Customer Experience - Cửa Hàng Flagship
Xu hướng mở Flagship Store diễn ra phổ biến ở bán lẻ dịch vụ (vì doanh nghiệp sở hữu store): mỹ phẩm, F&B, thời trang, giày dép..., vì sức mạnh của "trải nghiệm đặc biệt" mà nó tác động vào cảm xúc khách hàng.
Hiểu đơn giản về bản chất, khách hàng vào đây có những trải nghiệm rất khác, cung bậc cảm xúc thăng hoa hơn, dễ hài lòng hơn và thế là dễ tiêu tiền hơn.
Trên thế giới, Starbuck đều có Flagship Store ở những thành phố lớn, còn Global Flagship Store đặt ở Tokyo với diện tích lên đến 3,000 m2 gồm 4 tầng. Ở Việt Nam, dễ dàng thấy The Coffee House, An Phước, Việt Tiến, Mobifone cũng có những cửa hàng Flagship ở những cung đường đông đúc.
Nhiều người hay nói loại cửa hàng này chuyên dùng để build brand. Vậy "build brand" nghĩa là nó tạo ra tác động gì đến khách hàng?
Experience-centric, nghĩa là tất cả đều tập trung vào trải nghiệm, đánh mạnh vào các giác quan để tạo ra cảm xúc wow với khách hàng. Nhiệm vụ của Flagship Store là tạo ra "trải nghiệm phi thường" vượt trội hơn so với đối thủ, bằng cách thể hiện ra tất cả những thứ tinh túy mà thương hiệu sở hữu (công nghệ, công thức, cách pha chế tinh xảo, chứng kiến nghệ nhân chạm khắc, demo quy trình kiến tạo ra sản phẩm tinh tế, v.v...) mà phải nhất quán với giá trị cốt lõi của brand và có dấu ấn riêng biệt.
Lấy ví dụ ở quận Ewha, Seoul có đến 4 cửa hàng mỹ phẩm Laneige cách nhau 300m mỗi cửa hàng! Trong đó có 1 Flagship Store nằm ở vị trí trung tâm quận, gần ga tàu điện, nơi có lượt hành khách qua lại đông đúc nhất. Thiết kế cửa hàng đặc biệt hơn hẳn cửa hàng thường (diện tích lớn hơn, concept sắc màu hơn & nhân viên trông chuyên nghiệp hơn). Sau đây là 1 số yếu tố mà cửa hàng Flagship của Laneige cố gắng tác động đến khách hàng để tạo ra trải nghiệm phi thường cho khách hàng:
1. Công nghệ
Không có gì làm con người kinh ngạc bằng công nghệ, vì thế Laneige dùng rất nhiều các bảng digital signage, màn hình led và đèn các kiểu để tạo ấn tượng, thu hút ánh nhìn.
2. Product story, product concept & selling story
Họ xây dựng các câu chuyện sản phẩm thật đáng tin cậy, nghe bùi tai.
Loại này công nghệ ABCD chị ạ!
Loại này có bằng sáng chế dược mỹ phẩm chỉ có mỗi Laneige mới có.
Chị có biết nghệ nhân bên em phải ủ men tới 2 tháng mới ra 1 mẻ cốt này hay không?
Bước 1 nên dùng tinh chất dưỡng da này vì lúc đó da của chị đang bị tổn thương...
Và câu chuyện bán hàng được kết nối ngay sau đó.
3. Product Demo tinh tế
Mỹ phẩm thì chỉ dùng để thoa lên mặt thôi mà, nhưng không! Phải lấy nguyên vật liệu thảo dược, trộn lại, đưa vào một cái thố dễ thương, đun lên vài phút, ngát hương thơm phức rồi... cho vào hũ và trình bày: Ban nãy tụi em cho chị xem quy trình để làm nên hũ kem tinh túy này đó, bây giờ chị dùng thử nha!
Demo là để tạo ra sự ấn tượng và mang tính thuyết phục cao. Làm Product Demo ấn tượng đòi hỏi sự sáng tạo ở phương thức, công cụ hỗ trợ & trí tưởng tượng của toàn team nội bộ làm với agency.
4. Education, education & education
Đây là môi trường "tẩy não" tốt vì khách hàng dễ phiêu theo cảm xúc, hãy vận dụng nó một cách triệt để cho việc làm cho khách hàng hiểu những sản phẩm phức tạp premium. Nhân viên bán hàng, các toolkit hỗ trợ tập trung vào education thật kỹ lưỡng trước khi chốt đơn hàng.
5. Ambience choáng ngợp
Hiểu đơn giản đây là việc tạo ra bầu không khí choáng ngợp và phù hợp với tập khách hàng nhắm vào, xuất phát từ Store Concept. Lúc đó sẽ liên quan nhiều đến cách đánh đèn, trưng bày visual merchandizing, trưng bày product display, thiết kế các kệ, lối đi, âm nhạc, mùi thơm... Bầu không khí là cái làm cho khách hàng muốn tiếp tục trải nghiệm hoặc là muốn lập tức đi ra khỏi cửa hàng.
"Flagship Store" - tức là 1 loại cửa hàng kiểu mẫu đẹp lung linh, hoành tráng, concept nổi bật, dịch vụ chuyên nghiệp, ở vị trí có traffic cao, khách hàng bước vào thường có cảm giác thích thú hơn so với những cửa hàng bình thường của cùng 1 brand vì trải nghiệm đặc biệt mà nó mang lại.