5 Cấp độ quản trị trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng được chia thành các cấp độ từ thấp đến cao, từ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng đến khiến họ ngỡ ngàng hạnh phúc vì vượt ngoài sức tưởng tượng.
Theo Tổ chức nghiên cứu Gartner, trải nghiệm khách hàng được chia làm 5 cấp độ dựa trên cách khách hàng được kích thích tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ, mức độ nỗ lực của khách hàng, sự hoàn thiện của quy trình xử lý vấn đề, cảm xúc và sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng sau trải nghiệm.
5 cấp độ từ thấp đến cao gồm được Gartner xác định gồm: Giao tiếp, Phản ứng nhanh, Cam kết, Chủ động và Đột phá.
1. Giao tiếp
Ở cấp độ Giao tiếp, doanh nghiệp cung cấp thông tin cần thiết đúng kênh khách hàng mong muốn, đúng thời điểm mà họ cần. Thành công ở cấp độ này sẽ tăng lượng truy cập vào website công ty, tăng hiệu quả chuyển đổi của phễu marketing (chuyển hoá khách hàng từ nhận thức về thương hiệu, yêu mến thương hiệu đến mua hàng và trở thành khách hàng trung thành), giảm các cuộc gọi đến để xin thông tin. Thất bại ở cấp độ này có nghĩa là doanh nghiệp mất đi cơ hội tiếp cận khách hàng và khiến khách hàng mệt mỏi vì thiếu thông tin.
2. Phản ứng nhanh
Sau cấp độ giao tiếp, cần tiến tới cấp độ tiếp theo là Phản ứng nhanh. Làm tốt cấp độ này sẽ xây dựng được quan hệ gắn kết với khách hàng. Ở cấp độ này, khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động vì họ chứ không đơn thuần cung cấp thông tin cho họ. Như vậy nếu sau khi cung cấp thông tin cho khách hàng (cấp độ 1), khách hàng không hài lòng với thông tin ấy, họ hỏi liệu doanh nghiệp có thể làm gì để cải thiện tình hình không, doanh nghiệp phải trả lời là họ sẽ tìm cách xử lý vấn đề.
Phản ứng nhanh đòi hỏi doanh nghiệp phải vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng vừa giảm thiểu tài nguyên và chi phí bỏ ra. Phản ứng nhanh cho phép doanh nghiệp tối ưu hoá các chỉ số hiệu quả công việc như thời gian xử lý cuộc gọi, tỷ lệ khách hàng tự phục vụ.
3. Cam kết
Cấp độ thứ 3, Cam kết, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo dựng trải nghiệm dựa trên sự lắng nghe, thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng. Cấp độ này sẽ tác động mạnh đến nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và hành động của khách hàng đi đôi với nhận thức đó. Theo các chuyên gia, trải nghiệm ở cấp độ Cam kết được tạo dựng và đo lường dựa trên sự cân bằng tình trạng tài chính ngắn hạn và các chỉ số thể hiện mối quan hệ với khách hàng.
Zappos là một ví dụ điển hình làm tốt trải nghiệm khách hàng ở cấp độ này. Trung bình mỗi nhân viên trực tổng đài dành nhiều hơn 10 giờ cho một khách hàng, điều này cho thấy công ty chăm sóc khách hàng rất chu đáo, xử lý cặn kẽ vấn đề mà họ gặp phải.
4. Chủ động
Hầu hết các doanh nghiệp đạt được cấp độ 3 đã tạo được ấn tượng trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, cấp độ này mới chỉ dừng lại ở việc “khách hàng hỏi – doanh nghiệp xử lý”. Vẫn còn 2 cấp độ cao hơn của trải nghiệm khách hàng.
Cấp độ thứ 4, Chủ động, doanh nghiệp lường trước các vấn đề phát sinh và giải quyết vấn đề ấy trước khi nó xuất hiện. Ở cấp độ này, doanh nghiệp chủ động đem đến trải nghiệm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, không cần khách hàng phải hỏi. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu sâu về khách hàng, chủ động và luôn tìm cách vượt qua đối thủ cạnh tranh trong giải quyết các nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Nest là một ví dụ điển hình làm tốt trải nghiệm ở cấp độ này. Nest đã phá vỡ thị trường máy điều nhiệt bằng một sản phẩm thông minh tự lập trình để điều chỉnh nhiệt độ trong nhà phù hợp với thời tiết đồng thời tiết kiệm điện năng tiêu thụ.
5. Đột phá
Cấp độ cao nhất của tháp trải nghiệm khách hàng chính là cấp độ Đột phá. Cấp độ này rất khó đạt được nhưng một khi vươn tới thì doanh nghiệp sẽ hái được quả ngọt. Một số ít doanh nghiệp có được sự ủng hộ cao độ của khách hàng, vang danh khắp thế giới, kết quả kinh doanh bền vững chính là nhờ tạo được trải nghiệm ở cấp độ Đột phá. Ở cấp độ này, doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm làm thay đổi cách suy nghĩ của khách hàng về bản thân họ, về doanh nghiệp, gắn kết khách hàng với doanh nghiệp dài lâu, đem lại tỷ suất lợi nhuận cao, tăng trưởng bền vững.
Ở cấp độ cao nhất – Đột phá, suy nghĩ của khách hàng sẽ thay đổi, gắn kết chặt chẽ với doanh nghiệp và đem lại cho doanh nghiệp nguồn tăng trưởng bền vững.
Apple giới thiệu chiếc iPhone đầu tiên vào năm 2007 không chỉ thay đổi cách người tiêu dùng nghĩ về điện toán di động mà con thay đổi cách nghĩ về cuộc sống của chính họ. Tạo ra được trải nghiệm đột phá, Apple trở thành thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, luôn nằm top các doanh nghiệp có mức tăng trưởng mạnh nhất thế giới qua các năm, và đặc biệt, khách hàng của Apple không chỉ trung thành với một sản phẩm mà trở thành “tín đồ Apple” – ủng hộ bất cứ sản phẩm nào mang thương hiệu Apple. Cấp độ Đột phá cũng chính là trải nghiệm “wow” – trải nghiệm khiến khách hàng trầm trồ vì vượt quá ngoài mong đợi của họ.
Kim Minh