Digital Transformation #3 (MarTech): “Khó đầu tư chuyển đổi số khi chưa xác định vòng đời khách hàng”

Theo ông Nguyễn Hà Đức Minh, CEO tại Aka Digital, rào cản “tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI)” đối với các dự án chuyển đổi số (Digital Transformation – DT) chỉ có thể gỡ bỏ khi có tư duy đúng về giá trị “vòng đời khách hàng”.

Aka Digital Group thành lập từ năm 2010 với gần 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị số (digital marketing), với sứ mệnh tiên phong trong lĩnh vực tư vấn và triển khai các giải pháp chuyển đổi số cho các doanh nghiệp tại Việt Nam. Từ năm 2017, Aka Digital Group trở thành đối tác vàng của Oracle về giải pháp Trải nghiệm Người dùng (Customer Experience – CX), như CRM, Marketing Automation và DMP.

* Ông có thể chia sẻ một ví dụ đơn giản về chuyển đổi số ở doanh nghiệp và cách Aka Digital tham gia thị trường này?

Chuyển đổi số là chuyển các bộ phận trong công ty vốn đang hoạt động theo cách thức truyền thống là giấy tờ sang định dạng số, để tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp như hiệu quả hơn, tăng trải nghiệm khách hàng, bán hàng tốt hơn hoặc tối ưu chi phí…

Giả sử doanh nghiệp là một ngôi nhà cần phải xây, thì chuyển đổi số (Digital Transformation – DT) có thể ví von là xây dựng một ngôi nhà mới, mà trong đó chúng ta phải thiết kế và thi công với nhiều hạng mục khác nhau. Thời gian và nguồn lực bỏ ra phụ thuộc vào việc ngôi nhà mới hiện đại như thế nào. Như vậy nhìn rộng ra DT một ngành có thể hiểu là quy hoạch một khu phố chẳng hạn.

Chuyển đổi số là chuyển các bộ phận trong công ty vốn đang hoạt động theo cách thức truyền thống là giấy tờ sang định dạng số, để tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp.

Nếu như trong một dự án công trình xây dựng có hai nhóm là nhóm phát triển và nhóm xây dựng, thì DT cũng có thể phân tương tự như vậy. Các doanh nghiệp như FPT, CMC là nhóm tư vấn phát triển các nền tảng phù hợp với doanh nghiệp. Nhóm xây dựng là nhóm thi công các hạng mục bên trong.

Trong bức tranh này, có thể hiểu Aka Digital là nhóm thi công, và hạng mục chúng tôi tham gia là DT bộ phận Bán Hàng và Tiếp Thị. Cụ thể hơn, chúng tôi đem đến một trải nghiệm tương tác tốt hơn cho khách hàng của doanh nghiệp.

* Theo ông nói, công ty sẽ tham gia vào quá trình Chuyển đổi số phục vụ Bán hàng và Tiếp thị, cụ thể là như thế nào?

Trong thời đại thông tin tràn ngập và dữ liệu tăng theo cấp độ nhân, yếu tố cốt lõi để thành công với Bán hàng và Tiếp thị là thấu hiểu và xây dựng được trải nghiệm khách hàng toàn diện, xuyên suốt. Theo đó, trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) là từ khoá quan trọng quyết định thành bại của doanh nghiệp.

Chúng ta đều biết doanh thu và tương tác khách hàng đến từ dữ liệu của hệ thống Customer Relationship Management (CRM). Đây là hệ thống lưu trữ các thông tin có giá trị về khách hàng tiềm năng (có khả năng chuyển đổi cao), có giá trị vòng đời cao và lâu dài (thành viên, chi tiêu nhiều lần, mua tài sản lớn, có bảo hành).

Hãy tưởng tượng website một công ty có hàng ngàn hay hàng chục ngàn khách hàng vô danh truy cập vào website, vậy thì dữ liệu lưu vào CRM là gì? Thậm chí, cho dù họ có đăng ký, ghi danh (để lại thông tin) thì dữ liệu đó cũng không đủ thể hiện khả năng sẵn sàng mua hàng của họ. Khi thiết bị di động phát triển mạnh, càng tạo thêm gánh nặng lớn cho doanh nghiệp trong việc xác nhận danh tính của khách hàng ngày nay.

Hệ quả, ít nhất trong chúng ta hiện nay đều nhận các cuộc gọi không mong muốn từ các doanh nghiệp môi giới nhà đất, bảo hiểm… Điều này tạo ra trải nghiệm không tốt của khách hàng với thương hiệu doanh nghiệp đó về mặt kênh tiếp cận truyền thống. Còn với các kênh online, dễ thấy nhất là khi một khách hàng thoát ra khỏi website, sẽ có hàng tá quảng cáo được tiếp cận lại mà phần lớn đều không nắm bắt được nhu cầu của khách hàng.

Công nghệ ngày nay cho phép cải thiện đáng kể việc này. Giả sử khách hàng vô danh vào website bất động sản, họ dành nhiều thời gian xem các dự án ở quận Tân Bình chẳng hạn và sau một lúc nào đó, các quảng cáo về nhiều dự án ở Tân Bình hoặc các khu vực có mức đầu tư tương đương sẽ được xuất hiện để kích thích họ để lại thông tin hoặc tương tác.

Lưu ý rằng ứng với từng cá nhân sẽ nhận được các quảng cáo khác nhau và tương thích với họ. Dĩ nhiên không phải 100% tương thích, nhưng tỉ lệ này cao hơn nhiều so với việc gửi hàng loạt mẫu quảng cáo chung với số lượng lớn như từ trước đến giờ.

DT trong bộ phận Bán hàng và Tiếp thị là một nền tảng cho phép hiểu và gửi mẫu quảng cáo đã cá nhân hóa đến từng khách hàng vô danh hoàn toàn tự động.

Và do ứng với mỗi cá nhân sẽ có các dữ liệu và quảng cáo tương thích, với con số hàng ngàn hay chục ngàn hoặc hơn thì con người không thể xuất hiện trong phân đoạn này. DT trong bộ phận Bán hàng và Tiếp thị là một nền tảng cho phép hiểu và gửi mẫu quảng cáo đã cá nhân hóa đến từng khách hàng vô danh hoàn toàn tự động.

* Như vậy về mặt kỹ thuật, có vẻ cần hơn một hệ thống lưu trữ thông tin để tiến hành làm việc này ngoài CRM?

Đúng là như vậy, CRM thường lưu trữ các thông tin định danh như nhân khẩu học, email, số điện thoại, thông tin đơn hàng… Tuy nhiên, hạn chế của CRM là không theo dấu được khách hàng trên các tài sản số (digital asset) của doanh nghiệp.

Một nền tảng khác đươc hình thành để phục vụ mục tiêu này là DMP (Data Management Platform), đây là nền tảng lưu trữ các tập dữ liệu người dùng không định danh thuộc một hoặc nhiều ngành khác nhau.

DMP cho phép tạo ra các tập người dùng lớn, có thể có nhu cầu để chạy quảng cáo thông qua các Ad Network, Ad Plaform… Có 3 dạng dữ liệu hiện nay:

• 1st-party Data: dữ liệu người dùng không định danh trên các tài sản số của doanh nghiệp.
• 3rd-party Data: dữ liệu mua từ các Data Exchange và Data Market.
• 2nd-party Data: 2 doanh nghiệp trao đổi dữ liệu cho nhau.

Điểm hạn chế của DMP là cần đầu tư nhiều công cụ, thứ đến, do chứa tập người sử dụng lớn chưa có nhu cầu nên chi phí tiếp cận, quảng cáo, phân loại khá cao. Nhìn vào mô hình “phễu khách hàng” phổ biến, thì dữ liệu DMP chủ yếu là ở miệng phễu (và xuyên suốt phễu) còn CRM ở đáy phễu.

* Đâu là cách chuyển đổi dữ liệu người dùng từ DMP thành dữ liệu khách hàng vào CRM?

Cách thông thường là, các nhà tiếp thị, thông qua các nền tảng DMP, sẽ tiếp cận tập người dùng lớn, lôi kéo họ ghé thăm website, để lại thông tin (email, số điện thoại…) sau đó bộ phận bán hàng sẽ xử lý tập khách hàng này.

Lúc này sẽ phát sinh các vấn đề như sau. Ngoài những người đã mua hàng và hiển nhiên được đưa vào CRM, thì với những người dùng chưa chuyển đổi, thông tin họ để lại (hay gọi là lead) thật ra chưa chắc là khách hàng tiềm năng hay quan tâm thực sự đến sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, nên thông tin nếu đưa vào CRM chắc chắn sẽ không chính xác. Kết quả là việc rất nhiều người trong chúng ta nhận được các cuộc gọi bừa bãi trên thị trường.

Thứ đến, cách làm này khó theo dõi được hành động của người dùng (khách hàng tiềm năng) khi chưa định danh, sau khi ghé thăm website và thoát ra. Cách này cũng không liên kết được hành vi người dùng (khách hàng tiềm năng) trên website và trên các kênh ngoài website để đánh giá chất lượng lead hoặc nuôi dưỡng chúng (lead-scoring / lead-nurturing).

