Re-think CSR #4 – Ông Nguyễn Văn Thăng Long @ RMIT University Vietnam: “CSR phải xây dựng từ căn bản”

CSR không chỉ đơn thuần là các hoạt động trách nhiệm xã hội nhỏ lẻ, mà nên gắn liền với hoạt động kinh doanh cũng như triết lý thương hiệu. Một chiến lược CSR đúng đắn có đóng góp không nhỏ vào tiến trình phát triển bền vững (Sustainable Growth) của doanh nghiệp cũng như của cộng đồng và xã hội.

“Re-think CSR” là chuyên mục do Brands Vietnam và Rice & Partners hợp tác thực hiện, phỏng vấn các chuyên gia đến từ nhiều ngành hàng và quy mô doanh nghiệp khác nhau, chia sẻ về quan điểm, chiến lược, thực thi và kết quả thực tế có được từ hoạt động CSR của chính những doanh nghiệp tham gia chuyên mục. Từ đó, cung cấp những ý tưởng và cách tiếp cận đa dạng đối với một vấn đề tưởng chừng quen thuộc nhưng vẫn còn khá xa lạ tại thị trường Việt Nam.

Ở số thứ 4, Brands Vietnam đã có buổi gặp gỡ với ông Nguyễn Văn Thăng Long, hiện là giảng viên truyền thông tại trường Đại học quốc tế RMIT. Ông Long sẽ chia sẻ quan điểm về khái niệm, cách tiếp cận và một số ví dụ về hoạt động CSR.

* Đầu tiên, ông có thể chia sẻ quan điểm của bản thân về hoạt động CSR trước và nay tại Việt Nam?

Những doanh nghiệp đặt mục tiêu lợi nhuận lên trên hết thường dẫn đến việc bỏ qua những tác động tiêu cực của mình lên môi trường xung quanh, con người, công chúng và chính quyền. Những doanh nghiệp gây ra tác động tiêu cực sẽ bị khách hàng và đối tác tạo sức ép, từ đó công việc kinh doanh sẽ bị ảnh hưởng. Để giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực đó, doanh nghiệp thường có những hoạt động hướng tới khách hàng, đối tác và công chúng. Đây là CSR (Corporate Social Responsibility), nói cách khác là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Một số hoạt động CSR có thể kể đến là từ thiện, học bổng, các dự án hỗ trợ doanh nghiệp, người dân địa phương… Các hoạt động này dù mang tính không bắt buộc nhưng các doanh nghiệp vẫn chủ động làm để giảm thiểu cái nhìn tiêu cực từ công chúng. Nói cách khác, các doanh nghiệp đang dùng lợi nhuận để cân bằng các yếu tố tiêu cực và trách nhiệm xã hội.

Theo Long được biết, hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam thường tập trung giải quyết các vấn đề đang được xã hội quan tâm và bức xúc. Nhưng đây là một quan điểm hoàn toàn sai lệch về CSR.

* Theo ông, như thế nào là một chiến dịch CSR đúng nghĩa?

Thực ra CSR về chính thống được phân làm 3 lớp (layer): căn bản, tổ chức và xã hội.

Đa phần các doanh nghiệp ở Việt Nam thường tập trung nhiều vào layer xã hội (layer cao nhất) vì đây là cách nhanh nhất để chứng tỏ mình là doanh nghiệp có trách nhiệm. Nhưng để phát triển bền vững, doanh nghiệp phải phát triển từ layer thấp nhất (căn bản). Chẳng hạn như thực hiện các chính sách tuyển dụng rõ ràng, minh bạch; có chính sách khen thưởng, ưu đãi cho nhân viên tốt; có những đóng góp trực tiếp cho nền kinh tế thông qua việc đóng thuế thường xuyên và tích cực... Đây là những hoạt động CSR trong layer cơ bản mà các doanh nghiệp nên hoàn thiện trước khi cân nhắc đến những hoạt động khác.

Ở mức độ thứ hai, doanh nghiệp cần giảm thiểu tác hại trong việc vận hành của công ty đối với môi trường bên ngoài. Ví dụ như: nâng cao hệ thống xử lý nước thải, hệ thống điện thân thiện với môi trường hơn; có chính sách đãi ngộ tốt với các nhà phân phối bên ngoài; cải thiện sản phẩm để ngày càng thân thiện với môi trường… Các doanh nghiệp Việt phát triển bền vững cần tập trung khắc phục 2 layer này trước khi giải quyết các vấn đề xã hội.

* Bên cạnh khái niệm về CSR chúng ta thường nghe nhắc đến CSV. Vậy hai khái niệm này có gì khác nhau?

Về mục tiêu, CSR và CSV đều là những hoạt động hướng tới sự phát triển bền vững (Sustainability). Nguyên tắc chung của phát triển bền vững nằm ở ba lĩnh vực: xã hội, kinh tế và môi trường.

• Phát triển bền vững về xã hội là hoạt động của doanh nghiệp hướng tới việc giảm thiểu sự khác biệt giữa các nhóm xã hội như phân biệt giới tính, chênh lệch về kinh tế, xây dựng cộng đồng dân cư lành mạnh, nâng cao dân trí và kỉ luật, xây dựng và bảo vệ môi trường.
• Phát triển bền vững về kinh tế của doanh nghiệp mang lại lợi ích về kinh tế cho các bên liên quan (stakeholders) như: cổ đông, nhân viên, đối tác,…
• Phát triển bền vững về môi trường là giảm thiểu các tác hại đối với môi trường, không gây sức ép lên môi trường và sử dụng quá nhiều tài nguyên thiên nhiên.

Để phát triển bền vững, doanh nghiệp phải phát triển từ layer thấp nhất.

Về điểm khác nhau, CSR thường tập trung vào phương pháp “outside in”: doanh nghiệp giải quyết những bức xúc và trăn trở xuất phát từ những vấn đề bên ngoài. Sau đó, doanh nghiệp từ từ hoàn thiện những vấn đề bên trong. Cách tiếp cận này cũng tương đối tốt vì có thể giải quyết được ngay lập tức những vấn đề mà công chúng đang bức xúc đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, Long cho rằng góc nhìn outside in của CSR thường chỉ giải quyết vấn đề ở ngọn.

Khác với CSR, các doanh nghiệp thực hiện CSV (Creating shared value – Hợp tác tạo giá trị chung) thường không đặt mục tiêu về lợi nhuận lên đầu tiên. Thay vào đó, doanh nghiệp sẽ đặt câu hỏi: Sản phẩm của chúng tôi giải quyết bài toán gì cho các stakeholders? Lúc này, doanh nghiệp sẽ tìm cách thiết kế sản phẩm theo hướng “inside out”, nghĩa là sản phẩm phải tốt ngay từ đầu, phải đem lại lợi ích nhất định cho các stakeholders. Sau đó, doanh nghiệp mới bắt đầu xây dựng các mô hình sản phẩm và mô hình kinh doanh dựa trên những giá trị chung đó.

Các doanh nghiệp hiện nay đang chuyển dần sang hướng CSV vì tính bền vững và tương đối dễ tiếp cận hơn so với CSR.

* Ông có thể chia sẻ hoạt động CSR của một doanh nghiệp mà ông cảm thấy tâm đắc nhất?

Một doanh nghiệp tại Việt Nam hiện có hoạt động về CSR nổi bật nhất, theo quan điểm của Long, chính là Vinamilk. Vinamilk xuất phát từ một công ty nhỏ với mong muốn to lớn: nâng cao chất lượng về cuộc sống, dinh dưỡng và thể chất của người Việt Nam. Sản phẩm của Vinamilk đều xuất phát từ giá trị cốt lõi của người Việt.

Vinamilk có nhiều chương trình CSR nổi bật như “Triệu ly sữa”, “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam”, “Vươn cao Việt Nam”. Cùng lúc đó, Vinamilk còn có các chương trình hỗ trợ cho người dân xung quanh nhà máy và người dân địa phương như: mở các khoá hướng dẫn làm quen với công việc canh tác hiện đại, mở rộng trang trại, sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường, cung cấp thức ăn cho bò và gia súc, hỗ trợ đầu ra và đầu vào cho người nông dân... Song song các hoạt động đó, Vinamilk luôn tìm cách nâng cấp sản phẩm thông qua việc tăng cường chất dinh dưỡng, nâng cao chất lượng sữa và giảm giá thành để ai cũng có khả năng mua và sử dụng. Người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của Vinamilk cũng sẽ cảm thấy tự hào vì mình đang đóng góp một phần nhỏ cho sự phát triển của Việt Nam. Và cả những người lao động của Vinamilk luôn luôn tự hào về sản phẩm của mình.

Điều đó chứng minh, mô hình CSR và CSV mang lại những giá trị và lợi ích thiết thực thoả mãn được 3 lĩnh vực của phát triển bền vững.

* Ông có thể chia sẻ 17 mục tiêu của Liên Hiệp Quốc và những nền tảng CSR đang phổ biến hiện tại?

Đến nay, 17 mục tiêu phát triển bền vững (Sustainability) của Liên Hiệp Quốc bao gồm xoá nghèo, xoá đói, sức khoẻ tốt & cuộc sống hạnh phúc, giáo dục chất lượng, bình đẳng giới, nước sạch & vệ sinh, năng lượng sạch & giá hợp lý, tăng trưởng kinh tế & việc làm bền vững, công nghiệp & sáng tạo & hạ tầng, giảm bất bình đẳng, thành phố & cộng đồng bền vững, tiêu dùng & sản xuất có trách nhiệm, hành động bảo vệ khí hậu, cuộc sống dưới nước, cuộc sống trên mặt đất, xã hội hoà bình, quan hệ đối tác toàn cầu.

Ở Việt Nam, các doanh nghiệp vẫn chưa làm đủ hết 17 mục tiêu này. Tuỳ vào từng điều kiện của doanh nghiệp, họ sẽ có những mục tiêu khác nhau, nhưng thường tập trung vào mục tiêu giảm đói nghèo, bảo vệ nguồn nước và môi trường đời sống, tăng cường chất lượng cuộc sống của dân cư địa phương.

(*) Các doanh nghiệp có nên truyền thông những thành quả mà CSR đạt được hay không?

CSR là hoạt động đến từ tâm, nếu khuếch tán thông điệp “tôi làm việc tốt, tôi làm việc thiện” nhiều thì sẽ gây ra tác dụng phụ. Người tiêu dùng lại thường có xu hướng nghi ngờ, nhất là khi các hoạt động CSR được dùng trong các chiến dịch marketing – việc này các công ty Việt Nam rất hay làm. Điều này không có nghĩa là các doanh nghiệp không được truyền thông hoạt động CSR của mình, mà họ phải có cách tiếp cận khác. Theo Long đánh giá thì cách tiếp cận hiệu quả và ít ác cảm nhất là thông qua 2 kênh: earned media và owned media.

Earned media là những kênh thông tin thuộc về đối tác thứ ba như các nhà tài trợ, các cơ quan báo chí, công ty truyền thông hỗ trợ doanh nghiệp trong việc lan toả thông điệp đến các stakeholders. Khi sử dụng earned media, thông điệp sẽ được lan truyền một cách tự nhiên.

Người tiêu dùng lại thường có xu hướng nghi ngờ, nhất là khi các hoạt động CSR được dùng trong các chiến dịch marketing.

Owned media là tất cả những kênh thông tin của riêng doanh nghiệp như YouTube, FaceBook, Instagram, Website, Email marketing và các kênh nội bộ khác. Các kênh này giúp cho thông điệp được lan truyền một cách tinh tế hơn và không tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng, tạo cho họ góc nhìn thoáng hơn về hoạt động CSR của doanh nghiệp. Tiếp cận theo cách này sẽ bền vững hơn cách lồng ghép các hoạt động marketing, quảng bá hình ảnh thông qua các quảng cáo.

* Với những cách tiếp cận trên, doanh nghiệp Việt Nam nên thực hiện các động CSR như thế nào?

Long biết rằng, trên thực tế, mục tiêu của CSR là giúp doanh nghiệp giảm thiểu tác hại, suy nghĩ tiêu cực của người tiêu dùng và các bên có liên quan. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần triển khai CSR ở cả 3 yếu tố: xã hội, kinh tế và môi trường để phát triển bền vững. Khác với quảng cáo, kết quả của các hoạt động CSR sẽ không xuất hiện sau lần một, lần hai. CSR cần được triển khai theo kiểu “mưa dầm thấm lâu”; cần dành 3 năm, 5 năm, 10 năm với những kế hoạch cụ thể và rõ ràng để có được hiệu quả.

Ban đầu, không thể tránh khỏi việc người tiêu dùng nghĩ đây là một hành động giúp doanh nghiệp thương mại, nhưng sau một một thời gian doanh nghiệp áp dụng CSR thì góc nhìn của khách hàng sẽ từ từ thoáng hơn. Chiến dịch CSR lâu dài sẽ giúp các stakeholders nhận biết hoạt động CSR của doanh nghiệp đến từ tâm chứ không phải đến từ lợi ích kinh doanh.

* Xin cảm ơn ông đã dành thời gian chia sẻ về CSR.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam