Home Loading - Vũ khí chiến lược cho bán lẻ (Phần 1)
Bất cứ ai từng học hoặc từng thích ngành marketing đều ao ước có một ngày được làm cho các nhãn hàng FMCG (tiêu dùng nhanh). Vì thấy nó thật là “chạm vào lòng người”. Tại sao nhãn hàng đó, TVC quảng cáo đó lại giống như đang quảng cáo cho riêng mình như vậy.
Ngành FMCG rất tuyệt vời. Ví dụ Coke hay PepsiCo, họ nghiên cứu xem 1 ngày 24h chúng ta có khả năng uống gì: Sáng sớm, tâm lý là thích uống nước lọc cho “thanh lọc cơ thể”, họ có Aquafina. Trưa, cần một chút gì đó giải khát, họ có Twister. Chiều, cần chút gì đó để lấy lại cảm hứng làm việc, làm một chút Sting cho “trẻ trung”. Khi chơi thể thao, 7Up Revive hoặc Mountain Dew tăng cường iso tonic… Nói chung FMCG nghiên cứu chúng ta rất kỹ trước khi cho ra mắt một dòng sản phẩm nào đó.
Nhưng cũng vì lẽ đó nên sự cạnh tranh là không hề nhỏ vì không có 7Up (của PepsiCo) người ta sẽ uống Spite (của Coke), không có dầu ăn Neptune thì mua dầu ăn Marvela, không có PS thì mua Colgate. Có những sản phẩm mà tính thay thế cực kỳ cao và người mua có thể bỏ qua giá trị thương hiệu mà chỉ mua vì chức năng. Vì vậy, các nhà tiếp thị bậc thầy phải nghĩ lắm trò nhiều chiêu để chinh phục hầu bao người tiêu dùng.
Home Loading cho sản phẩm truyền thống
Cách đây gần 10 năm, cũng dịp gần giáng sinh như thế này, nhãn hàng kem đánh răng Close Up làm một điều vô tiền khoáng hậu là thuê nguyên công viên Lê Văm Tám (TP.HCM) để làm sự kiện tuyết rơi tại Việt Nam.
Tuyết rơi, luôn được ví là khung cảnh lãng mạn, cùng người yêu tay trong tay trong cái lạnh se se thì ấm biết chừng nào. Và người Việt Nam cả đời đôi khi không được thấy tuyết rơi.
Để vào được khuôn viên sự kiện ấy, mỗi người cần đem theo 2 vỏ hộp kem đánh răng Close Up để đổi 1 vé vào cổng. Và customer insight của Close Up luôn là thơm mát (để còn hun nhau, thay vì trắng sáng như PS hay Colgate) nên đến đây hiển nhiên sẽ là couple, tức là sẽ có 4 đơn vị sản phẩm được bán cho mỗi cặp đôi.
Sẽ chẳng ai mua kem đánh răng về rồi cất vỏ hộp ở nhà vì vậy khi sự kiện này nổ ra phải đi mua sản phẩm mới để tham dự.
Mỗi type kem chắc dùng 3 - 4 tuần mới hết, mua 4 hộp thì phải xài 3 - 4 tháng mới hết. Và trong 3 - 4 tháng đó, đối thủ sẽ ngậm đắng nuốt cay vì chẳng ai đi mua thêm kem đánh răng về trữ trong nhà. Thực chất, Close Up không có đối thủ trực tiếp, tức chẳng nhãn hàng nào cũng đánh phân khúc “thơm mát” nhưng đã có bất cứ kem nào trong nhà thì cứ thế mà dùng, chả đi mua thêm cái khác làm gì.
Bạn có để ý thấy insight của Close Up luôn là couple? Cho nên luôn cần phải "thơm mát"
Giả sử sự kiện ấy diễn ra trong 5 ngày, mỗi ngày từ 10am đến 10pm, mỗi người đi tham quan mất hết 30 phút, sức chứa tại mỗi 30 phút là 5,000 người chẳng hạn, mỗi người tương đương 2 đơn vị sản phẩm, giả sử giá bán mỗi sản phẩm là 16,000đ (giá 10 năm trước). Với những tham số đó, nhà tiếp thị hoàn toàn có thể tính toán được doanh thu & lợi nhuận từ event này là như thế nào so với chi phí bỏ ra.
Bỏ tiền ra quảng cáo trên TVC hay print-ad, khó đo đếm nhưng một event đủ thông minh cỡ này thì quá tuyệt vời. Tất nhiên, một event hay không thể không có sự góp sức của TVC, print-ad.
Gia tăng hình ảnh, tăng doanh thu, triệt tiêu doanh thu của đối thủ và đo đếm được bằng con số cụ thể. Còn gì tuyệt vời hơn, Home Loading!
Hết phần 1, mời đón đọc các phần tiếp theo sẽ được xuất bản trong vài ngày tới.