Ý nghĩa thương hiệu: Tâm điểm tại Liên hoan Spikes Asia 2019

Liên hoan Spikes Asia hé lộ cách các thương hiệu tại khu vực APAC trở thành “nhân tố thay đổi”.

Những năm gần đây, chúng ta thấy rằng các thương hiệu đều lên tiếng thể hiện quan điểm của mình với các vấn đề xã hội. Những chiến dịch đến từ các thương hiệu dũng cảm đã thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, chính sách, luật pháp và cách con người bảo vệ trái đất. 91% người tiêu dùng thuộc thế hệ millennials sẽ thay đổi thương hiệu yêu thích nếu thương hiệu tương tự ủng hộ một mục tiêu cộng đồng nào đó. Chúng tôi tin rằng các chiến dịch truyền thông trong thời gian tới sẽ phải đáp ứng xu hướng này của thế hệ người tiêu dùng tương lai.

Đây là thế hệ cần một “người dẫn đầu”. Người tiêu dùng hiện nay đang tìm kiếm các thương hiệu lên tiếng về các vấn đề xã hội, chính trị và môi trường - những vấn đề mà trước đây họ chờ đợi giải quyết của chính phủ. Với các thương hiệu thuộc khu vực APAC, việc xác định ý nghĩa thương hiệu và đảm đương vai trò “nhân tố thay đổi” là không chỉ cần thiết mà còn cấp bách.

Năm 2019, tâm điểm thảo luận tại Liên hoan Spikes Asia sẽ là ý nghĩa thương hiệu. Tham gia cùng chúng tôi để trải nghiệm chương trình về việc làm thế nào để các doanh nghiệp trong khu vực có thể tạo ra những thay đổi tích cực trong cộng đồng.

Sự trỗi dậy tại Châu Á: cơ hội để định nghĩa “chiến dịch hướng đến ý nghĩa xã hội”

Bà Nadja Lossgott (AMV BBDO) đã phát biểu tại Cannes Lions năm nay, “sẽ không thể tồn tại những chiến dịch dũng cảm nếu thiếu đi sự đồng cảm”. Ý nghĩa thương hiệu không phải là điều gì đó có thể ngụy tạo, nếu phát hiện ra, người tiêu dùng sẽ thấy không được tôn trọng và khó tha thứ. Các chiến dịch đặt ý nghĩa thương hiệu làm cốt lõi sẽ có thể kết nối giá trị thương hiệu với vấn đề xã hội được người tiêu dùng quan tâm sâu sắc.

Điều này sẽ khiến cho các thương hiệu tại APAC gặp khó khăn hơn nhiều trong việc cạnh tranh với nhau để tạo ra một chiến dịch thực sự hướng đến vấn đề xã hội. Tại thị trường châu Á, nơi tồn tại nhiều vấn đề xã hội khác nhau và biến đổi liên tục, không có chỗ cho những thông điệp hời hợt.

Các chiến dịch đặt ý nghĩa thương hiệu làm cốt lõi sẽ có thể kết nối giá trị thương hiệu với vấn đề xã hội được người tiêu dùng quan tâm sâu sắc.

Kết nối với một vấn đề xã hội có nghĩa là không chỉ lắng nghe người tiêu dùng mà còn phải thực sự thấu hiểu họ. Các thương hiệu và agency đã có một khoảng thời gian dài để hiểu biết tường tận người tiêu dùng tại từng quốc gia.

Đối với khu vực APAC, mọi thứ đều mang tính địa phương. Nếu thách thức đặt ra là gắn kết giá trị thương hiệu với giá trị người tiêu dùng và tạo ra những chiến dịch đánh vào cảm xúc của họ thì APAC là khu vực đã được trang bị đầy đủ các công cụ để giải quyết thách thức ấy. Tại Liên hoan Spikes Asia năm nay, chúng ta sẽ tìm hiểu nhiều hơn về cách các thương hiệu trở thành người dẫn đầu trong việc gắn thương hiệu với vấn đề xã hội.

Thành công của chiến dịch Palau Pledge: giá trị của ý nghĩa thương hiệu

Chúng ta biết rằng một chiến dịch thành công là khi chiến dịch ấy thúc đẩy kết quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Số lượng thương hiệu cam kết với các vấn đề xã hội đã tăng gấp 2 lần trong 12 năm qua. Cũng dễ dàng thấy tại các liên hoan sáng tạo ngày càng nhiều giải thưởng được trao cho các chiến dịch giải quyết vấn đề xã hội trong những năm gần đây.

Palau Pledge là một trong những chiến dịch thành công vang đội với 3 giải Grand Prix tại Cannes Lions và 2 giải (Gold và Silver) tại Spikes Asia 2018. Thông qua chiến dịch này Palau đã trở thành quốc gia đầu tiên kết hợp hoạt động môi trường vào chính sách nhập cư.

Chiến dịch Palau Pledge đã đạt 3 giải Grand Prix tại Cannes Lions và 2 giải (Gold và Silver) tại Spikes Asia 2018.

Palau đã áp dụng quy trình cấp thị thực mới từ năm 2017, tất cả các khách du lịch phải ký một thỏa thuận bắt buộc (đóng dấu trong hộ chiếu), cam kết bảo vệ môi trường, tham quan có ý thức để kiến tạo môi trường du lịch tích cực tại đây.

Palau Pledge đã làm một việc mà các chiến dịch hướng đến vấn đề xã hội nên làm: kêu gọi sự tham gia từ những người tiêu dùng sẵn sàng cam kết thay đổi. Cam kết đánh vào trách nhiệm của từng cá nhân và khuyến khích những hành động tích cực một cách bền vững. Cuối cùng, chiến dịch đã mở đường cho sự thay đổi, thu hút sự chú ý và được ghi nhận bởi các giải thưởng sáng tạo lớn.

Chia sẻ từ các “nhân tố thay đổi”

Tại Spikes Asia 2019, thương hiệu FCB và Weltmeister Automobile sẽ hé mở sự thật của việc xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên đầy những nghịch lý này. Các diễn giả sẽ bàn về ý tưởng “thương hiệu là một nền tảng kết nối” và chia sẻ những bài học trong việc kết nối những vấn đề xã hội với ý nghĩa thương hiệu.

Chúng ta cũng sẽ theo dõi cuộc thảo luận giữa đại diện thương hiệu ADK và Toyota cùng với vận động viên Wei Soong Toh, người đạt huy chương vàng tại Para Games đồng thời là một đại sứ thương hiệu. Các khách mời sẽ thảo luận về những trào lưu xã hội tại châu Á và triết lý thương hiệu “Tự do cho tất cả”. Họ cũng sẽ kể câu chuyện về cách thương hiệu tận dụng một nền tảng toàn cầu và ghi điểm trong việc thu hút sự chú ý của người trẻ, làm mới hình ảnh một thương hiệu truyền thống.

Ngoài ra Dentsu Inc. cũng sẽ chia sẻ về mối nguy của việc các thương hiệu giả vờ cam kết về các vấn đề xã hội. Phiên trao đổi này sẽ chỉ ra cách thương hiệu chân thật với người tiêu dùng và cách kết nối vấn đề xã hội với ý nghĩa thương hiệu.

Spikes Asia sẽ được tổ chức từ ngày 25 – 27/09/2019 tại Suntec Singapore để khám phá những góc nhìn mới về ý nghĩa thương hiệu và tìm hiểu cách hình thành một chiến dịch hướng đến xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn.

* Theo Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Spike Asia