Bài học chiến lược và thực thi trong Innovation từ ngành phim người lớn Nhật Bản

Theo Kantar, mỗi ngày tại Việt Nam có khoảng 20 sản phẩm mới hoặc được làm mới ra đời, trong đó, trung bình tỉ lệ dùng thử tính trên đầu hộ tiêu dùng Việt cho các sản phẩm này là 4%, sau một năm thì tỉ lệ mua lại chỉ còn 1/5. Nghĩa là sản phẩm mới ra đời phần lớn đều thất bại, các doanh nghiệp tốn kém nhiều công sức, nhân lực, vật lực. Trong đó, một phần lí do không nhỏ là vì các doanh nghiệp chạy theo phong trào innovation (đổi mới sáng tạo) quá nhiều nhưng lại thiếu nhìn nhận về cách để innovation cho đúng.

Để innovation hiệu quả, các marketer cần có kiến thức tổng quan về chiến lược và thực thi trong đó nhấn mạnh 5 yếu tố "hiểu" là phải hiểu rõ thời thế, hiểu người tiêu dùng, hiểu đối tác, hiểu đối thủ và đặc biệt là hiểu chính mình. Bài viết này phần nào sẽ lí giải về các yếu tố này dựa trên việc phân tích một giai đoạn phát triển của thị trường phim khiêu dâm Nhật Bản.

Về bối cảnh, thông tin dùng để phân tích ở đây dựa trên series phim The Naked Director của Netflix nói về tiểu sử của ông hoàng phim khiêu dâm Nhật Bản Toru Muranishi vào thời kỳ những năm 80 - 90, người đã góp phần làm thay đổi và phát triển ngành phim khiêu dâm Nhật trở nên danh tiếng như ngày nay.

HIỂU THỜI THẾ

Có một kiến thức quan trọng mà Marketer hay Businessman nào cũng cần nắm rõ đó là các giai đoạn trong vòng đời của một sản phẩm. Mỗi sản phẩm sinh ra đều trải qua 4 giai đoạn chính: Introductions (ra mắt) - Growth (tăng trưởng) - Maturity (trưởng thành) - Decline (Bão hoà), mỗi doanh nghiệp trước khi định làm sản phẩm dịch vụ gì cần căn cứ vào đặc điểm của thị trường lúc đó để lựa chọn đứng ngoài hoặc nhảy vào theo cách phù hợp.

Product life-cycle (Nguồn: Wikipedia)

Thời kỳ Toru khởi nghiệp là thời điểm ngành kinh doanh phim khiêu dâm Nhật đang trong giai đoạn Bão hoà tức là đặc điểm của kiểu giai đoạn này là các sản phẩm làm ra không có sự khác biệt, cạnh tranh chủ yếu nhờ giá và kênh phân phối chứ không đến từ chất lượng, đặc tính sản phẩm hay thương hiệu, tăng trưởng có dấu hiệu chậm hoặc về số âm. Thời điểm đó, các bộ phim được làm ra hầu hết là thể loại softcore - khiêu dâm nhẹ, có che, các diễn viên khi diễn đều phải che chắn và cảnh quan hệ là giả. Những thước phim ngày càng trở nên giả tạo, thiếu cảm xúc là thứ khiến phim Nhật khó cạnh tranh với phim Mỹ (không che, làm thật). Có hai lựa chọn đối với thị trường bão hoà, một là chạy ngay đi, hai là làm innovation để tạo ra các sản phẩm mới đột phá và khai thác tốt hơn các nhu cầu chưa được đáp ứng. Toru đã lựa chọn phương án 2. Nhưng để một chiến lược thâm nhập thị trường thành công, cần nhìn ra được cơ hội mà cơ hội thường đầu tiên phải đến từ việc thấu hiểu người tiêu dùng.

HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG

Sau khi lựa chọn được hướng đi trong một thị trường bão hoà. Toru lại cho thấy sự thấu hiểu consumer một cách sâu sắc. Mà một phần không nhỏ sự thấu hiểu ấy không phải đến từ việc Toru mang giới tính nam (phần lớn khách hàng của thị trường này là nam) mà tới từ những trải nghiệm thực tế đầy tổn thương trong cuộc đời đầy gian nan của vị đạo diễn này. Từng chứng kiến bố mẹ quan hệ và sự bạo hành gia đình từ lúc nhỏ, bị vợ cắm sừng rồi gia đình tan nát cùng những trải nghiệm đặc trưng khác… Toru có lẽ là marketer may mắn nhất khi không cần làm market research vẫn thấu hiểu được consumer của mình.

Tạo hình nhân vật Toru Muranishi trong The Naked Director (Nguồn: Netflix)

Sau khi nắm chắc được insight của khán giả trong ngành khi xem phim khiêu dâm là muốn khêu gợi được những xúc cảm sâu thẳm nhất, muốn cảm giác khi xem phim gần với cảm giác của “làm thật” nhất, Toru khuyến khích các diễn viên “làm thật” trong toàn phim để truyền tải được cảm xúc thực trong từng khung hình. Để đề xuất của mình thêm giá trị, Toru đầu tư kĩ lưỡng vào kịch bản, đưa vào đó những trải nghiệm đặc biệt của cuộc đời mình để người xem có cảm giác gần gũi, thân thuộc vừa đủ nhưng lại kích thích trí tưởng tượng nhất (lí do cho những mô típ huyền thoại như chuyện anh sửa ống nước, cô nữ sinh, đám tang người chồng chúng ta biết bây giờ là thế đấy). Tuy vậy, luật của Nhật Bản là luôn luôn phải làm mờ phần kín đối với phim có diễn viên Nhật nên Toru cũng đã sẵn sàng làm innovation mạnh mẽ hơn là sang tận Hawaii, thuê máy bay, dựng cảnh trên không rồi quay phim với diễn viên ngoại. Mặc dù, đoạn phim ấy đã không bao giờ được phát hành do chàng đạo diễn bị bắt bớ ngay sau đó nhưng rõ ràng tinh thần sáng tạo vượt ra ngoài khuôn khổ là điều mà marketer nào cũng nên học tập.

Thế nhưng, không phải Toru muốn làm gì thì làm, muốn sáng tạo gì cũng được vì trong thị trường thì luôn tồn tại những đối thủ lớn nhỏ với lợi thế, vai trò riêng biệt. Giống như diễn viên trên sân khấu, làm kinh doanh cũng cần biết được vai diễn, vị thế của mình, “diễn” lệch là ăn đòn liền.

HIỂU ĐỐI THỦ

Đọc hai phần đầu tiên, có lẽ, nếu đứng ở vị trí của Toru Muranishi, chúng ta đều đang tự hào với những sáng tạo mang tính cách mạng của mình, chúng ta sung sướng khi khách hàng xếp hàng dài để đợi mua những cuốn phim mới của Sapphire (hãng phim của Toru). Thế nhưng, chúng ta không biết, ở một góc quán bar nào đó, có một ông trùm đang ngồi trên salon, tay phải cầm xì gà, tay trái nâng ly rượu vang đỏ thượng hạng mà cười đầy đắc ý. Đó là Ikezawa - Market leader của ngành phim khiêu dâm Nhật Bản lúc đó với đầy đủ các đặc điểm của người dẫn đầu: Thị phần lớn nhất, Uy tín nhất, Nguồn lực dồi dào nhất, Sức ảnh hưởng mạnh nhất,…

Ikezawa từng rất muốn thâu tóm Sapphire của Toru (Nguồn: Netflix)

Thông thường, trong một thị trường đã trưởng thành và dần đi vào bão hoà, market leader sẽ phải là người đưa ra các innovation mới nhằm dẫn dắt toàn bộ ngành hàng của mình như cách Cocacola tạo nên các sản phẩm Coke light/zero khi người tiêu dùng bắt đầu quan tâm về sức khoẻ nhưng Ikezawa lại có cách nhìn nhận hoàn toàn khác nhau vào mỗi thời điểm khác nhau. Nếu như vào những năm cuối của thời đại tạp chí người lớn, hãng Poseidon của Ike thể hiện sức mạnh và tầm nhìn liên ngành của mình bằng việc hậu thuẫn cho định dạng video trên băng từ được chạy bằng đầu VCR nhằm thúc đẩy người tiêu dùng trong ngành tiếp tục chi tiền cho một loại hình giải trí mới sống động hơn, đem đến luồng sóng tăng trưởng mạnh mẽ cho ngành giải trí người lớn thì đến thời điểm Sapphire của Toru nổi lên như một kẻ thách thức (Challenger), Ike lại mang một quan điểm trái ngược. Không giống như kịch bản thâu tóm rồi huỷ hoại chúng ta hay nhìn thấy hiện nay trong giới công nghệ, Ike dù dè chừng sự vươn lên của Toru nhưng sau khi năm lần bảy lượt chứng kiến sức sống và ý chí mạnh mẽ của chàng đạo diễn trẻ, Toru nhận ra sự thay đổi tất yếu của thị trường. Bỏ qua ý định tiêu diệt đối thủ, hơn ai hết, Ike thừa hiểu thị trường phim người lớn là một thị trường đầy nhạy cảm mà mỗi bước đi đột phá đều tiềm ẩn những nguy cơ, rủi ro rất lớn về mặt pháp luật, văn hoá. Vậy tại sao không nhường vị trí tiên phong, cách mạnh cho một kẻ khác rồi chúng ta theo sau hưởng lợi. Quả thực, chiến lược đảo vai trò của Ike đã rất thành công, khi với nguồn lực dồi dào và sức mạnh thị trường vượt trội, Poseidon dù đi sau về cách sản xuất phim người lớn so với Sapphier (cho diễn viên quan hệ thật) nhưng họ vẫn bắt kịp được xu hướng mới và duy trì đà tăng trưởng, sức ảnh hưởng của mình.

HIỂU CHÍNH MÌNH

Về phía mình, Toru có biết vai trò của Sapphire trên thị trường hay không? Đương nhiên là có. Khi khởi nghiệp, Toru thừa biết, vốn dĩ mình chỉ là một follower - kẻ theo sau trong một thị trường đã quá trưởng thành và đang đi vào thoái trào, nên không còn cách nào khác, việc tạo ra những innovation cho sản phẩm là điều không thể không làm. Vậy nhưng, giữa một thị trường cạnh tranh đỏ như thị trường nội dung người lớn Nhật Bản, đâu phải mỗi mình Toru biết làm innovation.

Dù ưu ái cho nhân vật chính đến mức nào, không thể phủ nhận rằng Toru đã hay lại còn may. May mắn vì Toru có những người đồng đội thực sự hết mình với “start-up”, hết mình với Toru và may mắn hơn nữa là họ thực sự hiểu đối tác.

HIỂU ĐỐI TÁC

Trong thời điểm Toru đang bị cảnh sát Mỹ bắt bớ tại Hawaii (do Ike tác động), để có tiền chuộc bảo lãnh cho đạo diễn của mình, core team của Sapphire đã tìm mọi cách để đem về doanh thu trong thời điểm mà sản xuất, kinh doanh của họ đang đình trệ bởi lệnh cấm phân phối sản phẩm của Sapphire từ hiệp hội các NSX phim người lớn do ông chủ của Poseidon đứng đầu. Nghe đến đây, nếu quan sát ngành bia của Việt Nam, nhiều người sẽ nghĩ đến ngay thất bại và cũng là bài học kinh điển của Tân Hiệp Phát với sản phẩm bia Laser - sản phẩm tốt nhưng lại không thể đến tay người tiêu dùng do bao vây điểm bán từ các đối thủ.

May mắn cho Toru là những người đồng đội ở Sapphire đã có cách xử lý riêng của mình. Trong hoàn cảnh khó khăn khi bị market leader với hơn 80% thị phần bao vây, Sapphire tìm đến những đối tác phân phối thân cận nhất của mình. Họ nhẫn nhịn, nhún nhường và đem đến những sản phẩm ấn tượng nhất để thuyết phục đối tác cùng đồng hành. Quan trọng hơn nữa, không giống như Poseidon, Sapphire không coi diễn viên của mình như những người làm thuê mà thực sự biến họ trở thành đối tác ngang hàng. Nhờ sự phối hợp của nhà sản xuất, diễn viên, đối tác phân phối bán lẻ, Sapphire đã tạo nên một chiến dịch giới thiệu sản phẩm mới thực sự thành công, đem về cho họ không chỉ tiền bạc, danh tiếng mà còn cứu được linh hồn của hãng phim là chàng đạo diễn Toru. Đúng là buôn phải có hội, bán phải có phường!

Cổ nhân xưa nói không sai “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”. Cốt lõi của mọi chiến lược tốt, chiến thuật phù hợp đều phải xuất phát từ hiểu biết, thông tin chính xác của marketer/businessman đối với những đối tượng trong chuỗi giá trị của ngành. Hi vọng bài viết này đã giúp được phần nào chúng ta có cái nhìn tổng quan hơn trong việc lên kế hoạch phát triển sản phẩm hay chiến lược thâm nhập thị trường. Muốn đóng góp hay làm rõ thêm phần nào, xin đừng ngại comment.

Trần Việt Thảo
Marketing Director - Pushmax