Từ tiếp cận đến thực thi Integrated Marketing (IMC) – làm sao cho hiệu quả?

Cách đây 3 năm trong một bài phỏng vấn, Kent Wertime – CEO của Ogilvy châu Á Thái Bình Dương, cho rằng “Integrated Marketing, theo tôi, đó là một thuật ngữ đã cũ”. Quả thật, IMC không phải là thuật ngữ mới mẻ. Tuy nhiên, để hiểu và sử dụng thuần thục nó chưa bao giờ là dễ dàng.

Trước khi thảo luận kỹ hơn về IMC, chúng ta cùng điểm qua các định nghĩa thế nào là IMC:

Định nghĩa về IMC của AMA (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ):

Quá trình lên kế hoạch, nhằm đảm bảo mọi điểm chạm tới khách hàng đều mang lại cảm giác liên hệ với cá nhân họ, và đồng nhất tại mọi thời điểm.

Định nghĩa của AAAA (Hiệp hội Agency Quảng cáo Hoa kỳ)

IMC là cách tiếp cận để đạt được mục tiêu của chiến dịch marketing, thông qua việc phối hợp giữa các kênh truyền thông, giúp củng cố sức mạnh của từng kênh.

Định nghĩa của Boundless:

IMC là cách tiếp cận để tạo ra một trải nghiệm khách hàng liền mạch và nhất quán, xuyên suốt qua các kênh truyền thông.

Các định nghĩa này cho thấy 2 đặc điểm quan trọng nhất của IMC:

• Các kênh truyền thông phải được phối hợp với nhau để truyền tải một thông điệp tới khách hàng một cách nhất quán và xuyên suốt
• Thông điệp này phải mang lại cảm giác liên quan tới cá nhân khách hàng, đủ “mạnh” để gây ấn tượng với khách hàng, và tại mọi điểm chạm khách hàng đều có thể hiểu thông điệp đó nói gì

Với hai đặc điểm trên, chúng ta có thể nhìn ra được lợi ích khi triển khai kế hoạch truyền thông với cách tiếp cận IMC. Khi người tiêu dùng đang bị ‘quá tải’ về mức độ thông tin nhận mỗi ngày, thì việc nhất quán và tích hợp các kênh truyền thông giúp thông điệp của nhãn hàng được xuất hiện mạnh mẽ hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu với mỗi kênh bạn nói một thông điệp, thì khả năng thông điệp đó sẽ “chết chìm” trong biển thông tin mà khách hàng nhận được.

Lợi ích thứ hai mang lại là hiệu quả về truyền thông và hiệu quả về chi phí. Mỗi kênh có cost per reach khác nhau, việc bổ trợ giữa các kênh giúp thông điệp được lặp lại nhiều lần trong tâm trí khách hàng với chi phí hợp lý nhất.

Lấy ví dụ, giả sử bạn là một client có budget rất lớn, và không có ý định làm đa kênh mà mà chỉ dùng một kênh là TVC. Ngay cả như vậy, hãy nhìn đồ thị TV Reach Curve (minh họa) phía dưới sẽ thấy: mức 810 GRPs là mức tối đa mà bạn nên tiêu cho kênh TV. Giả sử bạn tăng tiền thêm nhiều hơn nữa, đến mức 1200 GRPs, thì reach +1 và reach +3 cũng hầu như không tăng. Vì vậy, bạn hoàn toàn có thể sử dụng khoản tiền này để bỏ vào một kênh khác/điểm chạm khác, mà ở đó bạn tương tác mạnh mẽ hơn với khách hàng, hơn là một chiều như TVC (có thể là event, activation chẳng hạn).

Vậy khi biết được lợi ích như vậy, câu hỏi đặt ra là thực thi IMC thế nào cho hiệu quả?

Ngay cả trong trường hợp nhãn hàng và người làm marketing có ý niệm vững chắc về việc luôn giữ cho các kênh truyền thông của mình nhất quán, thì vẫn có trở ngại nằm ở việc thực thi.

Mức độ cơ bản nhất của integrated, và dễ nhìn thấy nhất, là một key visual (KV) một tagline sử dụng cho tất cả các kênh. Ví dụ, bạn nhìn KV của Cafe Trung Nguyện sẽ thấy, ước vọng Đổi Đời, thành Business Man 1 vợ 2 con 1 máy bay riêng. KV đã được dùng từ bìa sách, cho tới biển hiệu tạp hoá, quảng cáo OOH, packaging… thậm chí là background event.

