Tìm hiểu hành vi người mua? Đừng hỏi, hãy quan sát

Bạn có phải là một người mua hàng? Bạn có hoàn toàn thấu hiểu về hành vi mua hàng của mình? Chắc hẳn câu trả lời cho vế đầu là có, nhưng chưa hẳn đó lại là đáp án cho vế sau.

Trong một xã hội với loại hình kinh doanh bán lẻ ngày càng phát triển như ngày nay, người mua đóng vai trò quyết định họ nên mua gì, chứ không còn phụ thuộc vào việc cửa hàng bán gì. Theo đó, hành vi mua hàng ngày càng diễn biến phức tạp, thậm chí ngay đến cả chính người mua cũng không hề nhận thức được lý do khi lựa chọn một thương hiệu. Nhiệm vụ của nhà bán lẻ do đó cũng khó khăn hơn nếu muốn thành công trong việc chinh phục tâm trí người mua hàng.

Trong một cuộc phỏng vấn tại một siêu thị lớn ở Pháp về cách người mua hàng đi mua sắm, khoảng 25% người được phỏng vấn nói rằng họ đã đi khắp mọi nơi trong cửa hàng và cảm thấy cửa hàng được bố trí hợp lý. Nhưng thực tế khi xem đoạn băng quay lại 25% nhóm người mua trên, chưa đến 2% số này đi hết một nửa cửa hàng. Đơn giản là họ đã có bản đồ bố trí cửa hàng trong tiềm thức và cứ mua sắm theo lộ trình mục tiêu có sẵn, khiến họ có cảm giác hài lòng và chẳng cần quan tâm đến bố trí kì cục của nó.

Một khi người mua có cảm giác quen thuộc với cách bố trí của cửa hàng thì họ đi mua sắm mà không cần có danh sách, bản thân cửa hàng chính là danh sách của họ. Vì lẽ đó mà khách hàng có thể sẽ cảm thấy bực bội nếu cửa hàng thay đổi cách sắp xếp. Điều này hạn chế nhà bán lẻ nhìn nhận và khắc phục sai lầm trong việc bày trí các kệ hàng cũng như khai thác tối ưu số tiền mà người mua sẵn sàng chi ra trong một đơn vị thời gian.

Một cuộc quan sát khác cũng được tiến hành để kiểm tra tác dụng lôi kéo người mua bằng cách trưng bày bảng hiệu hay quảng cáo qua các ô cửa sổ. Sau khi rời khỏi cửa hàng, 1/3 khách hàng được phỏng vấn đã nói rằng họ bước vào cửa hàng sau khi dành thời gian nhìn vào các ô cửa kính trưng bày. Thật kỳ lạ khi thực sự rất ít người làm điều đó mà thay vì vậy họ nhìn hút hẳn vào bên trong qua cửa chính trước khi bước vào. Đó là cách mà nhà bán lẻ bị đánh lừa thông qua các cuộc phỏng vấn, khi chỉ dựa trên những gì người mua nói họ đã làm chứ không phải những gì họ thực sự làm.

Do đó, từ trước đến nay, các cửa hàng luôn tin rằng trưng bày ở cửa sổ là một phương pháp hiệu quả để thu hút khách hàng đẩy cửa tiến vào trong. Sự sai lệch đó xảy ra một phần bởi vì đôi khi con người mua sắm một cách vô thức, hơn nữa khi được phỏng vấn họ có thời gian cho việc suy nghĩ và sắp xếp câu trả lời nên thường họ sẽ kể lại một việc họ mong muốn mình làm hơn là những hành động trên thực tế của họ. Tốt hơn hết các nhà bán lẻ nên tìm câu trả lời bằng cách quan sát hành động của người mua thay vì hỏi họ những gì họ đã làm.

Ngoài ra, giá cả cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng, nếu không muốn nói là quan trọng nhất. Và chắc hẳn ai cũng nghĩ rằng đó là nơi chúng ta nhìn vào nhiều nhất khi mua hàng. Nhưng không, kết quả có lẽ sẽ khiến bạn bất ngờ đấy! Sau khi sử dụng thiết bị eye-tracking (một thiết bị được sử dụng để theo dõi chuyển động mắt của người dùng) đối với một khách hàng tự cho mình là người mua hàng thông thái và luôn để ý đến giá cả, cô đã vô cùng ngạc nhiên khi biết rằng cô chỉ nhìn vào bảng giá 2 lần trong suốt 30 phút mua hàng.

Một phần bởi vì đối với một thương hiệu quen thuộc thì người mua không thường nhìn vào bảng giá mà chỉ mua theo thói quen. Có thể lần đầu tiên họ đã xem xét lựa chọn về giá một cách lý tính nên những lần sau đó họ không cần phải lặp lại quy trình này. Việc cân nhắc giá thông thường chỉ xảy ra đối với những ngành hàng ít khi mua hoặc giá trị của sản phẩm quá đắt. Sự thật này bị che giấu ngay cả đối với người mua nên thật khó để các nhà hoạt động kinh doanh bán lẻ có thể thích ứng linh hoạt khi đưa ra chiến lược giá phù hợp.

Sự thật về hành vi mua hàng vẫn còn chứa đựng nhiều điều phức tạp. Trên đây chỉ là một phần trong hành vi mua hàng tìm ẩn mà các nhà nghiên cứu đã khám phá được. Nhà bán lẻ cần tiếp cận những kết quả này để có kế hoạch thay đổi chiến lược bán hàng thông minh hơn trong tương lai.

Những nghiên cứu trên được thực hiện bởi Siemon Scamell-Katz, cha đẻ của ngành nghiên cứu hành vi mua sắm trong tựa sách "Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng".

Đừng bỏ lỡ một trong những chủ đề nóng nhất của marketing và kinh doanh năm 2016 bằng cách mua ngay tựa sách này tại tiki.