Để thông tin chính xác hơn, một nền tảng đứng giữa DMP và CRM được hình thành là CDP (Customer Data Platform). Nền tảng này sẽ giúp tiếp cận nhóm khách hàng chưa chuyển đổi. Bên cạnh đó, nếu không có CDP đứng giữa, doanh nghiệp sau mỗi chiến dịch sẽ phải chạy Re-Marketing lại từ đầu do khách hàng đã ra khỏi phễu (bị xem như khách hàng mới).

Nguồn: A1 Digihub.

Có CDP như có “customer 360 độ”, là sự kết hợp giữa một phần dữ liệu định danh từ CRM, kết hợp với một phần dữ liệu không định danh từ DMP, có thể kết nối với nhau thông qua một “customer ID” (được đồng bộ với email ID, push ID, device ID, website cookie, tuỳ vào thiết bị người dùng), có thể nhận biết hành trình của một người dùng trên các tài sản số. Từ đó có thể cá nhân hoá, liên kết dữ liệu người dùng trên nhiều kênh khác nhau, bao gồm cả trên tài sản số.

Cách làm này giúp CDP tự động hoá rất tốt nhờ tính cá nhân hóa cao, tăng tính hiệu quả cho các kênh tiếp thị tự động (chat, email, push notification…) từ đó nuôi dưỡng, đánh giá chất lượng lead và chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng.

* Công ty tham gia lĩnh vực Chuyển đổi số bằng những giải pháp cụ thể gì?

Chúng tôi có thể tư vấn triển khai từng nền tảng riêng biệt hoặc kết hợp nhiều nền tảng theo nhu cầu của doanh nghiệp. Các giải pháp của chúng tôi đến từ các đối tác quốc tế đã được áp dụng thành công ở các thị trường khác.

Với các giải pháp hiện nay, trong thời đại vạn vật kết nối, các giải pháp quốc tế được xây dựng theo hướng mở, hay gọi là nền kinh tế API, tạo ra một hệ sinh thái liên hoàn có tính kết nối nhiều giải pháp, nhiều nền tảng. Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể tạo ra được một trải nghiệm người dùng hoàn thiện, từ khâu thiết kế, tiếp thị, đến giai đoạn tiêu dùng và chia sẻ.

* Báo cáo của Cisco 2019 cho các thấy doanh nghiệp ở Đông Nam Á, trừ Singapore, đều rất thờ ơ với việc chuyển đổi số. Việt Nam cũng không ngoại lệ, theo ông đâu là rào cản của chuyển đổi số?

Doanh nghiệp khi không đo lường được hiệu quả đầu tư sẽ dè chừng trong việc phát triển, đó là bài toán về ROI.

Đó là bài toán về ROI mà thôi, doanh nghiệp khi không đo lường được hiệu quả đầu tư sẽ dè chừng trong việc phát triển. Tuy nhiên, điều đáng nói ở đây là tư duy (mindset) của chủ doanh nghiệp khi làm DT.

Ví dụ, khi một khách hàng mở thẻ tín dụng, thì chi phí chuyển đổi một người dùng mở thẻ đúng là có thể cao hơn doanh thu sử dụng thẻ trong 1-2 năm đầu. Nhưng nếu xét cả vòng đời của sản phẩm thẻ, thì giá trị của người khách hàng đã mở thẻ đó có thể cao hơn rất nhiều.

Ngoài ra nếu nhìn rộng ra thì có thể bán thêm, bán chéo các dịch vụ khác của doanh nghiệp. Do đó tính tổng thể thì giá trị vòng đời của một khách hàng trong dài hạn rất đáng để đầu tư. Ngược lại, nếu tính toán ROI mà không tính toán giá trị vòng đời khách hàng sẽ không thấy được hiệu quả, hay ROI thấp trong ngắn hạn.

Do đó, chủ doanh nghiệp cần thay đổi tư duy về ROI. Nếu không, sẽ chỉ thấy hiệu quả trong ngắn hạn và cho rằng ROI khi triển khai DT sẽ không cao, không thấy được giá trị của khách hàng trong cả hệ sinh thái.

Ở nước ngoài khi đầu tư hệ thống công nghệ, họ đều dựa trên vòng đời của khách hàng để tính toán. Như các khách hàng trong lĩnh vực bất động sản hay bảo hiểm, vòng đời khách hàng sẽ dài hơn so với ngành hàng FMCG, thời trang hay game chẳng hạn.

Ở Việt Nam thì thông tin này chưa được phía doanh nghiệp cung cấp nên thực sự gây ít nhiều khó khăn cho đơn vị tư vấn triển khai. Khi thông tin này được cởi mở hơn, chúng ta có thể kỳ vọng vào việc đầu tư được triển khai mạnh mẽ hơn.

* Xin cảm ơn ông.

Xem các bài khác trong chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam