New Direction #3: Định hướng mới của Dentsu Redder: "Trở thành công ty sáng tạo hiệu quả dẫn đầu trong thời Chuyển đổi số"

“New Direction/ Định hướng mới” là loạt bài viết đào sâu vào những thay đổi mang tính chiến lược trong giai đoạn “chuyển mình” của một doanh nghiệp hoặc cá nhân.

Người ta nói “What get you here won’t get you there”, kinh nghiệm hôm nay chưa chắc đã đảm bảo thành công ngày mai. Nhưng chính trong thời khắc của sự thay đổi, thì định hướng, tầm nhìn, sự quyết đoán, liều lĩnh hay bản lĩnh… là những cơ sở dự đoán thú vị về tương lai. Hiểu được mục đích và ý nghĩa của những thay đổi trong từng câu chuyện, sẽ giúp độc giả tự có được câu trả lời “tại sao” hoặc “tại sao không” khi gặp những quyết định tương tự.

Trong bài New Direction #3, Brands Vietnam đã trò chuyện với Hùng Võ, Giám đốc Điều hành, đồng thời là Giám đốc mảng Chiến lược & Sáng tạo ở Dentsu Redder về thương vụ sáp nhập với Dentsu Aegis Network và định hướng phát triển tiếp theo của creative agency này.

“Thời” của Redder

Khởi đầu từ năm 2012 với mảng tổ chức sự kiện và kích hoạt thương hiệu, Redder dần trở thành một trong những agency nội địa đình đám có nhiều chiến dịch nổi bật, mở rộng năng lực vươn ra ngoài quảng cáo sáng tạo, truyền thông kỹ thuật số, chiến lược thương hiệu và gần đây là tư vấn triển khai chiến lược chuyển đổi số (Digital Transformation).

Cây thông tương tác Close-up.

Nhận định về những chuyển đổi năng lực dịch vụ trong 7 năm qua, Hùng Võ cho rằng đó là “điều tất yếu bởi DNA của Redder ngay từ những ngày đầu tiên đã luôn là thấu hiểu người tiêu dùng & thị trường nội địa (local insights) và khát khao thực hiện những sáng tạo có ảnh hưởng thực sự (impactful creative)”. Trải qua nhiều dự án, hai yếu tố này đã góp phần làm sắc nét những hoạt động chiến lược cũng như thực thi của Redder.

“Tôi còn nhớ dự án ‘Cây thông Tương tác’ (Giant Interactive X’Mas Tree of Love) thực hiện cho nhãn hàng Close-up nhân chiến dịch mùa Giáng sinh cách đây gần 6 năm. Ý tưởng này của Redder đề xuất ban đầu chỉ dành cho hoạt động kích hoạt thương hiệu (brand activation), nhưng nhờ tính thực tiễn mà sau đó đã được khách hàng sử dụng làm ý tưởng chủ đạo (core concept) cho toàn bộ chiến dịch truyền thông tổng lực của họ và trở thành một chiến dịch thành công lớn của Close-up năm đó. Đó là một trong những sự ghi nhận ban đầu khiến chúng tôi tin rằng mình có thể đeo đuổi những năng lực lớn hơn, mang những sự hiểu biết của chúng tôi chuyển thành những ý tưởng mang tính thực tiễn và có giá trị cao hơn”.

Trải qua nhiều năm làm nghề, Hùng càng củng cố quan điểm rằng "thị trường có độ chênh lệch rõ ràng giữa mức độ sáng tạo và hiệu quả kinh doanh của chiến dịch, chỉ có thể thu hẹp khoảng cách này bằng việc kết nối những người làm sáng tạo sâu hơn với những thử thách về thương mại và những bài toán về thương hiệu, từ đó có thể đưa ra những chiến dịch có ý tưởng sáng nhưng thực tế, có tính chiến lược và đúng trọng tâm hơn, giải quyết đúng vấn đề hơn".

Từ đó, thêm vào việc sáng lập và dẫn dắt hành trình giáo dục phi lợi nhuận Young Marketers, xây dựng nội dung cho Elite Development Program (từ đầu 2013, vài tháng sau khi thành lập Redder), làm việc với nhiều anh chị lớn đi trước trong ngành và tiếp cận nhiều quan điểm làm nghề khác nhau, Hùng có cơ hội cảm nhận sâu hơn, có nhiều nhìn nhận đa chiều hơn, bổ sung năng lực "quản trị thương hiệu và marketing" cho đội ngũ, chuẩn bị cho kế hoạch mở rộng dịch vụ trong các năm tiếp theo.

“Bước chuyển mình lớn nhất của Redder có lẽ là mối nhân duyên cùng với Biti’s vào đầu năm 2017 với chiến dịch ‘Đi để trở về’. Sự thành công của chiến dịch đã giúp chúng tôi vượt qua áp lực phải khẳng định mình với tư duy ‘sáng tạo phải hiệu quả’ và rằng một brand agency có thể mang lại kết quả kinh doanh thực sự chứ không chỉ là vẻ đẹp truyền thông. Để làm được điều này, chúng tôi đã tham gia cùng với khách hàng xuyên suốt quá trình từ xây dựng chiến lược thương hiệu, phát triển sản phẩm đến chiến lược truyền thông và phải cảm ơn sự cởi mở, tin tưởng của Ban giám đốc Biti’s đã tạo điều kiện cho Redder làm được điều đó”.

Sự thành công với Biti’s không chỉ mở ra cho Redder cơ hội kết hợp với nhiều thương hiệu nội địa khác có bản yêu cầu công việc tương tự (Thiên Long, Minh Long, VinMart, Techcombank…), mà còn tạo nên thế mạnh danh mục các khách hàng nội địa vững chắc, một trong những cơ sở quan trọng cho thương vụ sáp nhập sau này.

Phát triển từ cốt lõi: “Sáng tạo đồng hành hiệu quả kinh doanh”

Thành công thấy được trên truyền thông không thể nói hết những thử thách mà Redder đã gặp phải trước câu chuyện Biti’s cũng như thử thách về hiệu quả kinh doanh. Hùng cho biết “mặc dù có sự chuẩn bị về kiến thức nhưng có rất nhiều thử thách về nhân sự, lỗ hổng về kinh nghiệm, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến phát triển sản phẩm, phân phối bán hàng, chuỗi cung ứng cùng những kiến thức chuyên môn khác” khi làm việc cùng với Biti’s.

“Tất cả những yếu điểm này cần bù đắp mà cái có thể làm ngay chỉ là truyền thông. Đầu tư thời gian, con người vào những hoạt động này vừa nằm ngoài phạm vi công việc của một agency, lại vừa tốn nguồn lực, không có doanh thu và không thể tạo ra kết quả trong ngắn hạn. Nhưng tôi vẫn tin rằng, đây là giai đoạn hoạch định chiến lược, không phải giai đoạn ‘hái quả’ và cái thu về nhiều nhất là bài học, kiến thức, chuẩn mực cho đội ngũ về lâu dài. Với Redder, đây là khoản đầu tư hiệu quả và có lẽ là một trong những quyết định chiến lược đúng đắn nhất của công ty”.

Redder hướng đến xây dựng những đội ngũ độc lập có khả năng làm việc sâu sát với khách hàng.

Hùng Võ giải thích rằng Redder không chỉ đơn thuần đề xuất ý tưởng sáng tạo hay “bán” chiến lược. Redder hướng đến xây dựng những đội ngũ độc lập có khả năng làm việc sâu sát với khách hàng, đưa ra những gợi ý cũng như cách tư duy để hỗ trợ doanh nghiệp cải thiện trong nhiều lĩnh vực: chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, phát triển sản phẩm, chuỗi cung ứng… Đội ngũ này được gọi là “Business Partners”, một cánh tay nối dài của Brand Team, cùng hợp tác, hỗ trợ chứ không làm thay việc của họ. Giải pháp, theo đó, sẽ là kết quả mà cả hai phía cùng thống nhất đặt ra, tránh tình trạng “thầy bói xem voi” với những quyết định quan trọng. Khách hàng sẽ thấy được sự đồng thuận, cam kết và thấu hiểu, Redder tự tin hơn và kiểm soát tốt hơn tầm ảnh hưởng của sự sáng tạo lên kết quả kinh doanh.

“Ví dụ, sau thời gian gắn bó với thương hiệu, các thành viên của đội Biti’s - Redder sẽ trở thành những bán-chuyên-gia về giày, có thể hiểu kĩ các khâu làm ra một đôi giày, tốc độ phản hồi các kênh truyền thông, hiểu về các kênh phân phối hay chiến lược trữ hàng sao cho hiệu quả, giống như một thành viên chính hiệu của phía khách hàng. Khi doanh nghiệp tăng trưởng, nhân sự của các đội Business Partner của Redder cũng sẽ tăng theo, cũng như được đào tạo thêm các kiến thức cần thiết khác, để có thể hỗ trợ cho những mục tiêu kế tiếp của khách hàng".

Đúc kết lại, Hùng Võ cho rằng điều làm nên thành công của Redder xuất phát từ chuyện “nghĩ về kết quả cuối cùng và câu chuyện hiệu quả dài hạn, sau đó hoạch định ngược lại chiến lược” và “làm nhiều hơn những việc được giao”. Đó là tư duy không đổi từ lúc bắt đầu cũng như trong giai đoạn mới của Dentsu Redder.

Tuy vậy, thế mạnh thực sự của Redder chỉ được phát huy với sự tin tưởng trao quyền của những khách hàng nội địa, điều này đúng với chiến lược hiện tại. Với những khách hàng đa quốc gia, đặc biệt là trong giai đoạn mới khi mở rộng ra khu vực và phục vụ “khách hàng của Dentsu”, Redder sẽ có những định hướng gì khác?

Tận dụng lợi thế quy mô: Tối ưu truyền thông, kinh nghiệm, nguồn lực

Khi được hỏi về lý do Dentsu Aegis Network quyết định thâu tóm và sáp nhập với Redder, Hùng cho rằng “những thành tựu công ty đạt được và tư duy kinh doanh đặc biệt” là những yếu tố chủ chốt. Trước hết, Redder là một agency nội địa nổi bật, được đánh giá cao tại Việt Nam với nhiều chiến dịch thành công trong khoảng 3 năm gần đây. Kế đến là Redder sở hữu danh mục khách hàng bao gồm không chỉ các thương hiệu đa quốc gia lớn từ Suntory Pepsico, P&G, British American Tobacco… mà còn cả những thương hiệu nội địa lớn. Sự đa dạng thương hiệu và ngành nghề vừa là minh chứng cho khả năng thích nghi và học hỏi của Redder, vừa tạo cơ hội giúp các agency với những năng lực khác trong Dentsu Group tăng trưởng. Cuối cùng là tính hiệu quả về các chỉ số tài chính của một agency sáng tạo.

Redder là brand agency thứ 3 của Dentsu tại Việt Nam.

Với lo ngại “liệu việc sáp nhập với DAN có thay đổi tư duy kinh doanh đặc thù đã tạo nên thành công của Redder không”, Hùng Võ khẳng định trước hết về chiến lược giá trị dành cho khách hàng (value proposition) sẽ không có thay đổi nào, nhất là những khách hàng hiện tại. Hùng cho rằng “tư duy kinh doanh và năng lực chuyên môn mở rộng của Dentsu Redder vẫn sẽ tạo ra nhiều giá trị cộng thêm với các thương hiệu nội địa hơn và danh mục những thương hiệu này ngày càng nối dài”, nhưng Hùng Võ nói thêm, “tuy nhiên, Dentsu Redder ngày càng có nhiều những khách hàng quốc tế hợp tác sâu rộng và phát triển cùng nhau, tạo ra những tăng trưởng ngoạn mục. Như thương hiệu Mirinda tại Suntory Pepsico chẳng hạn, đã tăng trưởng hơn 2 lần sau 3 năm, là một ví dụ”.

Hùng khẳng định trong 3 năm tiếp theo, các khách hàng nội địa vẫn là ưu tiên của Dentsu Redder và sẽ chiếm khoảng 60% đóng góp doanh số. Nhóm khách hàng đa quốc gia sẽ chiếm khoảng 40% công việc còn lại và có những đóng góp nhất định trong chiến lược phát triển của công ty.

Với quy mô và năng lực truyền thông của Dentsu Group, Redder đã có thêm điều kiện để đưa ra mức thầu cạnh tranh về đặt mua truyền thông cho cả các khách hàng nội địa và đa quốc gia, giúp tối ưu hóa toàn bộ giải pháp truyền thông.

“Những thương hiệu toàn cầu không chỉ có danh tiếng, quy mô mà còn là sự bài bản. Họ có nhiều kinh nghiệm và cái mới có thể học hỏi được từ các thị trường khác. Họ có nguồn lực để thử nghiệm những điều mới mẻ và những chuẩn mực mới sẽ giúp chúng tôi đáp ứng cũng như học hỏi tốt hơn. Chẳng hạn, một thương hiệu nội địa có thể chưa có nguồn lực để quan tâm đến việc tối ưu hiệu quả các kênh thương mại điện tử hay chuyển đổi số, nhưng yêu cầu này đang phát triển mạnh đối với các công ty đa quốc gia. Sáp nhập với Dentsu mở ra rất nhiều tiềm năng và cơ hội học hỏi, tăng trưởng cùng các khách hàng lớn hơn”.

Ngoài kinh nghiệm và những kiến thức mới thì quy mô của một tập đoàn đa năng lực và hàng đầu thế giới như Dentsu cũng giúp Redder tối ưu được về kế hoạch đặt mua truyền thông, mảng dịch vụ trước đây vốn phải nhờ nguồn lực bên ngoài. Quản lý đặt mua truyền thông là cuộc chơi không dành cho các agency nhỏ, ngay cả là với quy mô của Redder trước đây. “Lợi thế về quy mô” là khác biệt cốt lõi để có giá mua và một kế hoạch truyền thông tốt. Với quy mô và năng lực truyền thông của Dentsu Group, Hùng Võ khẳng định Redder có đủ điều kiện để đưa ra mức thầu cạnh tranh về đặt mua truyền thông cho cả các khách hàng nội địa và đa quốc gia, giúp tối ưu hóa toàn bộ giải pháp truyền thông.

“Với những doanh nghiệp nhỏ thì điều này không thấy được ảnh hưởng, nhưng hãy thử tưởng tượng với những doanh nghiệp có nguồn lực truyền thông hơn 50 tỉ, thì tối ưu 2-3% cũng là con số không nhỏ rồi".

Hoàn thiện Năng lực Chuyển đổi số cùng tri thức của Dentsu

Trong quá trình sáp nhập với Dentsu, Redder cũng nhận ra những điểm chưa hoàn thiện của đội ngũ trong các lĩnh vực đòi hỏi sự đầu tư lớn cấp độ toàn cầu như chuyển đổi số, big data, đặt mua truyền thông… Gia nhập Dentsu sẽ tạo cơ hội cho Redder khắc phục những điểm yếu này.

“Chẳng hạn như trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu thời đại số, khi gặp yêu cầu của những khách hàng lớn trong lĩnh vực bán lẻ, ngân hàng, bất lợi của những agency độc lập như Redder trước đây để triển khai chuyển đổi số là kinh nghiệm vận hành chưa có nhiều, chưa có hệ thống những giải pháp và công cụ chuyên sâu, nếu muốn làm thì chi phí đầu tư quá lớn, ảnh hưởng đến hiệu quả về mặt kinh doanh. Nhưng khi gia nhập Dentsu, những nguồn lực này đã có sẵn, Dentsu Redder đồng thời nhanh chóng có những chuyên gia toàn cầu cho lĩnh vực này”.

Cụ thể hơn, một trong số những lĩnh vực mà Dentsu Redder đang quan tâm là xây dựng và ứng dụng “Nền tảng Dữ liệu Khách hàng" (Data Management Platform) vào các công việc đo lường hiệu quả sáng tạo & marketing, đặt hàng, thiết kế trải nghiệm hay phát triển sản phẩm; tối ưu O2O model (online to offline, offline to online), Experiential Merchandising… Để xây dựng được chuyên môn, nhân sự và kinh nghiệm thực tế trên những nền tảng này, nếu tự làm như trước đây, Redder sẽ mất khá nhiều thời gian, nhưng khi gia nhập Dentsu, ngay lập tức Redder có thể cung cấp những dịch vụ này, với chuyên môn toàn cầu từ group cộng với hiểu biết địa phương và khả năng triển khai thực tế vốn là thế mạnh nổi bật của Redder.

Trong quá trình sáp nhập với Dentsu, Redder cũng nhận ra những điểm chưa hoàn thiện của đội ngũ trong các lĩnh vực đòi hỏi sự đầu tư lớn cấp độ toàn cầu.

“Thật ra thử thách này không chỉ đến từ yêu cầu của khách hàng, mà cũng nằm trong tầm nhìn phát triển 5 năm tới của chúng tôi. Để dẫn đầu trong tương lai, nhất là thời đại kỹ thuật số phát triển như hiện nay, chúng tôi cần phải xác định đâu là thế mạnh cốt lõi tạo nên khác biệt phải củng cố. Thì năng lực chuyển đổi số là trọng tâm. Biti’s và một số khách hàng khác của chúng tôi đã muốn làm chuyện này và tôi đã thấy được mâu thuẫn trong quản lý dữ liệu, cũng như thử thách về công nghệ, khi làm việc với các đối tác trên các yêu cầu này. Các khách hàng quan trọng nhất của Redder cho chúng tôi điều kiện để nhìn ra vấn đề và yêu cầu này cũng thôi thúc chúng tôi trong việc tìm ra giải pháp. Việc sáp nhập với Dentsu có thể chính là giải pháp để chúng tôi có điều kiện áp dụng những công nghệ này cho những doanh nghiệp nội địa có nhu cầu. Và với sự tin tưởng từ các đối tác khách hàng, cũng như khả năng kiểm soát kết quả kinh doanh, sẽ cho phép chúng tôi đo lường và tính toán ROI tốt hơn đối với những dự án đòi hỏi đầu tư lâu dài như vậy".

Trở thành công ty sáng tạo dẫn đầu trong kỷ nguyên Chuyển đổi số

Mỉm cười, Hùng Võ chia sẻ, đích đến của Redder thời trước và hậu Dentsu, vốn không thay đổi. "Chúng tôi muốn trở thành cái tên hàng đầu (Top of Mind) khi các thương hiệu muốn tìm kiếm một đối tác chiến lược dài hạn, có thể đưa ra những giải pháp marketing sáng tạo gắn liền với hiệu quả. Chỉ có khác là trước đây trong suốt 7 năm chúng tôi lặng lẽ làm, còn hiện tại thì chúng tôi mạnh dạn đưa vào định vị công ty câu khẩu hiệu mà chúng tôi tự hào và cam kết: Dentsu Redder, The Agency of Greater Impact (Cộng Sự tạo ra Hiệu Quả Lớn Hơn). Và trong kỷ nguyên chuyển đổi số sẽ bùng nổ trong những năm tiếp theo, chúng tôi muốn là một agency sáng tạo đi đầu gắn liền với hiệu quả và những sự thay đổi mang tính cách mạng cần cho thời kỳ mới, với những nguồn lực toàn cầu về công nghệ, từ việc thực hiện thành công những case-study tiên phong tại Việt Nam và sự am hiểu từ nhiều thị trường lớn hơn”.

Song song với việc tiếp tục phát triển, đào tạo nguồn nhân sự có năng lực mạnh về marketing và công nghệ, từ 2019 Hùng Võ khẳng định sẽ tập trung mở rộng triển khai chiến lược quảng cáo và marketing cho khách hàng hiện tại của Dentsu Redder ở các thị trường mới như Myanmar, Indonesia, Thái Lan, Lào và Cambodia. Ngoài ra, Dentsu cũng lựa chọn hợp tác với các đối tác có sức mạnh công nghệ và thực thi dẫn đầu tại Việt Nam, để có thể hiện thực hóa tầm nhìn của agency năng động và tham vọng này.

Xem các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam