Sai lầm văn hoá: Chuyện hài hay bài học để đời cho thương hiệu

Trong việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, có khá nhiều trường hợp marketer gây ra sai lầm thương hiệu vì hiểu sai ý nghĩa hoặc sự bất cẩn trong việc tìm hiểu về văn hoá, đặc biệt đối với những thương hiệu mang tính toàn cầu.

Hậu quả của những sai lầm này rất lớn, khi không những có thể “tiêu diệt” tên tuổi thương hiệu mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến người gây ra sai lầm trên. Thông thường, những agency trong ngành ít gặp vấn đề nhưng thương hiệu, sẽ phải mất thời gian lâu hơn để phục hồi tên tuổi.

Bài viết dưới đây xin tổng hợp một số câu chuyện hài hước đến từ những sai lầm văn hoá cơ bản gây ra cho thương hiệu, trong đó có cả những thương hiệu tên tuổi và được nhiều người yêu thích.

Gerber

Gerber, một nhà cung cấp thực phẩm trẻ em của thương hiệu Nestle đã gặp rắc rối khi bán sản phẩm của họ ở thị trường Châu Phi, lý do là vì công ty này sử dụng hình ảnh một em bé trên bao bì. Trong khi đó, họ không biết rằng, những công ty Châu Phi sẽ in hình ảnh sản phẩm mà họ muốn bán lên trên bao bì. Hậu quả là khách hàng nghĩ rằng Nestle bán em bé, vì hầu hết người dân ở đây không biết đọc chữ.

Coca-Cola

Khi Coca-Cola tiến vào thị trường Trung Quốc, họ đã dùng tên tiếng Hoa để đặt tên cho sản phẩm của mình, đặc biệt khi cái tên này được phát âm sẽ có âm giống với từ “Coca-Cola”. Tuy nhiên, vấn đề xảy ra khi cái tên mới này mặc dù có âm giống với từ “Coca-Cola” nhưng lại mang nghĩa là “cắn miếng sáp nòng nọc”. Sau khi phát hiện ra sai lầm trên, họ đã thay đổi cái tên khác thành ý nghĩa “hạnh phúc nằm trên khoé môi”.

Công ty tổng Coca-Cola đã khiếu nại rằng họ không hề gây ra sai lầm này mà chính những nhà bán lẻ tại Trung Quốc đã sơ suất tạo ra.

Panasonic

Vào giữa những năm 1990, khi mọi người vẫn còn đang tìm hiểu về máy tính bàn, thì những kỹ sư người Nhật của Panasonic đã đi trước thời đại bằng việc phát triển một loại màn hình PC cảm ứng cho thị trường hộ gia đình và quyết định phát hành sản phẩm này ở thị trường Mỹ với tên gọi là Woody. Tuy nhiên, thật trùng hợp khi vào thời điểm đó, người Mỹ lại sáng tạo ra một nhân vật hoạt hình có tên Woody Woodpecker và cho phát hành tại Nhật.

Sau khi đảm bảo quyền sử dụng cho sản phẩm Mr.Woodpecker và thực hiện nhiều các cuộc nghiên cứu, Panasonic tự hào đặt tên cho màn hình cảm ứng mới của họ với cái tên “The Woody”. Nhưng họ không biết rằng tại Mỹ, từ “wood” là tiếng lóng có nghĩa là “cương cứng”. Và để làm nổi bật tính năng cảm ứng của màn hình, Panasonic còn đặt tên cho tính năng trên là “Touch Woody”.

Mọi thứ mới thực sự trở nên tồi tệ khi Panasonic bắt đầu chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm trên. Mãi cho đến khi có một nhân viên người Mỹ giải thích về tên gọi lẫn slogan của họ đều liên quan đến các tiếng lóng tình dục, họ mới phát hiện ra. Hậu quả của sai lầm tai hại này đó là chiến dịch quảng cáo đã thất bại ê chề mặc dù đây là sản phẩm được đánh giá cao về mặt công nghệ lẫn tính sáng tạo.

Colgate

Colgate đã giới thiệu một loại kem đánh răng ở Pháp có tên gọi là “Cue”, tên của một tạp chí khiêu dâm nổi tiếng.

FIAT

FIAT đã phát hành một quảng cáo ở Ý, trong đó diễn viên Richard Gere đã lái một chiếc xe Lancia Delta từ Hollywood cho đến Tây Tạng (một tỉnh tự trị tại Trung Quốc). Tuy nhiên, Gere bị ghét bỏ tại Trung Quốc vì là người thẳng thắn ủng hộ quan điểm của Dalai Lama, kết cục là đã có một cuộc hỗn loạn diễn ra trên mạng xã hội ở Trung Quốc, với những bình luận rằng họ sẽ không bao giờ mua một chiếc xe hơi nào của FIAT.

Pepsi

Khi Pepsi mở rộng thị trường của họ sang Trung Quốc, họ đã phát hành sản phẩm này với slogan “Pepsi mang bạn trở về với cuộc sống”. Nhưng cuối cùng câu slogan lại được dịch thành nghĩa “Pepsi mang tổ tiên của bạn trở về từ thế giới bên kia.” Đây có vẻ là một sai lầm khá buồn cười, nhưng đối với Pepsi, lại là một sai lầm nghiêm trọng, đặc biệt khi họ đang cố gắng xây dựng một thương hiệu ở cấp độ toàn cầu. Yipes!

KFC

Ở Trung Quốc, câu khẩu hiệu thương hiệu gà rán Kentucky “Vị ngon trên từng ngón tay” được dịch thành “Hãy ăn ngón tay đi”.

Chưa dừng lại ở đó, vào giữa những năm 1980, KFC còn gây ra thêm sai lầm một lần nữa khi thương hiệu này khai trương cửa hàng đầu tiên ở Hong Kong. Tại đây, họ đã sử dụng thịt gà được nuôi và cho ăn tại Trung Quốc. Vì người Trung Quốc đã cho gà ăn cá nên vị thịt gà không hề giống so với KFC của Mỹ. Hậu quả KFC đã phải đóng cửa cửa chi nhánh này và mãi 10 năm sau đó mới mở cửa trở lại.

Parker Pens

Ở Mexico, Parker Pens thực hiện chiến dịch tiếp thị một loại bút bi với quảng cáo mang ý nghĩa “Cây bút này sẽ không rỉ mực ra túi đựng của bạn và làm xấu hổ bạn đâu” (It won’t leak in your pocket and embarrass you).

Tuy nhiên, công ty quảng cáo lại nhầm từ “embarrass” (làm xấu hổ) thành từ “embarazar” (làm thụ thai), vì vậy ý nghĩa quảng cáo trên biến thành: “Cây bút sẽ không bị rỉ mực ra túi của bạn và làm bạn có thai”.

Đây là một ví dụ điển hình cho tầm quan trọng của việc kiểm tra và khảo sát bản dịch thật kỹ lưỡng trước khi phát hành bất kỳ sản phẩm nào ra quốc tế. Việc này chỉ tốn khoảng vài phút để một người biên dịch chuyên nghiệp xác nhận rằng bản dịch đó có đúng hay không. Nhưng mọi việc lại tái diễn một lần nữa ở Nam Mỹ, khi Parker Pens cho phát hành một cây bút mang tên “The Jotter”, vốn là tiếng lóng của từ “jockstrap” có nghĩa là cái khố đeo của các vận động viên thể dục thể thao.

**Note: Những marketer nên ghi chú lại lời cảnh báo này: không nên sử dụng những bản dịch trên internet cho những chiến dịch quảng bá mang tầm quốc tế.

P&G (Proctor & Gamble)

Thậm chí những công ty lớn và tên tuổi như Proctor và Gamble đã gây ra những sai lầm ngớ ngẩn khi không tìm hiểu sự khác biệt văn hoá giữa phương Tây và phương Đông. Điển hình là Proctor & Gamble đã dùng lại một đoạn TVC được sản xuất ở Châu Âu cho thị trường Nhật Bản vốn khắt khe và bảo thủ.

Đoạn TVC này chiếu cảnh một người phụ nữ đang tắm, chồng cô bước vào phòng và chạm vào cô ta. Người Nhật Bản cho rằng quảng cáo này là xâm phạm quyền riêng tư, hành vi không phù hợp với thuần phong mỹ tục và chất lượng cũng dở tệ.

Có thể nói, tất cả những chiến dịch trên chắc chắn đều ngốn đến hàng ngàn hay cả triệu đô la, nhưng thật oái ăm khi đội ngũ marketer của những thương hiệu này lại không thể tận dụng thời gian hay tiền bạc để kiểm tra những bản dịch hay có nghiên cứu đầy đủ hơn về văn hoá. Tất cả việc này đến từ ý thức làm việc không chuyên nghiệp, thiếu kiến thức, thái độ làm việc lơ là và đặc biệt đáng đổ lỗi nhất là sự lười biếng của người làm thương hiệu.

Kết luận

Có một khía cạnh quan trọng khi làm quảng cáo ở những thị trường nước ngoài, đó là phải hiểu rõ văn hoá và những biểu tượng văn hoá của thị trường mục tiêu để xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu hợp lí. Những giá trị văn hoá – xã hội, chính trị – kinh tế, ngay cả nhân chủng học phải được phân tích cẩn thận trước khi thực hiện một chiến dịch quảng bá cho bất kỳ sản phẩm nào.

Để thấu hiểu được văn hoá, trước tiên cần phải hiểu rõ ngôn ngữ của quốc gia đó để marketer dễ dàng tìm hiểu insight, nhu cầu của người tiêu dùng bản địa để tìm ra cách tiếp cận phù hợp, đánh đến đúng thị trường mục tiêu và tạo cho người dùng trải nghiệm tốt nhất.

Nhiều công ty đa quốc gia gặp phải vấn đề trong việc mở rộng thương hiệu ra toàn cầu vì không nghiên cứu thị trường kỹ và thiếu đi những nổ lực cần thiết để thấu hiểu văn hoá bản địa. Điều này gây ra thất bại trong việc quảng bá hình ảnh, giữ chân người tiêu dùng, và có khi phải mất hàng triệu đô la để bắt đầu lại từ đầu.

Vì thế, việc quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu ở thị trường nước ngoài cần sự chuẩn bị kỹ lưỡng trong việc tìm hiểu bức tranh tổng thể văn hoá bản địa, con người, điều kiện kinh tế, xã hội để đưa ra được chiến lược hiệu quả nhất.

Nguồn: Campaign Asia