Những bài học về marketing từ Giám đốc toàn cầu của Coca-Cola

Sergio Zyman từng là Giám đốc marketing toàn cầu của Coca-Cola, người đã giúp Coke gia tăng sản lượng tiêu thụ hàng năm trên toàn thế giới từ 9 đến 15 tỷ case trong giai đoạn tăng trưởng bùng nổ nhất lịch sử cả về doanh thu lẫn giá cổ phiếu; cũng là người chịu trách nhiệm cho chiến dịch tung sản phẩm New Coke – được cho là thảm họa kinh điển của một thương hiệu.

Trong cuốn sách “The end of Marketing as we know it”, ông đã đưa ra góc nhìn của mình về các yếu tố trong marketing như sau:

Về marketing

Cách mà tôi nhìn marketing trong tương lai – thứ đã khiến tôi thành công và sẽ tiếp tục khiến tôi thành công – là marketing quay về nền tảng cơ bản. Nó được hình thành từ những nguyên tắc cũ của quảng cáo: Bạn chi tiền để kiếm ra tiền; bạn chỉ thuê người khi bạn cần họ; và khi bạn thuê người, thì nhân viên đó được yêu cầu phải sản sinh ra số lợi nhuận nhiều hơn.

Marketing không chỉ là việc tạo dựng hình ảnh hay chiến thắng những giải thưởng quảng cáo, mà là về lợi nhuận và kết quả.

Nhìn chung, thông điệp của chúng tôi là những gì mà người làm marketing đã quên và cần nhớ lại thật nhanh rằng marketing là về việc bán sản phẩm. Marketing không chỉ là việc tạo dựng hình ảnh. Việc có một hình ảnh chỉ có ý nghĩa để tôi biết bạn là ai, nhưng nó không khuyến khích tôi làm gì cả. Marketing cũng không phải là việc chiến thắng những giải thưởng quảng cáo. Nó là về lợi nhuận. Nó là về kết quả.

Nhiệm vụ của Marketing là bán thêm thật nhiều sản phẩm và làm ra thêm thật nhiều tiền cho doanh nghiệp, đồng thời phải là những người chịu trách nhiệm cuối cùng với tỷ suất hoàn trái dựa trên những khoản kinh phí Marketing và các tài sản đã được doanh nghiệp đầu tư, tối đa hóa tỉ lệ lợi nhuận sinh lời trên tài sản của công ty (Return On Assets – ROA).

Về chiến lược (Strategy)

Chiến lược diễn ra theo cách giống y như cách tiến hành định vị (Positioning). Nghĩa là nếu bạn không có chiến lược, đối thủ sẽ đưa ra một chiến lược cho bạn, đa phần họ sẽ đưa bạn vào vị thế của chiến lược phòng thủ và ép bạn tập trung vào một mớ chiến lược ngẫu nhiên (dù bạn biết hay không biết) không liên quan đến mục tiêu kinh doanh của bạn. Vì vậy tôi khuyên bạn nên phát triển một chiến lược cụ thể để đối phó hiệu quả với đối thủ cạnh tranh thay vì hy vọng một trong các đối thủ sẽ phát triển chiến lược tốt cho bạn.

Thương hiệu mẹ (Megabrands)

Sự nhầm lẫn giữa Trademarks và Brands là một trong những lý do mà nhiều công ty rất hào hứng với khái niệm Megabrands. Mục đích của làm branding là làm khác biệt hóa sản phẩm của bạn trong thị trường và khiến khách hàng nhận biết chúng theo cách khác biệt, tốt hơn và đặc biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Megabrands lấy đi tính độc đáo và tuyên bố với khách hàng bằng sức ảnh hưởng lớn: “Nhìn này, tất cả các sản phẩm của chúng tôi về cơ bản đều giống nhau”. Đó chính xác là lý do tại sao Megabrands là một ý tưởng tồi tệ.

Quản lý danh mục thương hiệu (Portfolio Management)

Quản lý danh mục thương hiệu nghĩa là bạn xây dựng ranh giới cho mỗi thương hiệu và không một thương hiệu nào có thể vượt qua được lãnh thổ của những thương hiệu khác trong danh mục của bạn để tránh việc “ăn qua ăn lại” (Cannibalization) giữa các thương hiệu hay chính tập khách hàng của bạn.

Thế nhưng, tôi không đồng ý với quan niệm này. Tôi tin rằng mọi thương hiệu đều phải chiến đấu chống lại tất cả mọi thứ, ngay cả khi chúng đều là các thương hiệu của chính bạn. Nếu ai đó đang tiến hành cạnh tranh với các sản phẩm của bạn và cố gắng đánh cắp khách hàng của bạn, hoặc có dự định làm điều này, tại sao người đó lại không phải là chính bạn?

Hình ảnh thương hiệu^*

Những người làm marketing đang mắc phải một sai lầm lớn khi họ trốn đằng sau ý tưởng (Concept) xây dựng hình ảnh thương hiệu nên không phải chịu trách nhiệm về bất kỳ kết quả kinh doanh nào. Điều đó thật sự ngớ ngẩn, hay tệ hơn, cho thấy marketing không phải là bán sản phẩm và kiếm tiền. Nhưng nếu chỉ vì tạo ra một hình ảnh tích cực về sản phẩm của bạn trong tâm trí người tiêu dùng không phải toàn bộ cuộc chơi, không có nghĩa là nó không quan trọng. Nó thật sự quan trọng, và bạn phải làm điều này một cách quyết liệt.

Chủ nghĩa cộng sản tiêu dùng (Consumer Communism)

Đó là khi người ta bắt đầu mua những gì mà người khác mua. Họ sẽ lắng nghe thông điệp cuối cùng mà họ nghe được từ bà cô, ông chồng hoặc bà vợ nói ra hay nghĩ đến. Họ nhận ra họ không có đủ sự hiểu biết để lựa chọn, do đó họ quyết định làm những gì người khác làm, vì họ nghĩ nếu nó hiệu quả với người kia thì cũng hiệu quả với mình. Chủ nghĩa “cộng sản tiêu dùng” là một thứ đáng sợ và là hung tin cho người làm marketing, vì điều đó có nghĩa người tiêu dùng đang lắng nghe người nào đó chứ không phải bạn.

Tiêu thụ ảo (Virtual Consumption)

Tiêu thụ ảo có thể hiểu như việc bạn hẹn hò với những người nghĩ họ thích bạn, nhưng không có kế hoạch cưới bạn.

Tiêu thụ ảo là điều mà những mặt hàng xa xỉ như xe hơi thể thao hay gặp phải. Mọi người hay nói: “Chà chà. Hiệu đó tuyệt lắm, tôi thích hiệu đó. Nó là thương hiệu yêu thích của tôi”. Nhưng khi bạn hỏi khi nào hay liệu họ có chuẩn bị mua một chiếc nào không thì họ sẽ nói: “Ôi không! Tôi không mua nổi” hay “Nó không hợp với nhu cầu hay cuộc sống của tôi” hay “Tôi thích nó, nhưng tôi có thể mua thứ khác hời hơn” hay “Nó không có màu tôi thích”... “Tiêu thụ ảo” có thể hiểu trong trường hợp bạn hẹn hò với những người nghĩ họ thích bạn, nhưng không có kế hoạch cưới bạn.

Bạn không muốn “tiêu thụ ảo”. Bạn không cần những người yêu bạn nhưng không bao giờ mua hàng của bạn, cũng không cần người nhận biết được bạn là ai, trông như thế nào hay biết bạn làm gì mà không hề có hứng thú với bạn. Bạn cũng không nên có hứng thú với những người như thế. Cái bạn cần là bán hàng.

Chiều hướng tiếp cận

Tạo ra nhiều chiều hướng tiếp cận nghĩa là cho người ta ngày càng nhiều lý do để mua ngoài đề xuất bán hàng rõ ràng ban đầu, là thêm nhiều chiều hướng vào hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Khi chúng tôi tung chiến dịch “Always Coca-Cola” vào những năm đầu 1990, chúng tôi đưa ra 35 thuộc tính và chiều hướng khác nhau để thuyết phục khách hàng mua Coke, và chúng tôi tạo ra 35 quảng cáo khác nhau trên TV cùng một lúc, điều mà trước đây chưa từng nghe thấy. Và nó có hiệu quả.

Coke là một sản phẩm cũ và nổi tiếng, nhưng đột nhiên doanh thu tăng chóng mặt, sản lượng tiêu thụ của công ty Coca-Cola nhảy vọt 50%, chỉ trong vòng 5 năm, tất cả nhờ chúng tôi đã cho nhiều khách hàng hơn trong nhiều phân khúc thị trường hơn, có nhiều lý do hơn để mua sản phẩm.

Thị trường tiềm năng nhất

Ở Coca-Cola khi chúng tôi đang tranh cãi liệu có nên tiếp tục tăng trưởng kinh doanh bằng cách tiến quân vào các thị trường nước khác không, Roberto Goizueta nghĩ ra một câu rất hay: “Nghe này, mỗi người trên thế giới uống khoảng 64 ounces (oz) nước giải khát mỗi ngày. Hiện nay, những sản phẩm của Coca-Cola chỉ chiếm khoảng 2 oz trong đó”. Trước đây, chúng tôi đã nhìn vào thị trường tiềm năng theo hướng 2 ounces nhân với 5,6 tỷ người trên thế giới. Điều Roberto đang nói đến chính là chiều hướng có lợi nhiều hơn, đừng chỉ nghĩ đến việc lôi kéo thêm nhiều người uống sản phẩm mà còn phải nghĩ cách lôi kéo người tiêu dùng đang uống các sản phẩm của chúng tôi uống nhiều thêm nữa.

“Thị trường hiện hữu có xu hướng cho kết quả kinh doanh tốt hơn hẳn những thị trường mới” – Sergio Zyman.

Quan điểm của tôi luôn là thị trường hiện hữu có xu hướng cho kết quả kinh doanh tốt hơn hẳn những thị trường mới. Vì một phần ở đó bạn đã có nhận thức thương hiệu đáng kể, kể cả những người chưa phải là người tiêu dùng của bạn. Bạn không phải bỏ tiền ra để giới thiệu bản thân lại từ đầu đến cuối. Quan trọng hơn, bạn có cơ hội bán hàng cao hơn cho những người đang muốn có sản phẩm của bạn.

Tăng trưởng

Tăng trưởng phải là mục tiêu tối thượng và là một sự bắt buộc. Giới thiệu mới bất cứ sản phẩm nào hoặc tiến hành bất kỳ hoạt động chiến thuật nào mà không tạo ra tăng trường thật chẳng đáng tiền.

Bất cứ khi nào có người vào văn phòng bạn và nói “Chúng ta phải bảo vệ vị trí của mình trên thị trường”, hãy sa thải họ. Bất cứ khi nào những agency quảng cáo của bạn nói “Chúng tôi đang tiến hành ngăn chặn sự suy yếu của thương hiệu”, hãy đuổi cổ họ. Hãy đi thuê những người có ý tưởng và tầm nhìn rằng tăng trưởng là con đường duy nhất của công ty. Nếu bạn không tăng trưởng thì sao? Điều sẽ xảy ra tương tự với con người? Nếu bạn không phát triển, bạn sẽ chết.

Trích dẫn được lấy từ cuốn sách: Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Sergio Zyman.

*Năm yếu tố của hình ảnh thương hiệu

• Tradermark imagery: Đối với Starbucks, nhận diện thống nhất toàn cầu là huy chương màu xanh lá cây và màu đen, nói lên rằng nếu bạn nhìn thấy chúng, bạn đang được phục vụ cà phê tươi rang xay với chất lượng cao. Nếu bạn nghĩ về Kodak, đó là cái hộp màu vàng, mang đến hình ảnh cuốn phim chất lượng cho ảnh chụp chất lượng, cho dù bạn là một nhiếp ảnh gia giỏi hay mới vào nghề.
• Product imagery: Các đặc tính thực tế của sản phẩm. Đối với Coke và Starbucks, đó là hương vị. Đối với Kodak, đó là tốc độ của cuốn phim và chất lượng hình ảnh. Đối với Disney, đó là hoạt động giải trí sạch, lành mạnh và an toàn với trẻ nhỏ.
• Associate imagery: Đây là lý do tại sao các nhà tài trợ đăng ký tài trợ cho các đội thể thao, chẳng hạn như giải NFL, hay giải Olympics đặc biệt. Nó là lý do Pepsi lập team với Michael Jackson. Hình ảnh liên hệ là một nỗ lực tìm điểm chung với khách hàng và nói với họ: “Tôi thích thứ bạn thích. Sở thích của bạn là sở thích của chúng tôi”.
• User imagery: Hình ảnh người dùng là những kiểu người yêu thích và sử dụng sản phẩm của bạn.
• Usage imagery: Sản phẩm được sử dụng như thế nào? Trong quán bar? Tại nhà? Ở nhà hàng? Nó là cái gì và được dùng ra sao?