ông.

Xem các bài khác trong chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam