Bạn biết gì về Trade Marketing?

Hai khoảnh khắc của sự thật

Alan George (A.G) Lafley, President và CEO của P&G toàn cầu, người vừa đoạt giải "CEO của năm 2006", đã từng uỷ lạo binh sĩ với những tư tưởng sau về "two moments of truth".

Hai khoảnh khắc của sự thật cần phải chiến thắng, để có thể hoàn toàn minh chứng sự hiệu quả của công tác Marrketing:

- Khoảnh khắc thứ nhất: tại điểm bán hàng
+ Hiểu rõ người tiêu dùng trong vai trò người mua hàng
+ Cân bằng giữa "lời hứa của nhãn hiệu" với giá bán tại quầy
+ Những điểm bán lẻ vừa là đối tác, lại vừa là đối thủ

- Khoảnh khắc thứ 2: lúc sản phẩm được sử dụng
+ Uy tín của nhãn hiệu được xây dựng khi lời hứa được thực hiện
+ Các nhãn hiệu mạnh là những công cụ đắc lực nhất chống lại các nhãn hiệu của nhà bán lẻ

Nếu một "CEO xuất sắc nhất năm" nói như thế, mà lại là President của P&G toàn cầu, ắt là cũng đáng cho chúng ta suy gẫm. Vậy, chiến thắng tại điểm bán hàng, hay "1st Moment of Truth" là câu chuyện mà Lệnh Hồ muốn kể. Không những P&G, mà cả Nestle, Unilever đều thuộc nằm lòng, và hơn như vậy nữa, là làm cho bằng được.

Nhận thức của người tiêu dùng và phương tiện truyền thông

Người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các thông điệp từ các nhãn hiệu như thế nào?

Ở nhà, đêm trước người ta xem TV, nhìn thấy những Clip quảng cáo. Buổi sáng người ta đọc tờ báo mới bên bàn ăn sáng....

Rồi người ta đánh xe ra đường, mặc cho giá xăng tăng, người ta vẫn còn kịp nhìn thấy những tấm pano, billboard trên phố hay những toà nhà cao tầng, những sáng tác quảng cáo tên nhà chờ xe buýt...

Người ta chợt hiểu, rằng đời vô vị nếu thiếu nhãn A, và người ta muốn "Nữa đi" với nhãn B, và phải mua ngay túyp kem chống ghẻ của nhãn C...

Nhưng ý định sẽ dễ dàng ngưng ở đó, nếu người ta vào siêu thị, chợ, hay ghé quán bà Bảy ven đường mà lại cũng có những anh X, Y, Z thề hẹn giúp cho người ta sống thêm có vị, hay không cần phải "Nữa đi", hay chẳng là C cũng có thể giúp anh diệt ghẻ...

Như vậy, trong "lộ trình dẫn tới mua hàng của NTD" (Path to Purchase), điểm bán hàng lại trở thành 1 thời khắc tốt quan trọng trong việc tác động tới nhận thức của NTD, như là một phương tiện truyền thông. Và quầy kệ, POSM, bao gói sản phẩm, em gái bán hàng... trở thành những vật tải đi thông điệp trên phương tiện truyền thông ấy. Nhưng hơn thế nữa, khó có TVC hay Print Ad nào làm được:

• Cung cấp hẳn hòi sản phẩm, giá cả, giải thích tận tình các chương trình khuyến mãi... và thò tay móc túi NTD được ngay
• NTD có thể sờ nắn, trãi nghiệm, so sánh... (thề luôn, Lệnh Hồ từng quan sát thấy một số bạn gái còn... ngửi thử cả BVS xem mùi nó thế nào )
• Lại là lúc mà NTD có thể minh chứng lòng yêu mến của mình đối với các thông điệp từ các nhãn hiệu (xem TV thấy thích A lắm, nhưng tới nơi nhìn thấy B lại đem lòng phản bội, hoá ra yêu B mất trước rồi cho dù A có tán hay thế nào đi nữa)

Hãy còn, là bao nhiêu thứ nữa...

Sự phát triển của kỹ thuật công nghệ, sự phân tán mỏng của các phương tiện truyền thông (giờ người ta tuyên truyền cả trong toilet!), đòi hỏi ngày càng khắt khe của NTD, khiến cho các nhãn hiệu cong lưng mà tìm phương tiện khác để tán tỉnh.

Đôi khi - thậm chí lắm khi - các chương trình MKT lập ra để giải quyết vấn đề I của doanh nghiệp, nhưng khi triển khai lại vướng phải những vấn đề khác ở trong một bối cảnh rộng hơn. Lúc đó, lại phải xem nặng vai trò của từng điểm tiếp xúc với NTD, xem chúng có tiềm năng gì cho công cuộc khuếch trương chủng loại sản phẩm

Tới lúc này, thì rõ ràng là điểm bán hàng trở nên tuyến đầu trận chiến, nơi tung ra những đòn quyết định. Quảng cáo, kích hoạt, hay truyền thông gì đi nữa mà không bán được hàng, cũng như công toi!

Còn người mua hàng, còn insights của họ, thái độ, hành vi và động cơ mua hàng... không chỉ các TVC, Print Ad, Samples... là đủ khả năng tác động. Ta đã tán tỉnh rằng yêu tha thiết, yêu mãi mãi, mà lại không có mặt lúc nhà gái kề dao vào cổ bắt buộc người yêu phải lấy chồng, thì coi như ta mất vợ!

Thế thì, điểm bán hàng ơi, mày ở đâu...?

Khác với cách đây mười năm, điểm bán hàng ở VN ta (đơn cử là HCM)... sang mùa. Đủ thứ:

• Thím Sáu đầu ngõ
• Chị Tư trong chợ chồm hổm
• Dì Bảy dọc con đường hàng ngày em vẫn qua
• Em "network" bán hàng tận nhà- Siêu thị nhỏ nhỏ
• Siêu thị to to
• Siêu thị mà không thích được gọi là Siêu thị, tớ là Cash & Carry, nhá!
• Siêu thị của nhãn hiệu (Vmart, G7mart...)
• Siêu thị chuyên dụng / hàng đặc thù...

Tóm lại, ông MKT không nhớ được hết, mà ông Sales thì học thuộc lòng bù cả đầu, chạy ngoài nắng đen cả mặt. Thử sản xuất 1 cái POSM đem mà dán, thì vào Siêu thị nó lọt thỏm mất dạng, vào tiệm thím Sáu nó to đùng "Che mẹ cái cửa hàng tao!"

Chưa kể... "Trời, sao cái bao gì mà bự vậy, ở đây toàn dân nghèo, 3 kí lô nó hổng đủ tiền mua đâu con ơi, mày có loại nào bịch nhỏ nhỏ hông?"

Chưa kể... "Hi! No no, this is Cash & Carry, and I would like to offer our shoppers with best buys. Do you have any other pack size? I would like to have some... about 9kg each"

Chưa kể... "Trời ơi cô Hoa rầu mày quá, bên Co...p mày cũng khuyến mãi vầy, bên tao mày cũng khuyến mãi vầy. Cô Hoa muốn cái nào "Chỉ có tại Ci...mart thôi!"

Điểm bùng phát thứ nhất

Tại một cuộc họp Giao ban (tưởng tượng)

"Sh....t! Các ông Marketing làm ăn kiểu này, lấy gì tụi tui bán hàng? Không đảm bảo doanh số quý này đâu à nghen!"

"Ê, sorry bạn nhen. Sếp thấy không, you see? Chúng tôi đã chạy đủ 8 kỳ trên báo, book hết 20 spot trên TV, rồi làm chương trình tại công viên Lê Thị Tám Riêng... còn đòi gì nữa? Cửa hàng là các ông bán hàng, lãnh thổ các ông quản lý, lâu lâu đi ... ngắm cảnh thử coi PG buôn bán ra sao, hàng hoá trưng bày thế nào, các ông đã chửi tưng bừng là đi chọt!"

"Đương nhiên, cửa hàng là của tụi tui, khách hàng là đối tác của tụi tui, ông đi hỏi coi lính tui có đưa đủ hàng khuyến mãi không là sao? Mất mặt tui chớ? Tại.. tụi nó.. chưa đưa kịp chứ bộ? Ông thích hả, mai mốt tui làm POSM đem gắn, tui làm quà khuyến mãi tự chạy cho ông coi. Đưa tiền MKT qua đây!"

Họ lại cãi nhau... Mời chư vị lại cạn tiếp chén trà. Trời, chuyện đang hay mà hết cả thuốc lá, thì gay cho Lệnh Hồ đây chứ...

Vậy tóm lại: Trade marketing là gì? Từ đâu mà có? Tại sao nó lại cần cho doanh nghiệp?

Trade Marketing là làm Marketing cho Trade. Trade Marketing xuất phát từ lý do căn bản nhất, là từ yêu cầu của thị trường, đặc biệt với vai trò to béo của điểm bán hàng và sự phát triển nhanh chóng của chúng.

Vì sao lại cần Trade Marketing ư? Vì không có thì mệt mỏi, như những câu chuyện vừa kể. Tuy nhiên, chúng ta còn phải chờ lâu nữa mới thấy các Công ty kinh doanh theo phương thức B2B đăng tuyển dụng Trade Marketing Manager, hay ... EVN và Petrolimex tuyển dụng Trade Marketing Manager. Thường thấy nhất - công việc này - là tại các doanh nghiệp có định hướng Marketing và Customer-driven, nhất là FMCG.

- Sưu tầm -