Ở mức độ tiếp theo, người làm truyền thông cần nắm vững đặc điểm của từng media, và mức độ tiếp nhận của người dùng với từng media để có phương án “adapt” phù hợp. Ví dụ, một video review từ vlogger thì bạn có thể input rất nhiều thông tin từ nhãn hàng. Nhưng bạn không thể nhồi nhét kín đặc chữ trên một tấm billboard mà khách hàng chỉ lướt qua, hay làm một quảng cáo định dạng 6s với dày đặc voice được. Việc hiểu được đặc điểm từng kênh còn giúp việc lên timeline on air cho từng kênh hiệu quả. Ví dụ đơn giản, khi một nhãn mới ra mắt, kênh đầu tiên được chọn bung có thể là TVC. Khi khách hàng đã ngấm thông điệp và nhận diện được nhãn hàng, bạn có thể tổ chức một event mà ở đó khách hàng được trải nghiệm và tương tác sâu hơn với bạn.

Mức độ cuối cùng của integrated chính là tính phối hợp giữa các đơn vị liên quan khi triển khai campaign.

Với các nhãn hàng có truyền thống thuê ngoài, khi thực hiện mỗi campaign sẽ có sự tham gia của nhiều agency, từ advertising agency, digital agency, activation agency, PR agency, và một agency quản lý chung toàn bộ (mà ở đây thường là advertising agency). Khi làm việc với nhiều agency, bạn phải đảm bảo mình biết gì, muốn gì ở campaign này, đảm bảo các agency nắm rõ brief, và sát sao liên tục trong quá trình agency thực thi chiến dịch.

Trong xu hướng in-house hóa, nhiều nhãn hàng bắt đầu thu lại các công việc và hình thành các phòng ban in-house. Điều này ban đầu có vẻ là ý tưởng tốt, nhưng nó có thể là một trở ngại khi các phòng ban đều có “rào cản lãnh địa”. Ví dụ với một event activation, để có thể đạt KPI về lượng khách tham dự, phòng event có thể đưa ra nhiều hoạt động mang tính chất thu hút hơn, chiêu trò hơn một chút, nhưng có thể vô tình nó sẽ phá mất định vị cao cấp của nhãn hàng. Hay đạt KPI về social reach, team social media có thể tạo ra những nội dung “đu trend” hơn, nhưng vô tình không phù hợp với nhãn hàng hoặc gây phản cảm. Như vậy, với vai trò campaigner, bạn phải giữ cho sự phối hợp giữa các phòng ban nhịp nhàng và xuyên suốt.

Cuối cùng, một ví dụ minh họa về việc triển khai IMC tương đối thành công là campaign gần đây của của hãng hàng không All Nippon Airways. Campaign có một tập khách hàng rất rõ ràng: khách hàng nước ngoài bay tới Nhật Bản (khách Inbound). Thông điệp rất đơn giản và trực diện và call to action rõ ràng:

#flyANAtoJapan

Hãy cùng xem ANA đã thực thi thế nào để truyền tải message này:

– Với định dạng 30s cơ bản và chung nhất của cả campaign, lần lượt từng KOLs tại từng quốc gia là thị trường mục tiêu của ANA, sẽ giới thiệu và làm rõ hơn “reason to buy” tại sao khách hàng nên bay cùng ANA khi đến Nhật Bản: ghế ngồi rộng rãi, đồ ăn đặc trưng Nhật Bản, trải nghiệm mạng bay rộng khắp:

–

– Với từng quốc gia, từ main video phía trên, sẽ có một bản “adapt” riêng cho thị trường đó. Tại Việt Nam, video và voice đọc của beaty blogger Chloe Nguyen:

– Cuối cùng, với định dạng 6s đang là xu hướng hiện nay, ANA chọn nhấn vào một reason to buy duy nhất: mạng bay rộng lớn đưa bạn tới các điểm đến thú vị tại Nhật Bản:

– Trên kênh media của KOLs Kelly tại thị trường Malaysia, là hình ảnh cô gái vô cùng thích thú khi thưởng thức đồ ăn trên máy bay, với caption: Tôi khi trên 9 tầng mây sẽ thế này… và hashtag #flyANAtoJapan

(Dĩ nhiên thị trường Việt Nam chưa đủ lớn để họ phân bổ budget để chạy TVC hay làm event lớn cho campaign này. Nhưng với idea ở trên, nếu bạn là người triển khai và có đủ budget, bạn sẽ làm tiếp với các kênh khác?)

Với tư cách khách hàng, giả sử bạn tiếp xúc với campaign này của ANA khoảng 5,6 lần, và đến một ngày khi bạn có nhu cầu bay du lịch tới Nhật Bản, liệu thương hiệu nào sẽ bật ra trong đầu bạn đầu tiên?